原創 呂小康 定量群學

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柴民權, 田倩倩, 汪新建(2020). 醫患糾紛的網絡報道-評論對受眾對醫信任傾向的影響與機制. 心理科學, 43(06), 1411-1417.

導讀

新聞媒體在我國醫患關系的形塑過程中扮演著重要作用，常常被公眾視為對抗醫務工作者專業權威的力量來源之一。因此，新聞媒體對醫患糾紛案件的報道，以及評論區的在線評論內容理應能夠對媒體受眾的對醫信任有深刻的影響作用。但是，當前研究中對新聞媒體報道影響醫患關系的內在機制的實證探討還比較缺乏。因此本研究通過模擬真實的媒體報道-網絡評論情境，考察了媒體報道對受眾對醫信任的影響機制，以期對構建和諧醫患關系的網絡環境有所助益。

內容提要

研究通過2個實驗，選取非醫務工作者被試，考察網絡媒體報道和在線評論對醫患關系的影響機制。發現媒體報道方向、評論方向及評論內容的性質并不單獨對受眾的對醫信任傾向產生顯著影響。但三者的三重交互效應以及報道方向和評論內容性質的兩重交互作用顯著。具體而言，在正向報道條件下，尤其當評論方向為負向時，事實性的評論內容比情緒性的評論更能對受眾的對醫信任傾向產生消極影響。對于負向報道，閱讀情緒性正向評論的被試比閱讀情緒性中性評論的被試具有更高的對醫信任傾向。研究結果發展了媒體傳播理論和醫患關系的社會輿論領域的研究，對于構建和諧醫患關系具有實踐指導意義。

關鍵詞：醫患糾紛 報道方向 評論方向 評論性質 對醫信任

研究假設

新聞媒體作為一種重要的信息傳播工具，對醫患糾紛事件的報道深刻影響和塑造著社會大眾對醫患關系的感知。相關研究表明，媒體報道展現醫生“救死扶傷”的正面形象有助于提高受眾對醫務工作者的信任，傳播負面的醫生形象則會加強受眾對醫務工作者的消極刻板印象，惡化醫患關系(汪新建, 王驥, 2017)。隨著互聯網技術的發展，網絡媒體具備的在線評論功能使公眾不僅是信息的被動接收者，還可以通過發表在線評論成為信息的發布者，媒體信息和評論信息共同影響受眾的信息接收和態度形成過程。

研究者認為在線評論與媒體報道一樣具有方向性特征(Lim & Heide, 2014; 李念武, 岳蓉, 2009)，評論方向可分為正向、中性、負向（K. Kim&J. Kim,2005；郭國慶等,2007；張薇薇等，2016）。同時，對相關研究梳理發現，相比于媒體報道的內容，在線評論對受眾的影響力更大，尤其是當媒體報道內容與在線評論方向不一致時，受眾更傾向于與媒體報道的立場相對立，而與評論方向保持一致（Kim & Rhee,2005；Yang,2008；Lee &Jang ,2010）。此外，內容性質是在線評論影響網絡新聞報道可信度的另一主要維度(Filieri, 2015)。Petty和Cacioppo (1996) 提出的信息傳播的“雙路徑模型”指出，受眾會受到傳播信息的內容性質的影響，事實性的“中心路徑”比情緒性的“外周路徑”引起的態度改變更為持久和深刻。

因此，本文的主要研究假設是：

假設1：在醫患糾紛的媒體報道中，在線評論的方向性(正向&中性&負向)顯著影響受眾的對醫信任傾向，閱讀負向在線評論受眾的對醫信任傾向顯著的低于閱讀正向和中性在線評論的受眾；

假設2：醫患糾紛的網絡媒體報道方向(正向&中性&負向)和在線評論的方向(正向&中性&負向)對受眾的對醫信任傾向產生顯著的交互影響；

假設3：在醫患糾紛的媒體報道中，在線評論的性質(事實性&情緒性)顯著影響受眾的對醫信任傾向，閱讀事實性在線評論受眾的對醫信任傾向與閱讀情緒性在線評論的受眾有顯著差異；

