原創(chuàng) 顯微故事編輯部 顯微故事 收錄于合集#電商 23 個(gè) #雙十一 3 個(gè) #生活方式 6 個(gè) #物流 3 個(gè)

“不等雙十一，只要有人買，馬上就成交”。

“今年能達(dá)到去年的60%，我就謝天謝地了”。

……

以往，雙11可謂是每個(gè)商戶的“狂歡時(shí)刻”，但今年，情況卻變得有些微妙。

疫情邁入第三年，消費(fèi)者的置換需求持續(xù)下滑，對(duì)大部分中小商戶來說，這場(chǎng)戰(zhàn)役堅(jiān)持得有些艱難——他們要承受來自線上主播、品牌方的流量壟斷，還要積極尋找穩(wěn)定、可靠的客流，換取生存空間。

本期顯微故事找到了這群正在備戰(zhàn)雙十一的中小商戶。但讓我們意外的是，大部分中小商戶在面對(duì)這種形勢(shì)時(shí)依然沒有想過放棄。大部分中小商戶從積極備戰(zhàn)轉(zhuǎn)為全面防御，以守代攻。

除了減少庫存積壓、積極促銷等常規(guī)操作外，不少中小商戶還學(xué)會(huì)了用“更靈活的身段”來應(yīng)對(duì)這次雙十一的挑戰(zhàn)。

以下是關(guān)于他們的真實(shí)故事：

文 | 常寧寧

編輯 | 孟秋

從“年終大考”到“年終大拷”

作為全國“網(wǎng)紅直播第一村”，義烏市的江北下朱鎮(zhèn)從不缺爆款，但這個(gè)雙11，他們卻選擇了“低調(diào)”。

江北下朱是全國聞名的電商小鎮(zhèn)。去年，江北下朱鎮(zhèn)的生意人們從9月就開始準(zhǔn)備雙11，櫥窗內(nèi)四處貼著象征鴻運(yùn)當(dāng)頭的紅色飾品，好不熱鬧。但今年，即便等到11月，江北下朱也一直沒等到熱鬧的回歸。

圖 | 晚間的江北下朱

今年36歲的吳建才在江北下朱經(jīng)營著一家零食店，在這個(gè)不到10平米的夫妻小店里，滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)財(cái)[放著各色零食、玩具等生活用品。吳建才家有7口人，“全指著這家店賣貨賺錢吃飯”，“別人下午開門，我就全天開門，別人48小時(shí)發(fā)貨，我就24小時(shí)”。

以往雙11，也是小店走貨量最多的節(jié)點(diǎn)，“把全家都叫過來一起發(fā)貨，都要忙個(gè)半個(gè)月才發(fā)完”。

但今年雙11，吳建才卻很“淡定”。門口不再擺放滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)呢浧罚膊灰恢贝е謾C(jī)回復(fù)線上客人的訂單，大部分時(shí)候，他就泡壺茶坐在電腦前看視頻，“今年不太好做，能把手頭的貨清干凈就算不錯(cuò)了”。

圖 | 生意遇冷后，商家坐在店鋪里玩手機(jī)

此前每年都積極參與雙11促銷活動(dòng)杭州商戶李爽，也對(duì)今年的雙11保持觀望態(tài)度。

李爽做進(jìn)口錄音設(shè)備生意，創(chuàng)業(yè)10年，每年雙11他都會(huì)提前3個(gè)月訂貨、查看物流，提前兩個(gè)月準(zhǔn)備平臺(tái)大促活動(dòng)的產(chǎn)品。

但今年李爽不僅減少了備貨量，還提前上度小滿貸款備貨，不占用過多現(xiàn)金， “沒心情研究雙11促銷活動(dòng)，就是拿著計(jì)算器算，貸多少錢，買多少貨，怎么樣可以不虧本”。

“雙11流量確實(shí)大，不參與又很可惜”，最后，李爽又一咬牙，把全場(chǎng)設(shè)備打了個(gè)8折，“這個(gè)價(jià)格和我給代理的是一樣的，估計(jì)他們要抱怨了”。

