沒人能躲得過一年一度的國民消費狂歡，就連身價90億的“國民女神”陶華碧，也開啟了“直播帶貨”之路。

在人們以為“國民女神”陶華碧的最終命運是載入史冊、被后世敬仰傳說、成為食品行業的神話的時候，沒想到2019年陶華碧被迫重回商場。重回商場還不夠，還扛起了“直播大旗”，今年75歲高齡的陶華碧現身老干媽品牌直播間。

據灰豚數據顯示，近3個月，老干媽抖音官方旗艦店新增粉絲數4.7萬，直播銷售額為80萬元。如果點進老干媽的直播間，可以看到20多瓶老干媽辣醬擺在直播間的桌面上，負責產品介紹和催單的主播并沒有露面，只有雙手和聲音時不時出現在直播間中。C位是陶華碧接受新華網采訪的視頻（在直播間循環播放而已）。

在直播間不少觀眾紛紛發彈幕表示心疼“奶奶早點休息，別太累了。”“為了帶貨老干媽也太拼了。”但也有不少網友看破真相，直接點出：“后面的老干媽不是真人，就是個錄屏。”

陶華碧對消費者失去了吸引力，老干媽也正在被消費者們拋棄。

此外，老干媽不僅從貴州民營企業百強榜單的前十名中跌出，而且它的營收出現了斷崖式的下滑：從2020年的54.03億元驟減到2021年的42.01億元，減少了12億元，同比下滑約22.25%。目前的營收狀況大體回到了2015年前的水平。

上世紀80年代，早年喪夫又沒接受過什么正規教育的陶華碧，為了養家，起初只是在學校門口擺攤賣起了涼粉，在此期間發現了辣椒醬的商機。一步步從小餐館到大賣場，陶華碧憑借著一瓶老干媽辣醬開疆擴土。不僅占領了國內商超各大線下渠道，老干媽還成功“出海”，一時成為在海外熱銷的”下飯神器“，更是開啟“老外”對辣椒文化的新認知。

創業兩年，老干媽的營收就飆至4549萬元，到了2016年，營收已經攀升至45.49億元，國內市場占有率超過35%。

可緊隨其后的還有消費者們的吐槽，“老干媽肉粒變少，不夠辣，吃起來不香了……”，“老干媽，還不如我在家自制一碗油潑辣子”。情懷還在，產品還在，但消費者對它的熱愛卻沒有了，“下飯神器”的光輝不復存在。

曾經和茅臺比肩的貴州國貨，從風靡全球，到悄然跌落神壇，也只用了幾年的時間。

不過這一切還要從陶華碧退出，兩個兒子繼位說起。

2014年6月，67歲的陶華碧讓出了老干媽一把手的位置，由大兒子李貴山持股49%，主管經營；小兒子李妙行持股50%，主管生產，而她自己僅保留了1%的股權。作為經營者李貴山并沒有“專注”老本行，而是開始投入房地產開發，除了是老干媽集團的董事還身兼多個公司的股東。

讓老干媽口碑下滑的開始，或許是李貴山看重的房地產投資以“爛尾”收場。在2012年，李貴山花費了4.21億元的巨資買下了云南的一塊地，用來開發樓盤。

這個名為“云潤天陽”的項目延宕8年無法交房，公司債務纏身，合伙人被列入失信“黑名單。在事件發酵沸沸揚揚的時候，陶華碧只能出面撇清關系：投資屬個人行為和老干媽沒有關系。

一波未平一波又起，主管生產的二兒子李妙行為了降低成本，將老干媽以前用的貴州辣椒換成了更便宜的河南辣椒。有經銷商表示，一斤貴州辣椒與河南辣椒的價格差了5~6元。

據李妙行透露，老干媽每年需采購4萬多噸辣椒。粗略估算，一噸能省下一萬元，一年不就可以省下4億元。

正牌產品變差，山寨產品橫行。2016年，老干媽的離職員工帶著老干媽的配方，做起了山寨，一時間老干媽的口碑跌到了谷底。

從2016年開始，老干媽的銷售量連續三年下滑，分別是45.9億，44.47億，43.89億。

在老干媽口碑下滑的幾年間，據企查查數據顯示，當前我國已有5000多家企業涌入辣醬市場。這些新品牌們另辟蹊徑，將目光瞄準了年輕人，用年輕人喜歡的營銷方式圈粉了無數“忠實粉絲”。

當品質開始崩壞時，衰落也成為了必然。

老干媽的口碑崩塌，讓陶華碧不得不再次出山，一邊向消費者道歉，一邊親自把關生產過程，重新用回貴州辣椒。2020年，重新坐鎮老干媽的陶華碧，把營收直接干到了54億元，再創歷史新高。

在企業管理上陶華碧一直秉承著“不貸款、不參股、不融資、不上市”管理原則。

但在營銷上，老干媽開始瞄準當代年輕人，在以“國民女神”的姿態登上紐約時裝周后，老干媽正式開啟跨界之路。與《男人裝》大膽跨界，推出定制禮盒、定制手提袋等商品，被網友稱為“火辣教母”。2019年，老干媽配合聚劃算策劃了一個土味廣告，《擰開干媽》，年輕人用老干媽蘸萬物，非洲人用老干媽做實驗。

緊接著是和淘寶合作，推出了老干媽情話瓶，每個瓶蓋上都印著一句土味情話，“愛到足不出戶，拌它” 。

老干媽出圈的營銷總能拿捏住人的“胃口”，但當營銷停止時，老干媽似乎又淡出在人們的視線中了。同時在面對眾多辣醬品牌上新時，老干媽選擇了價格上調。

據《調料家》報道，貴陽南明老干媽風味食品有限責任公司的“調價公函”顯示，“因原材料成本、人工成本、運費等每年都呈上漲之勢，不斷上升的成本已經對公司部分產品生產及備貨造成了嚴重影響，經多方面慎重考慮，現公司決定從2022年3月1日起，確定對部分產品銷售價格進行重新調整。”每件約漲15元到18元，提價幅度在5%-15%左右。

消費者面對老干媽的價格上漲和市場上多種替代品時，大多數人把視線放在了其他品牌，比如仲景、川南、味聚特等同類品牌產品。

行業競爭愈發激烈，“目前國內辣醬市場尚處于不斷增長的階段，未來肯定還會有越來越多新的辣醬品牌涌現，以滿足消費者越來越細分的需求，比如川娃子、李子柒等老干媽的競品這些新品牌必然會對老干媽形成合圍態勢。” 艾媒咨詢集團CEO兼首席分析師張毅表示。

或許老干媽的企業發展模式，在當下的評價體系里顯得有些格格不入。 但我們始終能看到陶華碧身上有著一種慢時代的“匠人精神”—— 一生只為做好一瓶辣醬。老干媽未來的發展我們尚不可知，只是看到一位75歲的老人還在奮力奔跑。

老干媽陶華碧曾說，“吃苦耐勞累不死人，只要肯吃苦，沒得辦不成的事。”