假設4：醫患糾紛的網絡媒體報道方向(正向&中性&負向)、在線評論的方向(正向&中性&負向)和在線評論的性質(事實性&情緒性)對受眾的對醫信任傾向產生顯著的交互影響；

研究方法

研究包括兩個實驗，實驗1的研究目的是探討網絡媒體報道方向(正向&中性&負向)與在線評論方向(正向&中性&負向)對受眾的對醫信任傾向的交互影響；實驗2的研究目的是在研究一的基礎上增加評論內容的性質(事實性&情緒性)，進一步探究評論內容與受眾的對醫信任傾向之間的關系。

1.被試

通過發布網絡廣告招募被試。本研究的被試應為潛在的患方群體，因此剔除自身和直系親屬從事醫務工作的被試；同時為了保證被試具有一定的社會經驗、就醫經歷和選擇重要親人治療方案的可能性，將學歷狀態為高中及以下且在讀的被試剔除。

2.實驗材料

網絡媒體報道和在線評論內容。調查結果顯示，醫生的專業技術和服務態度是影響患者對醫信任水平最重要的兩個因素(李一帆, 王曉燕, 郭蕊, 2015)。因此本研究將網絡媒體報道材料設計為一則與醫務人員的專業技術和服務態度有關的醫患糾紛事件。為了避免出現被試先前了解過事件的情況，本研究的實驗材料對真實的醫患糾紛事件進行了改編。網絡媒體的報道方向分為正向、中性和負向。正向報道是指對受眾的醫方形象感知具有正向影響的報道；負向報道是指對受眾的醫方形象感知具有負向影響的報道；中性報道是指缺乏影響受眾的醫方形象感知方向的明顯信息線索的報道。

在線評論的方向設置與媒體報道方向設置相同。有學者提出，當兩條或兩條以上的在線評論信息能夠相互印證時，信息傳播效果要好于單一評論信息，并且被察知的信源及信息可信度更高(賴勝強, 朱敏, 2009)。因此本研究將網友評論數目設置為3條。在實驗1中，所有的在線評論都沒有表現出明顯的事實性或者情緒性線索，例如“有些事情醫生也無力回天”(正向)、“調查結果還沒有出來，不好下結論”(中性)、“醫生的搶救好像是有問題的”(負向)；在實驗2中則增加了在線評論的內容性質變量，被試評論信息帶有強烈的事實性或者情緒性特征，實驗步驟與實驗1相同。為了提高實驗材料的真實性和可信性，實驗材料保留了網絡媒體的名稱(虛構的省級新媒體公眾號)和在線評論發布者的頭像、昵稱、評論時間等信息。

對醫信任傾向問卷。對醫信任傾向問卷改編自“亞洲疾病問題”(Tversky & Kahneman, 1981)，問卷假設被試的一位重要親屬罹患重大疾病，醫生向被試(即患者家屬)提供了兩種治療方案，其中一種花費較少但是治療成功率較低；另一種花費較高但是成功率也較高，醫生建議選擇后者。通過兩個5點李克特評分題項測量被試是否會采納醫生提出的治療方案。

研究結果

實驗1以報道方向和評論方向為自變量，對醫信任傾向為因變量，進行 3 × 3方差分析。結果顯示(見表1)：報道方向的主效應不顯著；評論方向的主效應不顯著；二者的交互作用不顯著。假設1和假設2均未得到驗證。

實驗2以報道方向，評論方向及評論內容性質為自變量，對醫信任傾向為因變量，進行3 × 3 × 2方差分析。結果顯示(見表2)：報道方向和評論方向的主效應及交互作用均不顯著，該結果與實驗1結果一致；另外，評論性質的主效應不顯著，假設3沒有得到驗證；報道方向和評論性質交互作用顯著；評論方向和評論性質交互作用不顯著；三者的三重交互作用顯著，假設4得到驗證。

