“不知道這些奧特曼卡牌有什么魔力？”相信許多家長可能都難免發(fā)出這樣的疑問。

近年來，小小的一張奧特曼卡牌，發(fā)揮著難以名狀的魔力，令中低齡青少年癡迷，其中包括不少還在幼兒園的孩子。他們不斷地買卡、抽卡、湊卡，為其瘋狂氪金，當然買單者是家長。今年8月，北京朝陽一家長更是自曝，兒子入坑后陸續(xù)花費近200萬元在卡游旗艦店抽奧特曼卡，仍然沒集齊全套（純屬網絡傳言，未能求證真?zhèn)危?/p>

這股風潮更是將家長裹挾其中。“剛上幼兒園的兒子，迷上奧特曼卡片，哪位大神教下怎么判斷真假以及稀有程度！”越來越多的小白父母不斷向網友求助，并積極學習相關知識。做筆記、算概率、搶禮盒、排順序、整卡冊，“奧特曼爸媽們”在攻略奧特曼卡牌知識上，展現出超乎想象的“硬核”實力。

奧特曼卡牌究竟有什么魔力？背后究竟是一門怎樣的生意？我們試圖通過本文解答這些縈繞在市場上的問題。

奧特曼卡牌風靡背后：“盲盒”刺激+社交利器

奧特曼卡牌能擁有如此魅力，其實不難理解。作為他們的父母，80后90后也曾為水滸卡、三國卡吃過不少小浣熊。不同的是，收集水滸卡、三國卡，還能吃包干脆面，現在的小朋友只能買包紙。

但這一點也不影響小朋友收集奧特曼卡牌，讓家長買到崩潰，畢竟奧特曼可是小朋友社交圈的頂流。數據顯示，從2018到2020年的三年間，淘寶上“奧特曼”的搜索數量從1.7億次升至2.7億次，還登上淘寶年度熱搜TOP 10。大家都喜歡奧特曼這個IP，是奧特曼卡牌流行的大前提。

在這波熱潮中，成立于2018年的浙江卡游動漫有限公司（以下簡稱“卡游”）是最大的贏家。據卡游官網顯示，其產品遍布全國31個省、區(qū)、直轄市的10多萬個終端門店，覆蓋率達90%以上。因為影響力最大，卡游的奧特曼卡牌成為了孩子們眼中唯一的正版?！皼]有卡游標志都是盜版?！痹谡劦綂W特曼卡牌時，筆者的弟弟如是說。

之所以能把小朋友們迷得七葷八素，離不開卡游的整活。在銷售形式上，卡游以卡包或卡盒出售。在拆開前，你無法確認購買的具體是哪一款卡片。換言之，奧特曼卡牌就是一款卡牌盲盒，且盲盒的價格和抽到稀有卡的概率成正比。盲盒一般的未知和刺激，加上奧特曼這樣的熱門IP，就算是大人，也不一定能抵制住誘惑。只要小朋友一旦開始玩，就會產生“配套心理”，想要集齊全套，而這也是家長“夢魘”的開始。

根據卡游部落小程序顯示，收藏卡分為R、SR、SSR、HR、SHR、TR、OR、BCR、CP等二十多種不同的稀有度等級，相同的稀有度卡片又有橫卡、劇情卡、半閃卡等不同分類；在系列上，還有經典版、豪華版、奇跡版、傳奇版、榮耀版、星辰版、星云版、陽焰版、閃焰版、炬焰版、烈焰版等十多種版本。此外，卡面內容上也各不相同，有些橫版的劇情卡背面會印著出現在第幾集、以及相關的劇情梗概，一些怪獸卡和奧特曼卡也能拼成一幅圖，一整盒購買的“榮耀版”會附贈收藏用的卡冊，自帶9張觀賞用的PR卡背面圖案可以拼成一副“奧特兄弟”的大畫。

如果想要擁有這些特定的款式或系列，就要買特定的卡包抽取。水滸卡不過108張，奧特曼卡牌則有千余款，并且還在不斷推出新的系列和新的卡片。究竟有多少種分類和多少個等級，大人們可能永遠搞不明白，小孩們永遠也買不完。

另一方面，奧特曼卡牌還是小朋友之間的“社交利器”，甚至是社交剛需。小朋友也有社交需求，當身邊同學都在玩時，擁有奧特曼卡牌才有和朋友見面的談資，展示等級越高、越稀有的卡牌無疑可以獲得滿足感和自豪感。一位幼兒園孩子的家長在社交平臺分享道：“孩子擁有卡片才能進入同齡的社交圈，不會被孤立、才能跟同學說的上話。有的孩子瞞著家長花大量零花錢買卡片，家長除了責罵、妥協，還能怎么做？”

