文|鄰章

日前，據多家海外媒體報道：亞馬遜首席執行官安迪·賈西正在牽頭進行成本削減評估，并砍掉公司尚未盈利的業務，其中近年來亞馬遜明星產品Alexa業務，正被領導層們密切評估。

據內部文件顯示，最近幾年，包括Alexa在內的亞馬遜設備部門每年的運營虧損超過50億美元。 

從現實來說，亞馬遜Alexa以AI語言對話的方式打開了智能音箱市場的大門，并確立了亞馬遜在這一市場的領導地位，其也被外界廣泛視為是亞馬遜繼云計算之后，找到的又一個萬億級的新業務市場，同時是亞馬遜持續創新能力的有力佐證。 

所以此番若亞馬遜領導層們真對Alexa業務動手，這于亞馬遜和整體智能音箱市場而言，都是一次重大打擊。 

但從現實來說，亞馬遜領導層們對Alexa業務密切評估，也是當智能音箱市場需求不振、發展不順的一個縮影和強烈信號。 

一、疾風驟雨般的崛起

可能亞馬遜也沒想到，其在2014年推出的內置Alexa智能語音助手的音箱設備Echo，會打開智能音箱市場的魔法大門，同時也吸引了包括谷歌、蘋果、百度、阿里、小米、華為等國內外眾多廠商投身其中。 

彼時，大家對智能音箱產品有著各種憧憬。 

原因有三：

一是智能音箱產品為當時急需找到落地載體的智能語音技術等AI技術，找到了一個非常好的落地載體。 

二是智能音箱設備也開辟出了一條新的硬件增長賽道，特別是在當時智能手機市場增速已經式微但眾多廠商（特別是互聯網廠商）亦無法入局智能手機市場的現實下，這為阿里、百度等互聯網廠商們找到了入局硬件市場的新機會。 

三是AI技術以及后續帶屏智能音箱的出現，其亦被眾多互聯網公司視為是擺脫智能手機廠商，自己控制新入口的可能，也正是基于此，眾多廠商在智能音箱設備上除開天氣播報、音樂播放等常規服務外，亦是在智能音箱設備中帶來了健身課程、流媒體服務、網絡購物、視頻通話、家庭監控等功能。也正是基于此，智能音箱亦被視為是接管家庭，成為智能家居控制中樞的絕佳選擇。 

也正是基于上述種種原因，智能音箱市場在隨后幾年以極高的市場增長率快速崛起，一路從2016年的600萬臺暴增至2019年的1.47億臺。 

二、猝不及防的停滯

若故事一直照著這樣的劇情發展，那應當是一場皆大歡喜的事情，但市場的有趣之處或在于許多事情總是超乎預期、事與愿違。 

事實上，在經歷2018年和2019年帶來的高增狂熱之后，智能音箱市場并未如諸多機構預期的那樣保持持續的高增長，反而是開始在全球范圍內進入了增長停滯期乃至是走起了增速下坡路，這在今年表現得尤為明顯。 

來自Strategy Analytics數據顯示：2022年一季度，全球智能音箱總出貨量為3530萬臺，同比下降5%；國內市場，據IDC最新發布的《中國智能音箱設備市場月度銷量跟蹤報告》則顯示：2022年上半年中國智能音箱市場銷量為1483萬臺，同比下降27.1%，銷售額為42億元人民幣，同比下降16.2%。 

第三季度，國內今智能音箱市場銷量也僅為575萬臺，同比下降26.2%。 

而這已經是國內智能音箱市場連續三個季度以20%以上的速度下滑。 

并且展望未來，智能音箱產品整體增速亦不樂觀。 

諸如Omdia發布的數據就顯示：2021-2026年北美地區智能音箱年出貨量的年復合增長率預計僅有1.3%，其中亞馬遜智能音箱的年復合增長率跌至負數，谷歌也僅有0.2%。 

三、是什么原因導致了智能音箱市場突然啞火？

可以說，智能音箱的需求衰退，不僅比預期來得更早，更是令業界猝不及防。 

在此，問題也隨之而來，是什么原因讓原本火熱的智能音箱市場，在突然之間就需求啞火，進入了增速停滯期？ 

對此，許多人將其歸咎為智能音箱市場份額高度集中于頭部廠商，導致整體市場缺乏新鮮血液進入，創新缺乏、競爭不足。 

若從市場份額來看，智能音箱市場的確是一個份額高度集中于頭部廠商的市場——在全球范圍內，亞馬遜、谷歌、蘋果、百度、小米、阿里這六大廠商占據了全球市場超八成的市場份額，國內市場則是百度、小米、阿里、華為四強分割了超過90%的市場份額。這一格局，在某種程度上，也的確讓后來者鮮有機會。 

