時(shí)間進(jìn)入22年最后2個(gè)月，回顧國(guó)內(nèi)出游市場(chǎng)表現(xiàn)，本地周邊短途游仍是大眾游玩主要形式，而熱衷于長(zhǎng)途旅行，向往山河風(fēng)光的游客，宅在家中線上“云旅游”則成為主要休閑方式，景區(qū)目的地策劃的直播活動(dòng)也成為值得關(guān)注的熱點(diǎn)現(xiàn)象。

事實(shí)上，在三年時(shí)間里，有關(guān)線上直播等視頻內(nèi)容布局已經(jīng)成為景區(qū)目的地以及酒店、民宿等企業(yè)在內(nèi)的重要營(yíng)銷形式，特別是線上直播，成為制造話題，吸引流量，帶動(dòng)預(yù)訂轉(zhuǎn)化的有效方法。一項(xiàng)由中國(guó)青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心發(fā)布的《青年云旅游調(diào)查報(bào)告》顯示，74.8%的受訪者會(huì)選擇“云旅游”。

對(duì)于旅游相關(guān)企業(yè)及目的地來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造更多元的視頻內(nèi)容，策劃更有意思的線上傳播活動(dòng)形式成為當(dāng)下的新訴求，也成為文旅企業(yè)及目的地抓住流量紅利的又一次難得新機(jī)會(huì)。

基于視頻內(nèi)容的營(yíng)銷傳播正在尋找新“陣地”

“基于視頻號(hào)的線上營(yíng)銷引流顛覆了我們作為旅行社的傳統(tǒng)獲客模式，通過(guò)對(duì)新疆真實(shí)風(fēng)景的直播，吸引了一大批粉絲持續(xù)關(guān)注，并沉淀了許多忠實(shí)粉絲，形成預(yù)訂轉(zhuǎn)化，可以逐步減少對(duì)第三方平臺(tái)的依靠，減少對(duì)組團(tuán)社的依賴，實(shí)現(xiàn)了直接獲客?！?/p>

在一次公開(kāi)分享活動(dòng)中，新疆中國(guó)國(guó)際旅行社有限責(zé)任公司總經(jīng)理周迪這樣描述了自己對(duì)于線上視頻渠道的運(yùn)營(yíng)感受。這是基于他所在的企業(yè)從去年開(kāi)始，策劃執(zhí)行的一場(chǎng)視頻號(hào)直播馬拉松。整個(gè)過(guò)程跋山涉水，經(jīng)歷嚴(yán)寒與高溫，用克服重重困難來(lái)形容一點(diǎn)都不為過(guò)。但從這次漫長(zhǎng)的直播活動(dòng)中，他與團(tuán)隊(duì)也得到了與付出相匹配的收獲。一方面是積累了方法與經(jīng)驗(yàn)，更加熟悉該如何做基于視頻內(nèi)容的營(yíng)銷；另一方面是切實(shí)積累了一批預(yù)訂轉(zhuǎn)化率高且復(fù)購(gòu)意愿強(qiáng)的粉絲；最為重要的是通過(guò)連續(xù)性的直播活動(dòng)，培養(yǎng)了用戶的觀看習(xí)慣。

無(wú)獨(dú)有偶，另一家視頻號(hào)@南京博物院也在暑期開(kāi)啟了“晉國(guó)”特展首次線上直播導(dǎo)覽，邀請(qǐng)權(quán)威專家對(duì)國(guó)寶級(jí)文物及晉國(guó)歷史進(jìn)行深度解讀，讓更多不能到現(xiàn)場(chǎng)參觀展覽的游客通過(guò)線上方式享受了一場(chǎng)沉浸式知識(shí)盛宴，并與進(jìn)入直播間的粉絲進(jìn)行了充分的互動(dòng)，加上視頻號(hào)直播流量扶持，為直播間導(dǎo)入大量流量，整場(chǎng)“晉國(guó)”特展直播活動(dòng)吸引近4萬(wàn)人觀看，獲得近9萬(wàn)的互動(dòng)點(diǎn)贊。

