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作者｜張曉迪

編輯｜王恒婷

十一月的北京，夜風微涼。0點30分，在互聯網大廠工作的小美結束了一天的工作回到家中。

卸妝、洗漱，用光了最后一點眼霜，癱倒在床上。已是凌晨兩點，手機彈出廣告短信，今年的電商雙十一活動又開始了，于是她打開了淘寶想為自己選擇一套價格合適的護膚品。

各大商家店鋪都在進行直播活動，小美機械地向上滑動手機，終于在一家大牌護膚品直播間看到了自己感興趣的商品，她隨手點開看了幾款產品，在直播間評論區問了幾個問題“有什么優惠？”“保價嗎？”主播一一回答后，小美迅速下了單。而這個剛剛對答如流的主播，其實是一個虛擬人。

對于小美來說，看直播購物是她工作之余的休閑生活，但對于屏幕那頭的虛擬主播來說，24小時的工作，才是她的生活。

小美又隨機查看了幾家直播，發現有一些商家在回放白天直播的內容，更多的店鋪正在使用虛擬人進行直播。

越來越多的品牌商家開始選擇虛擬人主播。每到半夜時分，在各大美妝品牌旗艦店的直播間，幾乎都能看到虛擬主播的“身影”。例如，京東美妝虛擬主播現身YSL、歐萊雅、OLAY、科顏氏等超20個美妝大牌直播間，24小時不斷線直播，更以專業的美妝知識和講解技能在直播間為消費者答疑解惑，打造高效、精準的選購體驗。

當人們剛通過社交媒體為AYAYI的美貌、柳夜熙的精良制作喝彩時；當人們困惑A-SOUL為什么有這么多粉絲時；當人們還在爭論虛擬人能帶來什么的時候，在直播電商這個垂直賽道里，一批由代碼主導的虛擬人主播，已經獲得各大品牌的信任，并在深夜的直播間里找到了工作。

帶貨800萬，虛擬主播正在悄悄走紅

近兩年，直播電商的興起讓主播們也開始火爆，主播的“C位”不斷更替，直播電商行業的格局開始悄然變化。在元宇宙概念的加持下，虛擬電商主播也越來越多地出現在大眾視野當中。

除美妝品牌外，服飾、食品、3C電子、家紡品牌等多個行業領域的店鋪都引入了虛擬主播。

在直播過程中，虛擬主播能夠一邊介紹產品，一邊與觀眾互動，回答用戶的問題。

直播電商賽道的虛擬主播與大眾所熟知的以柳夜熙為代表的影視型虛擬人和以A-SOUL為代表的套皮虛擬人不同，后者的內容制作需要完全由人來控制，套皮虛擬人需要“中之人”扮演。但在直播電商中被廣泛運用的智能虛擬人則完全不依賴人操作，僅依靠代碼驅動，能夠做到24小時自動開播帶貨，這正是各大商家品牌所看重的能力。

早在2020年的雙十一活動期間，飛利浦、歐萊雅、聯合利華和歐舒丹等國際品牌就啟用了早期的虛擬人“AI主播”來帶貨。

那一年，飛利浦有6家核心店鋪開通了虛擬主播功能，嘗試真人與虛擬主播相結合，保證店鋪直播間24小時不間斷直播，延長了服務和銷售時間。據飛利浦負責人表示，上線AI主播后，直播間每天的觀看人數紀錄都不斷刷新，最高達到近8萬觀看人次。

三只松鼠在同年也采用了虛擬主播接棒真人主播，每當真人主播下播，一個可愛的短發卡通女孩就會接管直播間，熟練地向顧客介紹店里的各色堅果和零食。店里600多款商品，每件產品的特色、口感以及優惠價格，三只松鼠在虛擬主播的幫助下，11月1日到3日，便完成了800萬元的天貓直播銷售額。

早期AI主播的業績就已經能與一名真人主播相當，這也讓越來越多的品牌看到虛擬主播的價值。

經過了兩年的發展，如今在直播電商領域，虛擬主播的發展呈現出加速態勢。今年雙十一前夕，阿里巴巴引入元宇宙大陸“曼塔沃斯”，消費者可在元宇宙中創造虛擬數字分身，并在元宇宙中獲得雙十一的新消費體驗。京東云團隊也推出“靈小播虛擬數字人”直播產品，實現7×24小時無人直播、直播話術智能撰寫、自動營銷抽獎活動等，提高無人執守時的店鋪銷售GMV成交轉化率。

今年雙十一，各大電商平臺直播間里出現了虛擬人的“身影”

電商直播圈里流行一種說法，“播不夠三小時等于沒播”“最好要播八小時”。商家正在面臨拉長直播時長和控制直播成本的雙重壓力，虛擬主播也迎來了更大的生存空間。

MCN機構也在積極布局虛擬人領域，時尚星已為多家平臺及品牌提供了7x24小時不間斷的AI虛擬代播，為商家提供一站式的電商直播服務。

時尚星創始人孫瀟告訴至頂網，在今年的雙十一期間，除了店鋪銷售額在億級別以上的超頭部商家有實力選擇24小時真人直播，大部分頭部、腰部商家品牌，都會選擇使用虛擬主播。

除了能夠解決真人主播成本高、在線時間有限等大部分問題，對于商家來說，由人工智能驅動的虛擬主播能夠更好地承接凌晨兩點的“黃金人群”，也就是文章開頭提到的小美。這類用戶群體體量雖然沒有日間用戶群大，但也已經擁有一定規模。虛擬主播便是承接這類“黃金群體”的解決方法。