但要將智能音箱需求停滯的責任全部歸咎于頭部廠商吃掉了太多份額，也顯然是有失公允。 

且不說智能手機市場多年來都是份額高度集中于頭部廠商，但智能手機市場依舊是個十億級銷量的市場，就智能音箱市場本身而言，頭部廠商之間的廝殺也是分外激烈，并沒有因為份額集中就停止前進，這從他們之間血腥的價格廝殺也可見一斑。 

那么問題出在哪里？在我看來或是這樣幾方面的原因綜合造就了智能音箱市場的需求啞火。 

一是智能音箱設備的非必需性

雖然廠商們將智能音箱視為是新入口，是接管家庭智能設備的中樞，但尷尬的事情在于，這多是廠商們的一廂情愿。而于家庭（用戶）而言，智能音箱其實是一個非必需產品，其并沒有手機那樣的重要性，這也就讓智能音箱成為了家庭中可有可無的存在。 

這中非必需的尷尬地位，導致用戶在經濟情況好的時候，可能花幾百元買一個放置在家里，用它聽聽音樂，播放一下天氣預報，感受一下語言控制，到也無所謂乃至可以說是一個時髦的事情；但在經濟下行、預期不景氣的現實下，收縮對非必要產品的支出，會是許多人的選擇。這從智能音箱自2020年開始就進入增速啞火期，也可見一斑。并且這種收縮不僅體現在智能音箱上，其在智能手表、無線耳機等產品上，亦有同樣體現，事實上即使是智能手機這樣的必需品，當前也有更多用戶傾向于購買二手手機。 

二是廠商過早的收割用戶

如果說非必需性已讓用戶在經濟下行期傾向于保守購買，那么廠商們在智能音箱上過早過急的收割用戶，則又為用戶拋棄智能音箱深踩了一腳油門。 

于現實而言，在殘酷的價格戰下，幾乎所有廠商在智能音箱硬件上都是虧錢的存在。但顯然的是，這種持續的虧損，于廠商而言是難以接受、難以持續的。 

而當硬件難賺錢，廠商們自然也就把注意力放在了智能音箱的靈魂——系統軟件上去了，想要做的是復制他們在互聯網上慣用的“硬件賠錢、服務賺錢”套路。 

所以我們看到，許多智能音箱產品從原來的沒有廣告變成了有廣告并且還無孔不入、從原來聽音樂、看視頻只需要在手機端購買了會員即可，變為了需要在智能音箱上單獨購買會員，等等神操作帶給用戶的不僅是體驗的迅速變差，更是使用成本的提升，更何況還有眾多智能音箱的智能化，也多少有些名不符實，并沒有廠商宣傳的那么美好——用戶的語言指令、并不能進行識別于執行。 

三是整體市場玩家都“太聰明”了

隨著蘋果和安卓的成功，市場玩家們無一不認識到了入口的重要性，也自然都想把入口牢牢的把握在自己手中，都不愿意成為拱手為他人做嫁衣。也正是這種整個市場玩家都太聰明的現實，使得廠商想把智能音箱這一新設備形態打造為智能家庭控制中樞的計劃，從一開始就變得阻力重重。 

如我們所見，在智能音箱之后，許多家電廠商也推出了各種智能電視以及與智能音箱功能類似的帶屏家電設備，諸如帶屏幕的智能冰箱等，來與智能音箱爭奪家庭地位，讓智能音箱故事中最重要的智能家居篇章舉步維艱。 

所以綜合來看：作為非必需品的智能音箱，遇上經濟下行期和廠商名不符實的功能宣傳以及互聯網模式收割，用戶對其需求自然也不會旺盛。 

寫在最后：

相對于手機、PC等產品而言，智能音箱其實是一個非常年輕的產品形態，從誕生至今也才僅僅八年時間。坦率說，作為非必需產品，其能在這樣短的時間里，達成年銷量過億的市場規模，已是不錯成績。而如今進入增速停滯乃至是衰退期，也與當前整體電子消費市場需求疲軟的大環境以及廠商們操之過急的收割行為，有著密切關系。 

而若當整體消費需求改善，個人認為智能音箱也或將恢復增長，當然這也需要廠商們在智能音箱產品上切實努力加強技術創新，收斂收割用戶的迫切，為用戶帶來實際的智能化體驗。 

作者：鄰章【微信：ZLxgic，公眾號：TMT317】，專注解讀行業發展趨勢與公司產品服務，數字化、AI、云計算、公司財報、智能硬件、消費創新是關注重點。