此外還有在線旅游平臺(tái)同程旅行通過(guò)微信互選平臺(tái)，與旅游、生活、教育等領(lǐng)域的6位KOL達(dá)成合作，多場(chǎng)景花式推廣“同程88暢游卡”，實(shí)現(xiàn)達(dá)人短視頻總播放量達(dá)241萬(wàn)，微信指數(shù)日環(huán)比增長(zhǎng)676%；Klook客路旅行通過(guò)視頻號(hào)帶貨直播布局反季旅游營(yíng)銷，在暑期銷售冬季超值滑雪套餐，也達(dá)成首播三小時(shí)GMV近10萬(wàn)、直播間累計(jì)用戶互動(dòng)破3萬(wàn)、新客下單率100%的成績(jī)。

這些企業(yè)無(wú)一例外都在視頻號(hào)平臺(tái)傾注了時(shí)間與精力，也摸索到了適合自己的內(nèi)容傳播方式，建立了從品牌曝光到用戶種草到預(yù)定轉(zhuǎn)化再到粉絲沉淀的完善路徑。

可以看到，基于視頻內(nèi)容的傳播是新媒體營(yíng)銷趨勢(shì)下企業(yè)早晚都要去做的一件事，這與消費(fèi)者信息獲取習(xí)慣以及流量紅利驅(qū)動(dòng)有著非常大的關(guān)聯(lián)。特別是在疫情的特殊情況下，景區(qū)、酒店等旅游企業(yè)觸達(dá)用戶的路徑從線下快速向線上轉(zhuǎn)移，這是自2020年起就能看到的市場(chǎng)營(yíng)銷的明顯特征，轉(zhuǎn)戰(zhàn)新?tīng)I(yíng)銷陣地也成為大部分旅企眼下加速布局的新業(yè)務(wù)方向。

“玩轉(zhuǎn)”視頻號(hào)的先行者們，總結(jié)出哪些實(shí)用方法論？

從線下到線上，從圖文到視頻，這一新?tīng)I(yíng)銷趨勢(shì)越明顯，擺在企業(yè)面前的選擇就越多，不同平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)以及經(jīng)營(yíng)策略也都不盡相同。

根據(jù)Quest Mobile發(fā)布的《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》顯示，截止到今年6月，視頻號(hào)月活突破8億，位列視頻平臺(tái)頭部陣營(yíng)；在騰訊2022年第二季度財(cái)報(bào)中也提到，視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到朋友圈的80%，總視頻播放量同比增長(zhǎng)超過(guò)了200%。

攝圖網(wǎng)

對(duì)于文旅企業(yè)來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)也成為不可忽視的新陣地，有相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，包括文旅廳局、景區(qū)樂(lè)園、博物館、旅行社、OTA、酒店、境外旅游局等在內(nèi)的不同屬性文旅企業(yè)和機(jī)構(gòu)都已開(kāi)啟視頻號(hào)，做相關(guān)視頻內(nèi)容的輸出。

而對(duì)于如何經(jīng)營(yíng)好視頻號(hào)，抓住微信生態(tài)下的流量紅利，已經(jīng)入局的參與者們也總結(jié)出了一些共性方法論：

首先是要正確認(rèn)知視頻號(hào)的流量屬性與所處生態(tài)。視頻號(hào)是基于微信生態(tài)而產(chǎn)生，視頻能夠獲取流量形成破圈效應(yīng)的觸發(fā)點(diǎn)也是基于微信本身的社交屬性，是基于朋友圈分享以及朋友“在看/點(diǎn)贊”擴(kuò)大傳播的裂變效應(yīng)，因此視頻號(hào)傳播同時(shí)具備了私密性和公開(kāi)性，能夠更高效地吸引相同興趣愛(ài)好的人群，并沉淀轉(zhuǎn)化為自己的粉絲客群。

以茅山森林世界在視頻號(hào)的一次沉浸式山野漂流體驗(yàn)與趣味互動(dòng)問(wèn)答直播活動(dòng)為例，該活動(dòng)通過(guò)預(yù)熱傳播以及與“八點(diǎn)一刻”知識(shí)欄目合作獲取流量支持，共吸引觀看直播用戶人數(shù)突破26萬(wàn)，配合企業(yè)方設(shè)置的粉絲專屬福利引導(dǎo)添加企微客服，該場(chǎng)活動(dòng)為品牌視頻號(hào)帶來(lái)近700位新增粉絲。

