頭頂炎炎烈日，腳踩坑洼不平的土地，一百多名馬里青年身著白色練功服，排著并不整齊的隊形一起比劃著中國功夫的一招一式。

這一幕發生在2014年11月的馬里，當時馬里內戰剛結束不久，鐘愛習武的馬里青年迎來了難得的中國少林武僧面授機宜的機會。這是聯合國教科文組織和中國世界和平基金會聯合發起的少林武僧赴馬里活動的一部分。11月8日，當少林武僧出現在馬里國家體育館時，包括馬里總統、內閣成員及家眷在內的2000名觀眾頓時鼎沸起來。

“那是這座由中國政府援建的體育館最熱鬧的時刻。”時任聯合國教科文組織（UNESCO）戰略事務助理總干事特別顧問徐波表示，如果援助體育館是中國對非援助1.0版的話，開展人文交流就是2.0時刻，它使體育館充滿人心對話的曖意，尤其這還發生在馬里出現埃博拉病毒的緊急情況下。為此，馬里總統凱塔在接受央視采訪時動情表示，“感謝偉大的中國，相信和平會回來”。

“戰爭給馬里的青少年留下了暴力的種子，但當他們看到所向披靡的少林武術大師在生活中如此卑謙、克己、自律，他們內心的沖擊是很大的。這就是中國‘和平觀’的力量。”這個“講好中國故事”的案例正是徐波在聯合國教科文平臺上參與的眾多國家形象構建項目中的一個。

如今，隨著中國經濟發展和開放程度的加深，中國與世界的交流正日益密切。無論是政府層面，還是民間交往，中國早已不再是國際社會中“被缺席的討論者”，而是一個正在走向主動、作為、建構的討論參與者。

然而，盡管不再缺席，但中國這名討論者卻始終顯得有些“不善言辭”——無論是中國游客在海外隨性的舉止，還是官方的一些政策表達，時常遭到的是海外媒體的曲解或“中國威脅”等質疑。

“我們仍然在路上，差的就是最后一公里。” 法國“吳建民之友”協會主席徐波，這位在中國政府外交、國際展覽會外交和聯合國教科文組織文化外交等國際舞臺上長袖立善舞三十多年的前中國外交官，在其《跨文化溝通——國家形象的有效傳播》一書中為“講好中國故事”開出了藥方——拋棄口號式、概念化的國際溝通，精細策劃每一個生動而獨特的項目。

圍繞這一主題，澎湃新聞（www.kxwhcb.com）記者近日在復旦大學出版社附屬經世書局采訪了作者徐波和復旦大學國際關系與公共事務學院教授唐亞林，共同解碼中國形象海外傳播。

GDP成就能打動自己，歐美人興趣不大

澎湃新聞：《跨文化溝通——國家形象的有效傳播》一書中，徐波先生展現了十數年間的故事和思考。寫作的初衷想表達什么？

徐波：過去一二十年，由于歷史的巧合，我從中國駐外使館到上海世博會，再到聯合國教科文組織，在外事第一線策劃了不少涉及國家形象的對外溝通項目，形成了一些案例。這些案例如在商學院就是企業品牌的“marketing”（市場營銷），于國家形象而言就是“branding”（國家形象塑造）。對于國家形象的有效傳播，它會比企業的營銷更困難，它涉及許多文化、歷史，甚至社會制度、意識形態的因素，這就要求我們必須通過一個個具體項目，而非空洞、千人一面的政治口號，讓全世界不同意識形態背景的人通過生動的故事接受中國的和平崛起，而不是“中國威脅論”、“中國崩潰論”。

我寫此書的目的就是與廣大讀者，特別是青年朋友分享我的經驗，包括那些不成功的經驗，希望大家懂得，國際溝通必須以項目化語言進行，必須抓落實，做好“最后一公里”工作。

唐亞林：“見面文化”是書中一個非常重要的主線。國與國、民族與民族間的溝通是一個“接觸-對話-融合”的過程。沒有面對面的接觸，如何能夠了解彼此，如何能夠“相知相愛”？書中的許多案例是非常豐富、生動的教材，展現出在重大國際事務中，有些溝通實際上是很困難的。這突破了許多民眾和知識分子在書齋中想象、建構出的溝通文化內核。

澎湃新聞：這本書貫穿始終一個內核是加拿大青年的“柯伯格之問”：中國崛起對世界意味著什么？書中沒有直接作答，而是通過幾個故事來呈現，你們能否對此作具體闡述？

徐波：過去我們喜歡將GDP掛在嘴邊，原因是像我和唐老師這樣的一代人全經歷過餓肚子的年代，但這些打動我們的經濟成績可能對歐美國家老百姓就不會有那么大的吸引力，原因是他們對個人幸福度、社會正義及地區和世界的和平已遠遠超出對中國財富增長的興趣。