以某美妝行業排名前5的品牌為例，該品牌定制了仿真數字虛擬主播來承接“黃金群體”，虛擬人產生的GMV相比原真人直播收入增加了20%-25%，ROI回報率遠高于真人主播。

理想很豐滿，現實很骨感

虛擬人直播帶貨，離大勢所趨還有多久？為什么這么說，商家對于成本的限制直接導致了技術和用戶體驗的受限，虛擬主播的呈現效果還面臨著不小的挑戰。

目前，構建一套定制類虛擬主播需要兩到四周，使用庫存虛擬人即通用的虛擬人，只需要一周——買家下載軟件、調試設備，就可以立刻投入使用。

制作一個AI智能虛擬人的價格從幾千元到十幾萬不等，商家可以根據自己的成本邊際來制作，跳悅智能首席科學家包英澤表示，這是AI智能虛擬人的獨特優勢。

在去年的雙十一活動中，商家更傾向于策劃全站運營和技術創新，但今年更多地是強調虛擬主播為店鋪帶來的轉化率，抓人眼球的虛擬人或許只是給了商家一個可以提高轉化率的契機。

然而，低成本的虛擬主播在視覺呈現上必然無法與真人主播相媲美，這會拉低消費者對虛擬主播的好感。在聽覺上，有口音、甚至出現口誤的虛擬人對消費者來說也會更加親切，這對于AI算法來說也是一大挑戰。更讓商家頭疼的是，虛擬主播無法像真人主播那樣對產品進行實時測評。

虛擬人主播在與實物交互時，也需要補充更多的提效類算法。而且，在做日化美妝產品推薦時，也不能做跟臉部相關的一些互動，像涂口紅、涂護膚品等，產品效果真實性會受到挑戰。當初數字人翎 Ling就是因為口紅測評而出現大面積脫粉。

走國風形象的虛擬偶像翎Ling在一次帶貨推廣中，遭到了網友的群嘲

除此之外，為了提高用戶體驗，達到更好的直播效果，商家還需要不斷進行調試，打磨話術，完善與用戶互動的功能。包英澤表示，只有數字虛擬人背后的知識圖譜足夠豐富，才能真正為商家品牌做到降本增效的作用。

虛擬人轉化率和粉絲互動沉淀，很大程度取決于品牌調性、品類及與虛擬人的契合程度，也取決于一系列運營能力。數碼電子、家電、零食等領域內的不少品牌，對智能虛擬人的接受度已經很高。

所以從實際效果來看，商家正在逐步接受將虛擬人作為一個真正的主播來代替真人，但市場的不確定性也讓腰部商家在選擇虛擬主播時有所顧慮。

目前還沒有人能保證，虛擬人可以達到與真人相當的轉化能力。但巨大的商業利益正在引導行業巨頭和創業公司進入這個領域，深度學習和自然語言處理等技術的進步，似乎正在讓虛擬人逼近真人。

以虛立身，向實生長

“直播一哥”李佳琦，他的成功除了自身的專業和努力外，更多是能敏銳捕捉女性消費者對產品的偏好和情感需求，并及時滿足這一需求。在他的直播間，與消費者建立情感鏈接是第一，帶貨是第二。

要求品牌商家運營一個像李佳琦的明星主播，投入的資金和時間顯然都是不現實的，但這種立人設的運營方式卻是品牌和商家可以借鑒的。

這與虛擬偶像帶給消費者的“情感陪伴”有著異曲同工之妙。虛擬偶像包含著人類突破肉身限制的技術想象，能為粉絲提供“情緒價值”。在當代快節奏的生活環境中，為粉絲提供了一個極具想象力的空間和情感寄托。

對于直播電商領域的商家而言，同樣也可以將自身的品牌形象，以擬人化的方式部分投射到虛擬主播身上，借助品牌在用戶心中原有的好感提供一定的“情緒價值”，快速拉近虛擬主播與消費者的距離。

隨著AI技術的不斷演進，建模、渲染、感知、交互等虛擬人關鍵技術環節將持續優化，虛擬人將會延展出一個完整的行業解決方案，而不再是一個單純的直播輔助工具。孫瀟認為，虛擬人在未來能夠代替真人主播去完成標準化的電商直播。這是電商直播形式的擴展，也是品牌能力與邊際的拓展。

或許在直播電商領域，售賣產品的形式不重要，重要的是供應鏈、渠道、直播間前后端運營共同發力，形成一個以信任為基礎的消費場景。無論是真人還是虛擬人，能夠滿足用戶的情緒陪伴，才能拿到直播行業的通關密碼。

從現實宇宙到元宇宙，人類從未停止學習，關于AI場景的探索也會越發深刻。虛擬主播也會隨著越來越成熟的AI技術逐漸完善，能夠更加聚焦于垂直領域發揮最大的價值。李佳琦也曾表示，機器可以幫助自己更好地收集、學習女生們的需求與反饋，讓他為大家提供更好的產品與服務。

虛擬主播的加入，無疑為直播電商行業的發展提供了一種全新的思路，但本質仍是導購角色，其背后的專業選品、情緒陪伴必不可少，形式只是噱頭，直播電商的成功關鍵一如曾經的線下商業，好的商品，好的價格，好的購物體驗，才能拿到一張好的銷售成績單。