其次是有利于私域運(yùn)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景。因?yàn)槭腔谂笥讶鞑ヒ约芭笥选霸诳?點(diǎn)贊”吸引而來(lái)的用戶群體，選擇關(guān)注視頻號(hào)的新粉往往具有較強(qiáng)的粘性，文旅企業(yè)可以通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容輸出反復(fù)觸達(dá)粉絲群體，從而形成高轉(zhuǎn)化以及高復(fù)購(gòu)率。

鳳悅酒店及度假村品牌管理總經(jīng)理余俊在一次公開(kāi)分享活動(dòng)中就曾提及過(guò)這個(gè)特點(diǎn)，他表示通過(guò)對(duì)視頻號(hào)轉(zhuǎn)化預(yù)訂用戶的觀察，朋友推薦以及老用戶復(fù)購(gòu)的占比更大一些，這是視頻號(hào)用戶區(qū)別于其他平臺(tái)很明顯的特點(diǎn)之一，對(duì)于重視會(huì)員體系搭建和會(huì)員維護(hù)的酒店來(lái)說(shuō)，是一個(gè)更高效的運(yùn)維渠道。

再次是需要深度了解視頻號(hào)用戶的特性。有研究視頻號(hào)人群畫(huà)像的分析者認(rèn)為，視頻號(hào)覆蓋的主要是“金三角人群”。這部分人群相比于過(guò)度娛樂(lè)的內(nèi)容，更喜歡泛知識(shí)型內(nèi)容，擁有高消費(fèi)能力，但也難以被“洗腦”產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，需要花費(fèi)更大精力去打動(dòng)他們。

而這其實(shí)是對(duì)文旅商家更有利，因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品原本就是低頻率、高客單價(jià)，有足夠長(zhǎng)的時(shí)間可以給用戶不斷“種草”，從長(zhǎng)期去影響用戶決策。周迪也表示，新疆中國(guó)國(guó)際旅行社重度布局視頻號(hào)，除了應(yīng)對(duì)當(dāng)下線下獲客難的問(wèn)題，更重要的意義在于為長(zhǎng)遠(yuǎn)做準(zhǔn)備，未來(lái)疫情結(jié)束，旅游業(yè)務(wù)能夠恢復(fù)如初時(shí)，花費(fèi)時(shí)間與精力通過(guò)直播去“種草”的用戶，都是為最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)打好的基礎(chǔ)。

尚處藍(lán)海階段的視頻號(hào)，應(yīng)該如何“卡位”入局？

在視頻號(hào)存在的巨大發(fā)展?jié)摿χ?，吸引文旅商家紛紛布局的一大因素還在于視頻號(hào)被認(rèn)為是短視頻營(yíng)銷時(shí)代最后的流量紅利機(jī)會(huì)。目前來(lái)看，文旅企業(yè)在視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)上都處于同一起跑線，并沒(méi)有拉開(kāi)特別大的差距，而從視頻號(hào)平臺(tái)本身，也還在不斷提供扶持政策，開(kāi)放流量加持，來(lái)幫助企業(yè)們?cè)谝曨l號(hào)運(yùn)營(yíng)上盡快成長(zhǎng)。

攝圖網(wǎng)

騰訊廣告綜合政旅行業(yè)總監(jiān)王戈曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合分享過(guò)目前視頻號(hào)平臺(tái)上文旅企業(yè)的運(yùn)營(yíng)情況，也分享過(guò)應(yīng)該怎樣做好視頻號(hào)內(nèi)容傳播的一些建議：

首先是在內(nèi)容層面，吸引用戶的內(nèi)容一定要具備獨(dú)特性和稀缺性，從屬性上來(lái)說(shuō)，文旅企業(yè)展現(xiàn)的內(nèi)容很容易契合這兩點(diǎn)，一些景區(qū)、博物館類視頻號(hào)可以策劃出獨(dú)一無(wú)二的直播內(nèi)容，對(duì)于視頻號(hào)用戶有著天然吸引力。