中國的財富增長速度快慢也許和他們沒有關系，但中國崛起后能不能為世界帶來正能量，給人類帶來溫暖，給這個世界帶來和平與正義，這與他們是有關系的。加拿大青年柯伯格問我，中國崛起究竟會對國際公益帶來什么？我在書中把它叫做“柯伯格之問”。這個“柯伯格之問”在國際社會是成立的，這么多年無非是第一次由柯伯格以如此直率的方式捅破了窗戶紙。習主席提出建設“人類命運共同體”，就是中國對世界人文合作的最大貢獻，也就是說，中國的崛起不僅有GDP，更有中國對世界和平、正義、和諧發展的價值理念貢獻。在去年5月的“一帶一路”國際合作高峰論壇上，習主席特別強調“民心相通”，這是非常深刻的。我們在國家形象對外傳播過程中，這樣的價值理念表達非常關鍵。

著名學者杜維明就對我多次表示，中國應積極開展與世界的價值對話。他對我說，中國與歐美世界主要大國均開展從政治、安全、軍事、經濟、金融到氣候、環保在內的各種對話，唯獨沒有價值對話。我策劃推動了在教科文總部舉行儒家思想與新人文主義建設的“尼山論壇”，效果很好，說明價值對話大有可為。因此，我們在國家形象對外傳播時，除了要精心策劃項目，能講故事外，還必須有中國的價值理念清晰表達。

唐亞林：面對全球化時代仍然不平衡不公正的國際政治經濟秩序，“一帶一路”倡議的提出在一定程度上，正是中國崛起后試圖讓世界從對抗走向合作的舉措，也是改變國際政治經濟舊秩序的一種努力。從這個角度理解“一帶一路”倡議，就有很多好故事可以說。

法國華工故事：中國人不尚武

澎湃新聞：聊到近年中國與世界的溝通，“一帶一路”倡議是繞不開的話題。有這樣一種現象：許多國家政府都愿意積極對接“一帶一路”倡議，但它們的民眾往往并不清楚“一帶一路”倡議的實質是什么，又能給他們帶來什么。我們應該如何對外講述“一帶一路”、“構建人類命運共同體”這樣的宏觀概念與美好圖景？與它國政府和民眾的溝通語境又有什么異同？

徐波：我們經常提“一帶一路”，但強調產能走出去、建筑工程走出去的比較多，人文價值走出去講得比較少，在別人看來，這只是中國的項目。

上周，我在巴黎高商出席一個論壇，一位塞爾維亞學生向我指出，中國與塞爾維亞合作建高鐵是政府項目，但老百姓覺得高鐵跟他們沒關系，是中國賺他們的錢。因此，沒有世界各國民意的支持，“構建人類命運共同體”也就無從談起。

所以，我們在對外溝通中一定要把我們中國人對人類社會的理念、終極關懷說出來。事實也已證明，一些事情單單從經濟角度是很難做成的，但通過文化對話，民心想通就能做到，我想“一帶一路”也不例外。相形于歐洲，我們亞洲國家之間的文化交流就比較少，從而造成隔閡，甚至沖突與對立。歐洲有伊拉斯莫斯（Erasmus）青年交流計劃，所有國家的青年都可以申請參與，最后培養出歐洲公民。還有歐洲文化之都（European Capital of Culture）、歐洲博物館之夜等，這些豐富的人文交流機制是深入歐盟骨髓的。如果我們亞洲也有這些人心想通的泛亞洲文化項目，或“一帶一路”項目中增加這些民心想通的教育和文化項目，“一帶一路”就會與世界上與更多的人產生聯系，就不是一個單純的政府項目，抑或純經濟項目了。

唐亞林：如何構建這兩個概念的對外溝通語境，涉及到貫穿今天討論的一個主基調，就是跨文化溝通的“設計-塑造-傳播”。在進行傳播設計的時候就要考慮到“三性”：層次性、對接性、鏈條性。我們對政府說什么？對企業說什么？對社會、環境帶去什么？對民眾意味著什么？對未來美好生活又有什么影響？如果一開始僅突出強調產能合作等單方面途徑，等不利后果出來后再去彌補,難度大增。我們與這個時代的溝通傳播，需要有事先的整體設計。

澎湃新聞：我們看到，中國已經關注到國家形象傳播的重要性，中國政府在紐約時代廣場上播放宣傳片，CRI和CGTN在全世界多語種播報。但在這一過程中，我們也時常會感覺外界無法有效地接受我們的訊息。中國應如何化解這種“不善言辭”的尷尬？

