本文為 澎湃號(hào)·湃客 × 至頂頭條 聯(lián)合出品，科技欄目獨(dú)家首發(fā)

作者｜張曉迪

編輯｜王恒婷

十一月的北京，夜風(fēng)微涼。0點(diǎn)30分，在互聯(lián)網(wǎng)大廠工作的小美結(jié)束了一天的工作回到家中。

卸妝、洗漱，用光了最后一點(diǎn)眼霜，癱倒在床上。已是凌晨?jī)牲c(diǎn)，手機(jī)彈出廣告短信，今年的電商雙十一活動(dòng)又開始了，于是她打開了淘寶想為自己選擇一套價(jià)格合適的護(hù)膚品。

各大商家店鋪都在進(jìn)行直播活動(dòng)，小美機(jī)械地向上滑動(dòng)手機(jī)，終于在一家大牌護(hù)膚品直播間看到了自己感興趣的商品，她隨手點(diǎn)開看了幾款產(chǎn)品，在直播間評(píng)論區(qū)問了幾個(gè)問題“有什么優(yōu)惠？”“保價(jià)嗎？”主播一一回答后，小美迅速下了單。而這個(gè)剛剛對(duì)答如流的主播，其實(shí)是一個(gè)虛擬人。

對(duì)于小美來說，看直播購(gòu)物是她工作之余的休閑生活，但對(duì)于屏幕那頭的虛擬主播來說，24小時(shí)的工作，才是她的生活。

小美又隨機(jī)查看了幾家直播，發(fā)現(xiàn)有一些商家在回放白天直播的內(nèi)容，更多的店鋪正在使用虛擬人進(jìn)行直播。

越來越多的品牌商家開始選擇虛擬人主播。每到半夜時(shí)分，在各大美妝品牌旗艦店的直播間，幾乎都能看到虛擬主播的“身影”。例如，京東美妝虛擬主播現(xiàn)身YSL、歐萊雅、OLAY、科顏氏等超20個(gè)美妝大牌直播間，24小時(shí)不斷線直播，更以專業(yè)的美妝知識(shí)和講解技能在直播間為消費(fèi)者答疑解惑，打造高效、精準(zhǔn)的選購(gòu)體驗(yàn)。

當(dāng)人們剛通過社交媒體為AYAYI的美貌、柳夜熙的精良制作喝彩時(shí)；當(dāng)人們困惑A-SOUL為什么有這么多粉絲時(shí)；當(dāng)人們還在爭(zhēng)論虛擬人能帶來什么的時(shí)候，在直播電商這個(gè)垂直賽道里，一批由代碼主導(dǎo)的虛擬人主播，已經(jīng)獲得各大品牌的信任，并在深夜的直播間里找到了工作。

帶貨800萬(wàn)，虛擬主播正在悄悄走紅

近兩年，直播電商的興起讓主播們也開始火爆，主播的“C位”不斷更替，直播電商行業(yè)的格局開始悄然變化。在元宇宙概念的加持下，虛擬電商主播也越來越多地出現(xiàn)在大眾視野當(dāng)中。

除美妝品牌外，服飾、食品、3C電子、家紡品牌等多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的店鋪都引入了虛擬主播。

在直播過程中，虛擬主播能夠一邊介紹產(chǎn)品，一邊與觀眾互動(dòng)，回答用戶的問題。

直播電商賽道的虛擬主播與大眾所熟知的以柳夜熙為代表的影視型虛擬人和以A-SOUL為代表的套皮虛擬人不同，后者的內(nèi)容制作需要完全由人來控制，套皮虛擬人需要“中之人”扮演。但在直播電商中被廣泛運(yùn)用的智能虛擬人則完全不依賴人操作，僅依靠代碼驅(qū)動(dòng)，能夠做到24小時(shí)自動(dòng)開播帶貨，這正是各大商家品牌所看重的能力。

早在2020年的雙十一活動(dòng)期間，飛利浦、歐萊雅、聯(lián)合利華和歐舒丹等國(guó)際品牌就啟用了早期的虛擬人“AI主播”來帶貨。

那一年，飛利浦有6家核心店鋪開通了虛擬主播功能，嘗試真人與虛擬主播相結(jié)合，保證店鋪直播間24小時(shí)不間斷直播，延長(zhǎng)了服務(wù)和銷售時(shí)間。據(jù)飛利浦負(fù)責(zé)人表示，上線AI主播后，直播間每天的觀看人數(shù)紀(jì)錄都不斷刷新，最高達(dá)到近8萬(wàn)觀看人次。

三只松鼠在同年也采用了虛擬主播接棒真人主播，每當(dāng)真人主播下播，一個(gè)可愛的短發(fā)卡通女孩就會(huì)接管直播間，熟練地向顧客介紹店里的各色堅(jiān)果和零食。店里600多款商品，每件產(chǎn)品的特色、口感以及優(yōu)惠價(jià)格，三只松鼠在虛擬主播的幫助下，11月1日到3日，便完成了800萬(wàn)元的天貓直播銷售額。