對二階交互作用進行簡單效應檢驗，結果表明在正向報道條件下(如圖1)，閱讀事實性在線評論被試的對醫信任傾向顯著低于閱讀情緒性評論的被試。

對三重交互作用進行簡單效應檢驗，結果表明在正向報道情況下(如圖2)，當在線評論方向為負向時，閱讀事實性評論被試的對醫信任傾向顯著低于閱讀情緒性評論的被試；在負向在線報道情況下(如圖3)，閱讀情緒性正向評論的被試比閱讀情緒性中性評論的被試具有更高的對醫信任傾向。

結論與討論

1.研究結果

實驗結果表明，媒體報道方向、在線評論方向和評論內容的性質并不單獨對受眾的對醫信任傾向產生影響；但三者的三重交互效應以及報道方向和在線評論性質的兩重交互效應顯著。同時，實驗結果驗證了本研究的基本假設，即在網絡媒體平臺中，受眾對醫患關系的感知受到媒體報道和在線評論的交互影響，媒體報道方向、在線評論方向和評論內容性質并不單獨影響受眾的對醫信任傾向。本研究還發現在線評論對受眾的影響作用更多地取決于評論內容的性質，而非評論的方向特征。另外，本研究實驗結果還表明受眾更為關注與媒體報道方向不一致的在線評論信息。在正向報道條件下，負向的在線評論能夠顯著影響受眾對醫患糾紛事件的感知和態度，這一結果驗證了以往研究的假設。

2.對構建和諧醫患關系網絡環境的啟發

本研究結果表明，受眾的對醫信任傾向會受到媒體報道和在線評論的交叉影響，且在線評論的影響作用在一定程度上比媒體報道本身更為顯著，這意味著不但負向的新聞報道會加劇醫患關系的惡化，負向的在線評論同樣能夠對受眾的醫患關系感知產生顯著的消極作用。因此，在網絡媒體時代，改善醫患關系的社會輿論環境不但需要關注新聞媒體的作用，還需要關注網絡受眾的社會心理特征和行為機制。具體來說，本研究對緩解我國緊張對立的醫患關系有以下啟示：第一，醫院需要同時提高醫療服務的專業性和人文關懷，增加患方的就醫滿意度，為獲得好的網絡口碑增添事實論據。第二，網絡新聞媒體在報道醫患糾紛事件時要堅持中立性的媒體立場，慎用負性的情緒化措辭，以免誘發受眾的負面情緒，降低社會公眾對醫務工作者的整體信任水平。第三，倡導用事實說話的網絡環境，相關網站可以通過開通精選評論的方式篩選“高質量”評論，增加事實性評論對受眾的影響力，尤其在負面新聞報道情境中，高質量的事實性評論更為重要。

3.研究局限與未來研究方向

由于新媒體技術和醫患關系問題的復雜性和多元性，本研究在網絡情景的真實性模擬等方面還有進一步探討的空間，未來研究可以關注以下研究主題：其一，新媒體技術的發展使得網絡受眾的實時意見交流成為可能，這意味著在線評論不僅包括評論者本身的評論內容，還應當包含其他受眾對評論者在線評論的反饋，如點贊、互動、跟帖等，這些內容同樣會影響受眾對媒體報道內容的認知和態度。因此，未來研究可以增加以上變量，提高對真實網絡情景的模擬，從而進一步探討在線評論對網絡受眾的影響機制。其二，消費行為領域研究表明在評論列表里有多重方向的在線評論信息比只有一種方向的評論信息更有信息價值(Moody, Galletta & Lowry, 2014)。本研究同一報道中的在線評論信息只涵蓋了正向、中性和負向中的一種方向，未來研究可以增加多重方向的評論信息，探究評論方向一致性對受眾的影響；最后，未來研究應當增加中介機制的探討，尤其是要厘清受眾的個體特征（如人格特質和行事風格）在新聞報道-評論信息和受眾的對醫信任傾向關系中的作用機制。

導讀人 | 呂小康 南開大學周恩來政府管理學院社會心理學系教授

原標題：《醫患糾紛的網絡報道-評論對受眾對醫信任傾向的影響與機制》

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（題圖來源：視覺中國）