當奶茶成為社交硬通貨，“秋冬第一杯”都變成檢測感情深淺的標準后，可以繞地球好幾圈的香飄飄卻很少被提起了。

曾經最火爆時，香飄飄一年能賣出 10 億杯。慕容云海給楚雨蕁認錯的方式，就是去到楚雨蕁媽媽的奶茶店，點一桌子香飄飄奶茶喝掉。

要是放到現在，慕容云海或許會給楚雨蕁點一杯喜茶。香飄飄也從國民奶茶變成大多數人的童年回憶，甚至有人還會驚訝，“原來它還沒倒閉呀”。

為什么奶茶行業這么火，香飄飄卻賣不動了？現在香飄飄的年銷量，到底還能繞地球幾圈？

香飄飄，陷入中年危機

根據官網數據，香飄飄早就突破了大家記憶中的“一年可繞地球 3 圈”，累計銷量已經能繞地球 40 圈。但它也的確在走下坡路了。

2022 年，香飄飄是真的慘。前九個月香飄飄營收 15.3 億，比去年賺的一半還少，凈虧損 7500 萬，凈利潤較上一年同期下降了 290%，是近五年同期表現最差的一次 [1]。

官方給出的解釋是，因為國內疫情散發，香飄飄“以動銷為原則”，謹慎備貨，導致業績下降幅度較大。而每年第二三季度，由于天氣炎熱，沖泡類產品進入銷售淡季 [1]。

歷年財報證實香飄飄第二季度利潤為負是常態。

不過，這些理由都沒有足夠的說服力。這幾年，也有養元、維維等其他軟飲上市公司表現不拉胯 [2]。

實際上，在 2019 年營收達到接近 40 億元的最高點后，香飄飄的營收就開始持續下滑，2020 年、2021 年的營收分別為 37.6 億元、34.7 億元。2021年凈利潤更是下降了 38%，跌破 3 億 [3][4][5]。

其中，核心業務沖泡類產品，也就是香飄飄的經典款下降幅度最大，成為拖累香飄飄表現的主要原因。

要知道當年香飄飄最火的時候，就憑簡單粗暴的廣告語深入人心，哪個小孩不以能買到一杯“慕容云海認錯茶”為榮？唯一競爭對手，就是“被捧在手心里”的優樂美了。

而今年前三個季度，沖泡類飲品銷售收入相比去年同期下降了 31%，即飲類產品反而上漲了 1.6% [6]。

即飲類產品是香飄飄在 2017 年上市時推出的新款，包含子品牌 Meco 蜜谷和蘭芳園。

彼時，香飄飄董事長蔣建琪表示，要在繼續保持杯裝奶茶市場占有率的同時，也要布局液體奶茶市場，向星巴克看齊 [7]。

但被寄予厚望的子品牌們還未達到提振業績的效果，也沒能支撐起搖搖欲墜的香飄飄。

2021 年，即飲類產品只占總營收的 18.8%，毛利率也比沖泡類產品更低，僅為 16.69%。

香飄飄也在年報中表示，即飲類處于品牌培育階段，產能利用率較低，設備折舊成本較高，持續存在一定的虧損 [4]。

可以說，舊產品遇到瓶頸，新產品暫時發展不起來，香飄飄注定會走上虧錢之路。

重金砸廣告，卻舍不得研發

香飄飄不是沒有想過補救方法。今年 2 月初，香飄飄還對沖泡產品進行提價，但由于二、三季度為沖泡產品的銷售淡季，提價對產品毛利的貢獻較小。

要說賺不到錢，則不得提它的“重營銷、輕研發”發展模式。

在營收逐年下降的情況下，香飄飄也仍然舍得在“廣告”和“經銷商”兩個環節花錢。

一套常規模式是：電視廣告大肆砸金，請頂流明星，2019 年是王俊凱，2021 年是王一博、王霏霏、朱正廷，試圖通過粉絲經濟完成品牌年輕化；然后再給經銷商足夠的利潤，讓他們產品銷往全國各地，特別是對價格敏感、足夠下沉的城市。

只是，這兩個環節都很燒錢。

2021 年，香飄飄的銷售費總額達到 7.4 億元，廣告費超過 2 億，去年的凈利潤也不過 2.2 億元 [4]。

依靠超過 1400 家經銷商，香飄飄把奶茶賣到了三四線城市。

但負責總營收 90%的經銷商們，賣出的銷售額在一年里下降了近 10%。與此同時，營收大幅上升 17%的電商也沒發展起來，只占據 8%的營收來源 [4]。

另一邊，相比高昂的銷售支出，香飄飄的研發費用少得可憐，2021 年只有廣告費的十分之一。

經費不足，產品容易變得單一。

再加上漫長的研發環節，相比喜茶等新式茶飲能在一到兩周就推出一款新產品 [8]，香飄飄的新品推出需要經歷研發、生產、推廣、銷售，耗時更長，因此在產品多樣性上就差人一大截，沒法給喜新厭舊的年輕人們不斷帶來新鮮感。

香飄飄還曾試水輕食領域，推出“Joyko”代餐谷物麥片、“一餐輕食”等代餐奶昔產品，但目前已下架 [9]。

此外，家族企業的弊端也成為制約香飄飄發展的重要問題。

作為典型的家族企業，香飄飄前五大股東均為家庭成員。

香頌資本執行董事沈萌曾在接受采訪時表示，隨著企業規模的擴大，家族成員專業化、職業化不足的缺點會變得突出，容易出現治理結構不透明，財務管理不規范的問題 [2]。

香飄飄嘗試過引進職業經理人，但加盟的經理人在上任后不久就辭職。2018 年香飄飄還推出股權激勵制度，2020 年卻出現 4 名高管在 35 天內接連辭職等問題 [2]。