為了進一步擴大消費者的社交粘性，卡游還推出集換式卡牌游戲“英雄對決”，并定制了專門的賽事。對決的每一張卡牌都有奧特曼或怪獸的不同身高體重、攻防指數，還有在不同地形的適應力。據了解，卡游動漫已連續(xù)3年舉辦“英雄對決”卡牌益智競技賽事，有新手賽、月賽、SP賽、城市巡回賽等，累計有5萬多人參加，覆蓋全國近30個省份、超百座城市，以城市巡回賽的形式，在全國召集玩家進行線下卡牌對戰(zhàn)切磋。

卡游與華立科技同一IP的兩種“玩法”

憑借對小朋友和家長的俘獲，卡游在悶聲發(fā)大財。

今年4月，網友@從你的世界路過了 在雪球發(fā)帖稱，卡游近兩三年業(yè)務保持100%的增速，業(yè)務體量已經與泡泡瑪特相當，但毛利率卻是泡泡瑪特的2倍。據近年市場數據估算，卡游21年將可能實現30億營收15億凈利，如果上市估值底限將達2000億，是泡泡瑪特的起碼2倍。當然，由于卡游還沒上市，所以這些數據無從公開渠道獲得核驗。

有人曾把卡游比作“卡牌界的泡泡瑪特”?？ㄓ蔚纳虡I(yè)模式簡潔有效：首先是獲得版權方授權，將IP印在紙上再銷售出去。從IP來看，泡泡瑪特需要自創(chuàng)IP，再設計玩偶造型，而卡游只需要買IP，再印制銷售即可。現在卡游拿到授權的IP，包括奧特曼、漫威、火影忍者、哈利·波特、葉羅麗、斗羅大陸等，能夠把男孩女孩一網打盡。只要拿下有潛力的IP，就可能孵化新的卡牌產品。從這個角度看，卡牌產品似乎是可以無限拓展的生意。剔除IP授權費用，從印制成本來看，可謂極低，因此毛利空間可以很高。根據財經自媒體金錯刀采訪相關廠家得知，如果需求量大，一張卡牌的制作成本最低僅需7分錢，如果是五六千張，單張價格為0.1元，但單張卡牌的售價卻達到1-2元，甚至還有售價上百、乃至上千元的卡冊。

值得一提的是，獲得奧特曼IP授權的卡牌生產商，在國內并不止卡游一家。2021年6月成功登陸A股主板的華立科技（301011.SZ），被譽為“游藝機設備第一股”，同樣擁有奧特曼IP授權。與卡游不同的是，華立科技出品的奧特曼卡牌主要是街機卡，需要在街機上買卡抽卡，配合萬代授權的街機游戲《奧特曼融合激戰(zhàn)》使用，門檻比較高，玩的人沒有卡游多。在IP的授權上，華立科技的奧特曼IP由日本萬代直接授權，而卡游則是由宇宙英雄奧特曼系列IP在中國大陸地區(qū)的版權總代理商海新創(chuàng)華文化發(fā)展有限公司授權，二者的穩(wěn)定性不言而喻。

雖然消費者沒有卡游多，但華立科技還是憑借以奧特曼IP為主的游藝機與卡牌業(yè)務，獲得業(yè)績和毛利率的大幅增長。根據公司招股書和財報顯示，“奧特曼”形象卡片的銷售在2018年推出之后快速增長，到2020年銷售收入達到4168.02萬元。2021年，華立科技包含奧特曼卡牌的動漫IP衍生業(yè)務營收同比增長156.52%至1.75億元，毛利率同比增加4.82%達到38.05%。

資本和各路玩家涌入，TCG中國賽道大戰(zhàn)一觸即發(fā)

卡游的興起，也把集換式卡牌市場再次帶入中國大眾視野。集換式卡牌游戲，簡稱TCG（Trading Card Game），是以收集卡牌為基礎的對弈類游戲。游戲玩家需要通過購買游戲發(fā)行商隨機包裝的補充包，收集卡牌，然后根據自己的策略，靈活使用不同的卡牌去構建符合規(guī)則的套牌，進行游戲。

集換式卡牌發(fā)展已有三十余年。1993年，美國一位數學教師理查·加菲設計了世界上第一款集換式卡牌游戲萬智牌，這也是如今集換式卡牌的“鼻祖”。1996年，寶可夢公司基于寶可夢系列推出寶可夢集換式卡牌；1999年，KONAMI與高橋和希簽訂版權協議，推出游戲王集換式卡牌。此后，無論排名如何變化，萬智牌、游戲王與寶可夢卡牌永遠都是世界卡牌圈里賺錢的TOP3。數據顯示，截至2021年，游戲王卡牌在全世界銷售350億張；截至2022年3月，寶可夢TCG卡牌累計銷量432億張；而威世智的《萬智牌》在2008年到2016年期間就發(fā)行了200億張實體卡牌。