徐波：要讓我們的對外溝通有效就必須了解國際受眾的需求，他們的痛點。由于國情、歷史和發展階段的差異，講故事的方法就要因人因地而異，在策劃上一定要有針對性，新穎不落俗套。

今年是一戰結束100周年。當年我們有14萬華工，為了一天一個法郎，冒著槍林彈雨，在三九嚴寒的法國北方干著最艱苦的活，他們抬死人、修槍械、挖地溝，2萬人客死他鄉。我曾去過一個安葬了800多名華工的墓地，那種心靈的撞擊終生難忘。正是有了這些勞工，我們才贏得了一戰“戰勝國”的地位，他們留下來的3000人同時也成為第一代在法華僑。這就是為什么馬克龍總統感謝這些華工，說是他們在法國最困難的時候幫助了法國。馬克龍甚至說過，法蘭西人民的血液里流著中國人的血。

當我看到這些第一代華僑金發碧眼的后代們臉上中國人小眼睛、黃皮膚的輪廓時，我心中有種說不出的激動。當然，這些已不能用中文溝通的“洋親戚”們，看到來自遠方中國的我，都把我當成“爺爺和太爺爺家的人”。但對這樣的歷史題材，也有不少人對我說，一戰是帝國主義戰爭。我說，一戰百年全歐洲、全世界都會紀念，一是中國不可能不發聲，二來這是現身說法，講和平的最好案例。只有譴責戰爭的殘酷，我們才能在青年中樹立正確的和平觀。退一步講，歐洲人凡事都喜歡講人道主義，這個華工故事太美了，我們會從尊重生命、人道主義的角度講得很好，會使中法關系上升到靈與肉的結合，從而使中法友好深入法國人的骨髓。這樣活生生的故事不正是構建人類命運共同體的體現嗎？

法國導演Karim Houfaid將華工故事拍了一部紀錄片，我向他表示感謝。我說，除譴責戰爭殘酷以外，我們也可以從這十多萬華工身上看到中國和平崛起的哲學基礎、文明基礎和民族精神基礎。這些忍辱負重的華工，勤奮努力，卻又個個天生膽小怕事，說明中國人從本質上不是一個競技性和尚武的民族，這與你們那些喜歡云游天下、富有冒險精神和好斗的法國人是不一樣的。我感謝他通過此片讓法國民眾更了解中國和感恩中國，這使中法友誼又往前走一步。推而廣之，這樣的歷史故事會讓中國在法國獲得更多的好感，構建起更大的中國朋友圈。有了大的朋友圈，我們就有談構建人類命運共同體的可能。

唐亞林：戰略上概括來看，我們正在從以前的“聽任缺席被討論”的狀態，走向“主動作為新建構”的階段。如何建構，策略很重要。前面提到，“一帶一路”以前過度強調經濟合作，缺乏后續的文化溝通。如今我們面臨的是一個“大溝通”概念，不僅僅是文化溝通，也可能附帶著我們的經濟、政治、理念、價值等。

為了達成“大溝通”，我們需要職業化的外交官和國際職員隊伍，有大批志愿人士、賢達人士、大量企業、無數游客參與其中，多管齊下。我們近期出臺了“惠臺31條政策”，這對于爭取民心、構筑對臺交流的全新理念，非常有正面作用。同樣的道理，我們未來能否對其他國家和地區的所有友好人士也設立相關的基金，來推動全球友華團體的構建？

“有人分不清北京上海也要大肆談論中國”

澎湃新聞：正如唐教授提到的，除了專業外交人員，隨著中國開放程度加深，無數普通人也日漸成為對外溝通、展現中國形象的主體。尤其是赴海外留學的學生群體。普通民眾要如何應對在交往過程中遇到的誤解、偏見甚至挑釁？又該如何展現中國形象？

徐波：海外留學生是我們國家形象對外傳播的重要力量，他們既懂駐在國語言又了解中國的國情，作用不亞于大使館的外交官們。就外國人中的偏見問題，需要與他們正面交流。有條件的話，可以考慮邀請他們來中國看看。

一個人的觀點與其占有的信息和人生經歷有關，中國人常說“百聞不如一見”。在中國前駐法大使吳建民去世后，我們在法國發起成立了“吳建民之友”協會，其中一個項目就是“吳建民獎學金”計劃，每年邀請10個法國學生來中國。去年，他們參訪了北京、上海、銀川、杭州等地，見了許多中國的大學生、企業家、創業者和政府官員。回到法國后，我們在巴黎政治大學舉辦的研討會上，這些青年人現身說法介紹中國，效果非常好。今年我們還要邀請10名法國青年來北京、成都、深圳考察中國青年的“創新和創業”。這些法國年青人回到法國，向法國社會講中國故事時，他們敘述故事的能力肯定比我們強得多。