種種問題疊加，香飄飄想要改變，并沒有那么容易。

成為時代眼淚，不全是它的錯

香飄飄的失敗，也是奶茶行業變革的正常進程。

香飄飄大火的年代，大街小巷的奶茶店還是用的劣質粉末調制。放學后，總要和同學溜去點一杯2塊錢的大杯奶茶，在一堆裝滿五顏六色粉末的瓶瓶罐罐面前挑好——粉色的是草莓味，黃色的是哈密瓜味，紅色的是西瓜味。

一口下去，滿滿粉末味，雖然同是沖泡，不少人認為香飄飄的口感要比這些好多了。

在網友們對香飄飄和優樂美的評價里，我們發現沖泡奶茶還有一批粉絲。

在他們眼里，沖泡奶茶價格便宜，口味不少，在不想出門買、又等不及外賣送上門的時候下，是個不錯的選擇。并且，也是一種童年回憶，喝一口就能回到小時候和朋友開玩笑“我是你的什么，你是我的優樂美啊”的時光。

然而對于越來越多更注重奶茶品質的年輕消費者，沖泡奶茶不見得是最佳選擇。

比如它的糖分太多，被人吐槽三分之一的奶茶粉里都是糖；雖然部分產品已經標注 0 反式脂肪酸，但還是有不少沖泡奶茶里還是添加了含有反式脂肪酸的植脂末，也就是我們日常說的奶精。

反式脂肪酸沒法被人體代謝，攝入過量不僅會讓人發胖，還會增加冠心病等心腦血管疾病的風險，并會對青少年的生長發育產生不良影響 [10][11]。

相比之下，現在奶茶店提供的產品，用的都是鮮果芝士，還能根據每個人的喜好定制，修改糖分、冷熱，添加各種小料，怕胖還能改成甜菊糖。

標準、單一、永遠都是熱的沖泡奶茶，很難再和現制茶飲相比。

而在沖泡奶茶主攻的三四線城市，蜜雪冰城正帶來致命沖擊。

均價六七塊，最貴也不過十塊左右的蜜雪冰城同樣定位于平價，但比香飄飄們提供的選擇更多，俘虜了一大批既看重價格、也追求口味的城鄉青年們。

從 2019 年營收 25.66 億元，到 2021 年營收 103.51 億元，蜜雪冰城的業績在三年時間翻了三倍。2021 年，蜜雪冰城的營收已是香飄飄的三倍 [12]。

口味與價格的雙重競賽里，沖泡奶茶還是敗了。

2015 至 2020 年，國內現制茶飲市場規模增長率一直穩定在 20% 以上，但沖泡奶茶行業在 2015 年至 2019 年間的市場規模年復合增長率只有 8.5%。

2019 年，現制茶飲市場規模已經達到 1063 億元，而沖泡奶茶的市場規模還不足前者的二十分之一，只有 46.5 億元 [13][14]。

一位在四線城鄉鎮的超市老板表示，自己會在每年 10 月至次年 5 月期間，進 10 萬元左右的香飄飄，以前總能很快賣光，現在買的人少了很多 [15]。

這可能就是香飄飄的命運——行業變了，年輕人的口味變了，它還是童年的味道，但飄不動。

參考文獻：

[1] 香飄飄. (2022). 2022 年第三季度報告.

[2] 余源. (2020). 單季營收降五成，凈利從3.47億到虧8557萬，香飄飄怎么不“香”了？. 中國新聞周刊. Retrieved 15 December 2022 from https://mp.weixin.qq.com/s/cLXU0tLC2ZcBMd_SQxJ2qQ.

[3] 香飄飄. (2021). 2020年度報告.

[4] 香飄飄. (2022). 2021年度報告.

[5] 香飄飄. (2020). 2019年度報告.

[6] 香飄飄. (2022). 2022 年前三季度主要經營數據公告.

[7] 胡楠楠 & 任婭斐. (2022). 新茶飲混戰，香飄飄被拍到沙灘上. 中國企業家雜志. Retrieved 15 December 2022 from https://mp.weixin.qq.com/s/CD6UMfwA8fvF5uWVqowAzA.

[8] 界面新聞. (2021). 喜茶穩健加速，要做“超級品牌”. Retrieved 15 December 2022 from https://www.jiemian.com/article/5630253.html.

[9] 馬越. (2021). 自熱、輕食和控糖：努力追熱點的香飄飄依舊沒能扭轉頹勢. 界面新聞. Retrieved 15 December 2022 from https://www.jiemian.com/article/5708247.html.

[10] Reise S. P. & Waller N. G. (2009). Item response theory and clinical measurement. Annual review of clinical psychology 5 27-48.

[11] Te Morenga L. & Montez J. M. (2017). Health effects of saturated and trans-fatty acid intake in children and adolescents: systematic review and me<x>ta-analysis. PloS one 12(11).

[12]  蜜雪冰城. (2022). 招股說明書.

[13] 佳禾食品工業股份有限公司. (2021). 佳禾食品招股說明書.

[14] 奈雪的茶控股有限公司. (2021). 奈雪的茶招股說明書.

[15] 陶婷. (2022). 奶茶這么火，香飄飄為什么不香了？. 市界. Retrieved 15 December 2022 from https://mp.weixin.qq.com/s/PiNE0hZL-X3IbdA3XtlU-w.