其次是產(chǎn)品層面，面對(duì)不同需求、不同特點(diǎn)的用戶需要提供更契合的產(chǎn)品，視頻號(hào)用戶對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感、對(duì)品質(zhì)的要求更高，也意味著低價(jià)策略打造的產(chǎn)品不一定能在視頻號(hào)上產(chǎn)生最有效果的轉(zhuǎn)化，不如多投放一些品質(zhì)精良、價(jià)格相當(dāng)?shù)木x產(chǎn)品。

最后在運(yùn)營(yíng)維度要注重顆粒度，針對(duì)特定人群、特定目的地、特定線路產(chǎn)品進(jìn)行拆解，針對(duì)特定屬性客群進(jìn)行相匹配的傳播，運(yùn)營(yíng)得越細(xì)致，能夠吸引和有效觸達(dá)的用戶就會(huì)越多，成功轉(zhuǎn)化的效率也會(huì)越高。

從視頻營(yíng)銷布局的大環(huán)境來(lái)看，視頻號(hào)能被越來(lái)越多企業(yè)關(guān)注和重視，與其仍存在巨大成長(zhǎng)空間，還處于流量的藍(lán)海階段有很大關(guān)系。對(duì)于視頻號(hào)在微信生態(tài)以及騰訊體系中所處的位置，騰訊對(duì)于扶植視頻平臺(tái)的決心和支持，已經(jīng)愈發(fā)明顯。相關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示，目前而言騰訊系還有大量的流量沒(méi)有向視頻號(hào)進(jìn)行導(dǎo)流，深耕視頻號(hào)的企業(yè)不論從入門(mén)門(mén)檻還是流量獲取，都還有快速成長(zhǎng)為優(yōu)秀賬號(hào)、取得轉(zhuǎn)化成果的機(jī)會(huì)。

攝圖網(wǎng)

來(lái)自百準(zhǔn)的相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，目前參與布局視頻號(hào)的文旅企業(yè)，主要包括景區(qū)、酒店、OTA、線下旅游服務(wù)商、個(gè)人導(dǎo)游等，其中OTA對(duì)視頻號(hào)這類新渠道的布局是最迅速的，嗅覺(jué)也是最靈敏的，其次是酒店和景區(qū)?？傮w而言，優(yōu)質(zhì)的旅游類內(nèi)容在視頻號(hào)體系中仍有較大的發(fā)展空間，旅游線路、酒店套餐，以及短途周邊主題套餐等旅游產(chǎn)品，未來(lái)在視頻號(hào)平臺(tái)是有更多機(jī)會(huì)的。

另從視頻號(hào)正在逐步加重商業(yè)化屬性動(dòng)作也可以看到，未來(lái)從引流到轉(zhuǎn)化，視頻號(hào)將提供更大的流量扶植和變現(xiàn)空間。此時(shí)入局視頻號(hào)的文旅企業(yè)，還有機(jī)會(huì)抓住難得的一波基于視頻內(nèi)容傳播的流量紅利。

騰訊方面相關(guān)負(fù)責(zé)人也曾公開(kāi)表示過(guò)，“對(duì)于視頻號(hào)，在騰訊的定位一定先會(huì)是一個(gè)好的內(nèi)容平臺(tái)，其次才會(huì)是一個(gè)好的商業(yè)化平臺(tái)，在好內(nèi)容的基礎(chǔ)上幫助企業(yè)獲得好轉(zhuǎn)化，強(qiáng)化視頻號(hào)商業(yè)化能力，也是文旅企業(yè)們未來(lái)可以更多期待的。”

百準(zhǔn)聯(lián)合創(chuàng)始人陳海寧則談到，在流量紅利之外，企業(yè)視頻號(hào)更大的價(jià)值在于可以通過(guò)傳播矩陣形成公私域聯(lián)動(dòng)?；谖⑿派鷳B(tài)體系，以視頻號(hào)串聯(lián)起企業(yè)微信、小程序、視頻號(hào)小店和社群等，這個(gè)營(yíng)銷鏈路可以覆蓋用戶的全生命周期，不論從哪個(gè)環(huán)節(jié)吸引來(lái)的客人，都有可能被留在企業(yè)的微信傳播矩陣內(nèi)，用戶進(jìn)入了企業(yè)的私域，也意味著可以有更多運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化的可能性。

封面源于攝圖網(wǎng)。