唐亞林：很多年前我去美國訪問的時候，有人分不清北京、上海在哪里，就可大肆談論中國一番。你當然可以批評他們閉目塞聽，甚至可能有意識形態對抗造成的負面影響。但作為中國來說，必須要考慮如何面對開放所面臨的這些問題。

這個問題的答案還是要回到“設計”上來。對于一些關鍵人物、青年精英要有針對性的溝通戰略與措施。除了政府之外，我們的民間力量、企業力量、公民力量都可以動員起來。這一點上，美國做得非常巧妙，通過大大小小的由政府暗中支持的NGO做工作，潤物細無聲。

我們現在每年有大量人員出國，可以進行行前基本禮儀與文化習俗教育，出國游玩的游客就應該肩負著國家形象傳播的使命。不應簡單地停留在游客在國外發生了有損國家形象的事情之后，網上立馬發出一片譴責之聲，然后沒有下文的層面，更不能“幫倒忙”。我們每個普通公民都應是不同文明之間的擺渡人。

澎湃新聞：美國的形象宣傳不僅在于政府和NGO，它擁有媒體話語權，美劇、好萊塢、科技、快餐文化等多維一體的宣傳矩陣，而這背后，是美國強盛的國力作支持。

唐亞林：強大國力的背后，還是文化的力量，美國的文化反映了許多人類共性的東西。中國在5000年的文明歷史中，也有這樣人類共性的文化積淀，但在快速發展的過程中，并沒能很好地呈現出來。而我們在走出去的過程中又產生了許多難題，這也正是我們“講好中國故事”的難點所在。

徐波：好萊塢講故事，能夠讓觀眾從大片中找到自己的影子，這是美國精神的力量。小人物的故事能夠打動人，如果整個社會都來講這樣的故事與精神，世界就能更容易地理解我們。我們現在講故事能力不強，這與國力有一定關系，但更多的還是我們與世界打交道經驗不足有關。有些事我們費了很大的勁去推，效果反而不好。有些事，我們沒太在意，反而很成功了，如春節活動，政府沒有費多大的力，全世界都在慶賀。在巴黎，總統、議長、巴黎市長爭先恐后邀請華人華僑來其官邸作客，向他們祝賀新年。要知道，我們有許多東西外國人是沒有的，也是他們非常羨慕的，我們如將事情回到本原，溝通就會很容易。如，我們用中餐、中醫、太極、少林寺、禪修、書法、京劇等中國優美的生活方式和藝術形式，而非抽象的政治口號或經濟數據的話向世界講故事，我們在國際上的形象就會更容易被解讀。

澎湃新聞：今年兩會的《國務院機構改革方案》中，國家國際發展合作署和國家移民管理局這兩個新涉外部門的設置，展現了中國外事工作的新動向。在訪談的最后，請二位總結經驗，為未來的中國對外溝通提出一點建議。

徐波：我們需要加速培養職業化的國際溝通干部。現在形勢非常好，但任務也非常艱巨，講好中國的故事并非易事，需要我們從事國際溝通的人具有更多的擔當精神和創新意識。強烈的責任意識和嫻熟的職業能力兩者缺一不行。

在我的職業生涯中，我遇到了像吳建民這樣的優秀外交家，他最大的特點是一事當先，國家利益為重，同時在工作方法上總是創新，敢為人先。但我也在工作中總是會遇到一些人，不作為，又美其名曰“外事無小事”，結果一輩子啥也沒干，就會當官。

如今，公共外交的春天已經到來，時代需要我們從大外交、大溝通、大交流的角度講好中國的故事。希望我們各行各業的朋友都能行動起來，把講好中國故事視作我們每個人的份內事，從我做起，從現在做起。如此，中國的形象才是生動、多元和全面，從而立體式呈現一個和平崛起大國的時代風采。

唐亞林：除了我們今天特別強調的宏觀設計策劃項目的能力，我們還需要思考，如何總結以往好的經驗、好的做法、好的制度。這并非單方面的成績單，而是要有綜合的、可驗證的評定。無論是我們的政府項目、孔子學院、企業投資工程，我們到底取得了怎樣的績效？哪一方面反饋效果好，應該繼續發揚？哪些項目內容可以調整，哪些方式要改變，哪些項目可以放手讓市場、社會、民間力量去承擔、執行？我們要敢于讓績效評估來說話。