盡管我國的集換式卡牌游戲起步較晚，但已經有過不少令人咋舌的記錄。2021年6月，安徽省滁州市中級人民法院上架了一批法拍物品，其中一張沒收于一名95后貪污犯的《游戲王》青眼白龍紀念卡牌，起拍價是80元，半小時的時間里，價格飆升至了8732萬元。這張卡牌頗有來歷，它是《游戲王》二十周年紀念周邊，全球限量500張，每一張都要抽簽搖號購買，當時的市價10萬元起步。

八千多萬元一張卡牌無疑有些離譜，這場拍賣活動最終也被官方叫停，但這背后卡牌價值和價格的背離、以及能像股票一樣“炒作”的交易機制卻是存在已久，且圍繞它的產業(yè)鏈相當完整，包括版權制卡方、分銷商以及專業(yè)的評級機構。版權制卡方包括KONAMI、寶可夢（任天堂）、威智世等，有自有IP的，也有像卡游一樣獲得IP授權的。這些公司決定卡牌投放量與投放形式、制定游戲規(guī)則，以及設定卡牌稀有度機制。

分銷商則連接了版權方和玩家，早期以雜貨商店、文具店為，賺取其中微薄的批零差價。當然，也有如云涌游戲，向版權方爭取獨家分銷權，逐漸形成區(qū)域性壟斷地位。今年1月中旬，云涌游戲在港交所提交的招股說明書顯示，公司目前已經取得了在中國香港澳門臺灣等地寶可夢、游戲王的獨家分銷權，而這兩種卡牌2020年就占到整個TCG批發(fā)市場份額的65.1%。在描述云涌游戲集團的策略時，公司表示：“本集團有必要儲存大量存貨以供市場可持續(xù)發(fā)展，而非試圖一次性出售所有存貨。”一般來說，高周轉是企業(yè)獲取利潤的主要手段之一，而這家公司好像有意反其道而行之。

而評級機構則是這個行業(yè)的賣鏟人，為卡牌的溢價提供支持的力量。評級機構的評級能力來源于公信力，就像卡牌本身一樣，一張薄紙可以賣到幾十萬塊，同樣是因為印制卡片的機構建立了在圈層內的公信力。目前，市面上主流評級機構主要是國外的PSA與BGS。近年來，隨著需求的增加，國內映版、公博、藏卡、DCGS等評級機構也紛紛入場。

據華經產業(yè)研究院的數據，2020年全球集換式卡牌游戲市場規(guī)模已達到111.3億美元，預計2027年市場規(guī)模將擴大至312.6億美元，保持著較高的增長速度。財通證券認為，集換式卡牌游戲兼具娛樂性和商業(yè)性，是未來Z時代人群消費和娛樂升級的重要賽道，中國的集換式卡牌市場未來有望達到300億人民幣，滲透率還有較大的提升空間。目前，國內卡牌市場的大部分人群還處于低幼年齡層，而青少年和成人市場兩大金礦尚未被完全發(fā)掘。

察覺到集換式卡牌興起的逐利者，已經開始行動。2021年9月份，卡游動漫發(fā)生工商變更，新增股東SCC Growth VI Holdco AD,Ltd。據天眼查，SCC Growth VI Holdco AD,Ltd是紅杉資本中國基金旗下的投資基金，工商變更后在卡游動漫持股3%。有報道稱，卡游有著非常充裕的現金流，但架不住紅杉資本中國基金合伙人親自上門。與此同時，紅杉資本也對卡游給出了10億美金級別的估值。此外，杰森動漫（集卡社）、Hitcard卡淘和范斯貓等卡牌廠商也都先后獲得投資。

國際巨頭也紛紛進場。2020年9月27日，玩家苦等20年的游戲王簡體中文正版首發(fā)，中國決斗者直呼終迎“有生之年”。2022年9月29日，寶可夢（上海）玩具有限公司也宣布，寶可夢集換式卡牌游戲簡體中文版將于2022年10月28日在中國內地發(fā)售。加之早在1998年就已出現簡體字版本的萬智牌，世界三大TGC巨頭正式全部進入中國。

除了國外IP，上海美術電影制片廠也聯合北京卡星時代文化發(fā)展有限公司于今年4月正式預售天書奇譚集換式卡牌。上海卡丫卡文化傳播有限公司聯動《三國殺》開發(fā)的“三國殺英雄傳”卡牌，成為《三國殺》IP在集換式卡牌領域的首次授權。

隨著各類玩家加速進場，集換式卡牌賽道的一場場硬仗即將打響?？梢灶A見的是，中國集換式卡牌市場才剛剛開始覺醒，發(fā)展的機會有望不斷涌現，也存在太多不確定因素，譬如監(jiān)管。