“只要能賣得出去，就比砸在手里好”，江蘇的手機(jī)商戶董成林也和李爽一樣，在度小滿貸款備貨，同時(shí)降低了備貨數(shù)量。

今年是董成林網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)賣手機(jī)的第13年。一直以來，3C電子消費(fèi)品都是雙11眾多品類中的銷量爆品，董成林也是靠著每一年的雙11賺夠小半年的利潤。

如今，董成林依然不想錯(cuò)過雙11，除了減少備貨，他也做好了另一手準(zhǔn)備——不把貨留到雙11當(dāng)日出，平日能賣多少是多少，也給客戶一定講價(jià)的空間。

即使如此，他也不敢對(duì)今年的利潤抱太大期望，“能達(dá)到去年的60%，我就謝天謝地了”。

被迫搭上雙十一的列車

究竟是什么原因讓中小商戶對(duì)今年的雙11笑不出來？

一方面是品牌方開始下場(chǎng)。吳建才感覺，今年618開始，自己的進(jìn)貨價(jià)就和品牌活動(dòng)售價(jià)差不多，相比起來他的價(jià)格優(yōu)勢(shì)沒了，最后為了清庫存，吳建才只能打?qū)φ垆N售，虧損巨大。

董成林最直觀的感受是，大家不如以往愛換手機(jī)了。“可能環(huán)境變了，大家都覺得手里的還能湊合用，就不換了”。

董成林的感受不是孤例。2021年底，咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫就在《中國消費(fèi)者報(bào)告》中指出，后疫情時(shí)代，人們更加嚴(yán)格地審視需求，“理性”和“安全”是個(gè)體消費(fèi)行為的新特征。

眾多電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)和直播之間的流量競(jìng)爭(zhēng)，也讓中小商戶的零售生意開始難做。

2021年，29歲的王悅來到江北下朱找機(jī)會(huì)。雙11期間，他開播僅2周就成功踩到了“打底衫”這一爆品，還帶動(dòng)了江北下朱的打底衫脫銷，一夜之間賺下6位數(shù)的傭金。

今年，王悅卻發(fā)現(xiàn)手里的錢“用不出去”。平臺(tái)大部分流量都被品牌買走，素人和小商家?guī)缀醴植坏阶匀涣髁俊?/p>

“雙11剛出現(xiàn)的那五年時(shí)間，只要你有產(chǎn)品，閉著眼睛就能賺錢，但現(xiàn)在，睜著眼睛都賺不到錢”。最近幾年，李爽他逐步減少了線上零售的投入，轉(zhuǎn)向批發(fā)，相比之下“to B比to C要更穩(wěn)定一些，風(fēng)險(xiǎn)也小一點(diǎn)”。

交易的兩端，分別是供貨方和消費(fèi)者。疫情一定程度影響了消費(fèi)者的購物需求下滑，另一方面，也導(dǎo)致原材料成本上漲，進(jìn)一步縮減了產(chǎn)品的利潤。

國際局勢(shì)也影響著賣家。今年上半年，李爽就遭遇過過用戶以活動(dòng)價(jià)下單后，結(jié)果電子元器件漲價(jià)、匯率波動(dòng)，最后他自掏腰包補(bǔ)貼了差價(jià)才順利給用戶發(fā)貨，“不懂自己是在做生意還是做善事”。

但是，眼下還有比雙11更好的流量節(jié)點(diǎn)嗎？對(duì)大部分行業(yè)來說，雙11依然是清庫存、以量換利潤的好機(jī)會(huì)，也是一年內(nèi)為數(shù)不多的關(guān)鍵機(jī)會(huì)。

“往年生意好不愁賣”，但今年眼瞅著快到年底了，李爽50萬美元的銷售額還沒完成，他依然寄希望于今年雙11，“能不能回本就看現(xiàn)在了”。

王悅也依然對(duì)雙11抱有期待，這天所有消費(fèi)者都會(huì)絞盡腦汁思考自己要不要添置點(diǎn)什么，無論環(huán)境如何，消費(fèi)的需求只會(huì)下降不會(huì)消失。