早期AI主播的業(yè)績(jī)就已經(jīng)能與一名真人主播相當(dāng)，這也讓越來越多的品牌看到虛擬主播的價(jià)值。

經(jīng)過了兩年的發(fā)展，如今在直播電商領(lǐng)域，虛擬主播的發(fā)展呈現(xiàn)出加速態(tài)勢(shì)。今年雙十一前夕，阿里巴巴引入元宇宙大陸“曼塔沃斯”，消費(fèi)者可在元宇宙中創(chuàng)造虛擬數(shù)字分身，并在元宇宙中獲得雙十一的新消費(fèi)體驗(yàn)。京東云團(tuán)隊(duì)也推出“靈小播虛擬數(shù)字人”直播產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)7×24小時(shí)無(wú)人直播、直播話術(shù)智能撰寫、自動(dòng)營(yíng)銷抽獎(jiǎng)活動(dòng)等，提高無(wú)人執(zhí)守時(shí)的店鋪銷售GMV成交轉(zhuǎn)化率。

今年雙十一，各大電商平臺(tái)直播間里出現(xiàn)了虛擬人的“身影”

電商直播圈里流行一種說法，“播不夠三小時(shí)等于沒播”“最好要播八小時(shí)”。商家正在面臨拉長(zhǎng)直播時(shí)長(zhǎng)和控制直播成本的雙重壓力，虛擬主播也迎來了更大的生存空間。

MCN機(jī)構(gòu)也在積極布局虛擬人領(lǐng)域，時(shí)尚星已為多家平臺(tái)及品牌提供了7x24小時(shí)不間斷的AI虛擬代播，為商家提供一站式的電商直播服務(wù)。

時(shí)尚星創(chuàng)始人孫瀟告訴至頂網(wǎng)，在今年的雙十一期間，除了店鋪銷售額在億級(jí)別以上的超頭部商家有實(shí)力選擇24小時(shí)真人直播，大部分頭部、腰部商家品牌，都會(huì)選擇使用虛擬主播。

除了能夠解決真人主播成本高、在線時(shí)間有限等大部分問題，對(duì)于商家來說，由人工智能驅(qū)動(dòng)的虛擬主播能夠更好地承接凌晨?jī)牲c(diǎn)的“黃金人群”，也就是文章開頭提到的小美。這類用戶群體體量雖然沒有日間用戶群大，但也已經(jīng)擁有一定規(guī)模。虛擬主播便是承接這類“黃金群體”的解決方法。

以某美妝行業(yè)排名前5的品牌為例，該品牌定制了仿真數(shù)字虛擬主播來承接“黃金群體”，虛擬人產(chǎn)生的GMV相比原真人直播收入增加了20%-25%，ROI回報(bào)率遠(yuǎn)高于真人主播。

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感

虛擬人直播帶貨，離大勢(shì)所趨還有多久？為什么這么說，商家對(duì)于成本的限制直接導(dǎo)致了技術(shù)和用戶體驗(yàn)的受限，虛擬主播的呈現(xiàn)效果還面臨著不小的挑戰(zhàn)。

目前，構(gòu)建一套定制類虛擬主播需要兩到四周，使用庫(kù)存虛擬人即通用的虛擬人，只需要一周——買家下載軟件、調(diào)試設(shè)備，就可以立刻投入使用。

制作一個(gè)AI智能虛擬人的價(jià)格從幾千元到十幾萬(wàn)不等，商家可以根據(jù)自己的成本邊際來制作，跳悅智能首席科學(xué)家包英澤表示，這是AI智能虛擬人的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

在去年的雙十一活動(dòng)中，商家更傾向于策劃全站運(yùn)營(yíng)和技術(shù)創(chuàng)新，但今年更多地是強(qiáng)調(diào)虛擬主播為店鋪帶來的轉(zhuǎn)化率，抓人眼球的虛擬人或許只是給了商家一個(gè)可以提高轉(zhuǎn)化率的契機(jī)。

然而，低成本的虛擬主播在視覺呈現(xiàn)上必然無(wú)法與真人主播相媲美，這會(huì)拉低消費(fèi)者對(duì)虛擬主播的好感。在聽覺上，有口音、甚至出現(xiàn)口誤的虛擬人對(duì)消費(fèi)者來說也會(huì)更加親切，這對(duì)于AI算法來說也是一大挑戰(zhàn)。更讓商家頭疼的是，虛擬主播無(wú)法像真人主播那樣對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)時(shí)測(cè)評(píng)。

虛擬人主播在與實(shí)物交互時(shí)，也需要補(bǔ)充更多的提效類算法。而且，在做日化美妝產(chǎn)品推薦時(shí)，也不能做跟臉部相關(guān)的一些互動(dòng)，像涂口紅、涂護(hù)膚品等，產(chǎn)品效果真實(shí)性會(huì)受到挑戰(zhàn)。當(dāng)初數(shù)字人翎 Ling就是因?yàn)榭诩t測(cè)評(píng)而出現(xiàn)大面積脫粉。

