《流行之道：在潮流中把握真實世界》書封。

澎湃新聞（www.kxwhcb.com）記者從北京聯合出版公司獲悉，知名傳播學學者、北京大學新聞與傳播學院教授胡泳撰寫的《流行之道：在潮流中把握真實世界》一書近日由該公司出版發行。

胡泳是國內最早從事互聯網和新媒體研究的人士之一，發表論文多篇，譯作《數字化生存》（1996）是中國邁入網絡時代之際影響最大的啟蒙讀物，著作《網絡為王》（1997）是國內首部全面介紹互聯網的誕生、發展、現狀以及未來趨勢的專著。

流行是一種常見的社會現象。為什么有些歌曲、電影、游戲、應用程序或名人會爆紅，而另一些則會失敗？“走紅”到底是運氣還是有科學依據？《流行之道》一書對此進行了深入探討。

《流行之道》一書呈現了胡泳近年來對“流行”事物的思考成果，通過對“網紅”“元宇宙”“自動駕駛”“直播電商”“特斯拉汽車”等具體對象的分析，深入展開對當下數字化時代中“流行之物”的傳播邏輯的探究，并針對數字鴻溝、數據隱私、后真相時代等社會問題進行了探討，對網絡世界的信息撕裂、網絡暴力等現象做出了獨到的解釋。

“流行從來沒有完整和完美的公式，因為假如有的話，每個人都會竭力仿效它，那么流行物反而隨之變成大路貨了。”胡泳在該書“自序”中寫道，“然而，盡管沒有流行的成功公式，但流行背后還是有規則可循。這些規則事關我們為什么喜歡我們喜歡的東西，以及流行背后的文化是如何變化的。一個金科玉律是，消費者或用戶往往在對立的緊張關系中糾結。特別是他們在‘喜新厭舊’和‘恐新癥’之間糾結——他們中意新的東西，喜歡新的想法；但與此同時，他們又害怕任何太新的東西，不喜歡改變他們的偏好或迫使他們改變習慣的事物。”

胡泳進一步分析指出，“大腦對新與舊有一種奇怪的平衡：人類期待看到熟悉的、舒適的模式從新奇（但也不要過于新奇）的情況中出現，流行因此永遠處于某種‘半混沌’狀態。單純地模仿很少能帶來成功，但把熟悉感、創新性和難以捉摸的大膽營銷共同組合起來，卻有更多機會。熱門產品誕生于流暢性（有關事物對消費它的人來說似乎很熟悉，因此容易消化）與新穎性（該事物帶來了新鮮感，在某種程度上具有挑戰性）的結合。如果只有前者而沒有后者，那么這一事物就會顯得很無聊，從而乏人問津。但假如情況相反，人們就會感到沮喪，轉而去尋求別的事物。”

因此，在胡泳看來，“成功的訣竅在于，在新產品中融入某些熟悉的東西，鎖定‘熟悉的驚喜’（familiar surprise）的甜蜜點。而這有賴于對我們習慣的、舒適的、自己喜歡的和令我們出乎意料的東西的一種精確的判斷，這兩者之間的平衡點被20世紀中期偉大的美國工業設計師雷蒙德·洛伊（Raymond Loewy）歸納為 MAYA（Most Advanced Yet Acceptable）原則——‘最先進但又可接受’原則。過于先進的想法不太可能獲得廣泛的接受，而人們能夠欣然接受的東西，總是既足夠舒適，又足夠新奇。”