圖 | 江北下朱依舊在出貨

“對(duì)于我們這些商戶來說，最重要的是怎么又省成本，又討巧地把握這個(gè)機(jī)會(huì)”，王悅說。

“放棄？不可能放棄”

相比于逃避雙11，大部分的中小商戶還是決定堅(jiān)持下去，求得一線轉(zhuǎn)機(jī)。

“很多生意不是找不到機(jī)會(huì)，而是太早放棄”，吳建才太理解經(jīng)濟(jì)周期、市場(chǎng)大環(huán)境對(duì)中小商戶的影響，“對(duì)大部分人來說，資金流一定是最有力的‘續(xù)命條件’”。

相比利潤增長，如今吳建才更在乎的是現(xiàn)金流能否周轉(zhuǎn)，“保證手中有現(xiàn)金，就能保障基本運(yùn)營，只要保障運(yùn)營，就能熬過低谷期，說不定就翻盤了”。

這也是董成林的經(jīng)營思路，“日子不好時(shí)就勒緊褲腰帶嘛，活下去就是希望”。只要能熬過去，總會(huì)迎來光明，也是中國小微店主們最樸素的生意經(jīng)。

往年，李爽在不擴(kuò)大經(jīng)營的情況下，會(huì)一邊籌備好貨物維持運(yùn)營，一邊儲(chǔ)備現(xiàn)金流應(yīng)對(duì)危機(jī)、周轉(zhuǎn)解決燃眉之急。

但現(xiàn)在大部分的小店都捉襟見肘，一分錢掰成兩半花，借錢不再是一件容易的事情。一分錢難倒英雄好漢，無數(shù)小企業(yè)就此倒在了黎明前夜。

就在王悅以為自己也要賣房抵押時(shí)，一名常來他店里的走播建議他“可以去度小滿申請(qǐng)一筆周轉(zhuǎn)金”。

對(duì)方靠直播賣貨起家，經(jīng)常靠平臺(tái)貸款周轉(zhuǎn)資金，“直播發(fā)現(xiàn)有人下單了，你再拿著確認(rèn)的訂單去貸款下貨，等交易完成了就能回款，利潤也回來了”，既不用占用自己有限的現(xiàn)金流，也不會(huì)錯(cuò)失雙11的機(jī)會(huì)。

“只要有這筆錢了，肯定能熬過去”，對(duì)今年生意情況估算后，董成林也在度小滿貸了7萬元，“萬一爆單需要找別家借貨結(jié)款，度小滿的借款利率低，成本也不高”。

李爽的雙11活動(dòng)迎來收關(guān)，接下來就是要找品牌方訂貨了，“但誰都說不清楚未來匯率走勢(shì)”，他打算趁著匯率較低時(shí)，提前將尾款付給品牌。眼下，李爽想不到其他比度小滿更適合的借款渠道。在這場(chǎng)和時(shí)間賽跑的游戲里，平臺(tái)放款速度和借貸利率成了他最重要的考量因素。度小滿累計(jì)服務(wù)超過1200萬小微企業(yè)主和工商個(gè)體戶，60%都是“5人以下”的小微企業(yè)，能快速解決小微企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)難題，降低資金成本。

“接下來，只要熬過去就好了"，是李爽的計(jì)劃，也是大部分中小商戶的最優(yōu)選擇。

后記

采訪義烏中小商戶時(shí)，王悅自豪地介紹了義烏首創(chuàng)的走播模式。

“只要拿著手機(jī)來隨便走進(jìn)一家店就可以直播，現(xiàn)場(chǎng)囤貨”。這種模式讓許多草根找到了破局之道，也成了如今最靈活、安全的新創(chuàng)業(yè)形式。

或許未來還有許多不可控因素，“但只要堅(jiān)持下去，一定可以柳暗花明”，王悅說。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中均為化名)

原標(biāo)題：《中小商戶的雙11：無法躺平》

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