走國(guó)風(fēng)形象的虛擬偶像翎Ling在一次帶貨推廣中，遭到了網(wǎng)友的群嘲

除此之外，為了提高用戶體驗(yàn)，達(dá)到更好的直播效果，商家還需要不斷進(jìn)行調(diào)試，打磨話術(shù)，完善與用戶互動(dòng)的功能。包英澤表示，只有數(shù)字虛擬人背后的知識(shí)圖譜足夠豐富，才能真正為商家品牌做到降本增效的作用。

虛擬人轉(zhuǎn)化率和粉絲互動(dòng)沉淀，很大程度取決于品牌調(diào)性、品類及與虛擬人的契合程度，也取決于一系列運(yùn)營(yíng)能力。數(shù)碼電子、家電、零食等領(lǐng)域內(nèi)的不少品牌，對(duì)智能虛擬人的接受度已經(jīng)很高。

所以從實(shí)際效果來看，商家正在逐步接受將虛擬人作為一個(gè)真正的主播來代替真人，但市場(chǎng)的不確定性也讓腰部商家在選擇虛擬主播時(shí)有所顧慮。

目前還沒有人能保證，虛擬人可以達(dá)到與真人相當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)化能力。但巨大的商業(yè)利益正在引導(dǎo)行業(yè)巨頭和創(chuàng)業(yè)公司進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，深度學(xué)習(xí)和自然語(yǔ)言處理等技術(shù)的進(jìn)步，似乎正在讓虛擬人逼近真人。

以虛立身，向?qū)嵣L(zhǎng)

“直播一哥”李佳琦，他的成功除了自身的專業(yè)和努力外，更多是能敏銳捕捉女性消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好和情感需求，并及時(shí)滿足這一需求。在他的直播間，與消費(fèi)者建立情感鏈接是第一，帶貨是第二。

要求品牌商家運(yùn)營(yíng)一個(gè)像李佳琦的明星主播，投入的資金和時(shí)間顯然都是不現(xiàn)實(shí)的，但這種立人設(shè)的運(yùn)營(yíng)方式卻是品牌和商家可以借鑒的。

這與虛擬偶像帶給消費(fèi)者的“情感陪伴”有著異曲同工之妙。虛擬偶像包含著人類突破肉身限制的技術(shù)想象，能為粉絲提供“情緒價(jià)值”。在當(dāng)代快節(jié)奏的生活環(huán)境中，為粉絲提供了一個(gè)極具想象力的空間和情感寄托。

對(duì)于直播電商領(lǐng)域的商家而言，同樣也可以將自身的品牌形象，以擬人化的方式部分投射到虛擬主播身上，借助品牌在用戶心中原有的好感提供一定的“情緒價(jià)值”，快速拉近虛擬主播與消費(fèi)者的距離。

隨著AI技術(shù)的不斷演進(jìn)，建模、渲染、感知、交互等虛擬人關(guān)鍵技術(shù)環(huán)節(jié)將持續(xù)優(yōu)化，虛擬人將會(huì)延展出一個(gè)完整的行業(yè)解決方案，而不再是一個(gè)單純的直播輔助工具。孫瀟認(rèn)為，虛擬人在未來能夠代替真人主播去完成標(biāo)準(zhǔn)化的電商直播。這是電商直播形式的擴(kuò)展，也是品牌能力與邊際的拓展。

或許在直播電商領(lǐng)域，售賣產(chǎn)品的形式不重要，重要的是供應(yīng)鏈、渠道、直播間前后端運(yùn)營(yíng)共同發(fā)力，形成一個(gè)以信任為基礎(chǔ)的消費(fèi)場(chǎng)景。無(wú)論是真人還是虛擬人，能夠滿足用戶的情緒陪伴，才能拿到直播行業(yè)的通關(guān)密碼。

從現(xiàn)實(shí)宇宙到元宇宙，人類從未停止學(xué)習(xí)，關(guān)于AI場(chǎng)景的探索也會(huì)越發(fā)深刻。虛擬主播也會(huì)隨著越來越成熟的AI技術(shù)逐漸完善，能夠更加聚焦于垂直領(lǐng)域發(fā)揮最大的價(jià)值。李佳琦也曾表示，機(jī)器可以幫助自己更好地收集、學(xué)習(xí)女生們的需求與反饋，讓他為大家提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)。

虛擬主播的加入，無(wú)疑為直播電商行業(yè)的發(fā)展提供了一種全新的思路，但本質(zhì)仍是導(dǎo)購(gòu)角色，其背后的專業(yè)選品、情緒陪伴必不可少，形式只是噱頭，直播電商的成功關(guān)鍵一如曾經(jīng)的線下商業(yè)，好的商品，好的價(jià)格，好的購(gòu)物體驗(yàn)，才能拿到一張好的銷售成績(jī)單。