哪類(lèi)消費(fèi)者成為讓特色奶從鮮為人知到銷(xiāo)量頗豐的主力軍？特色奶品牌應(yīng)該針對(duì)這些人做哪些產(chǎn)品升級(jí)與宣傳？

觀(guān)點(diǎn)

特色奶的主要受眾群體為女性，90后，有孩家庭，在地區(qū)分布上集中于一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市；

家庭收入主要分布在“10000-15000元”的中等收入水平，占比為41.4%。

許多消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)上曬特色奶功課，把自己的測(cè)評(píng)、攻略發(fā)在平臺(tái)，幫助更多人種草或避雷。這些特色奶也可以在電商平臺(tái)輕松購(gòu)買(mǎi)，逐漸由原產(chǎn)地走向全國(guó)各地。

觀(guān)點(diǎn)1

電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)和社交媒體是消費(fèi)者線(xiàn)上了解特色奶的主要觸媒渠道，百貨/超市是消費(fèi)者線(xiàn)下了解特色奶品牌的主要渠道；

三線(xiàn)及以下城市消費(fèi)者主要從短視頻平臺(tái)、資訊類(lèi)平臺(tái)等新媒體獲取特色奶品牌的相關(guān)信息，就不同的區(qū)域品牌方可采取不同的推廣方式。

觀(guān)點(diǎn)2

總體來(lái)看，天貓/淘寶、線(xiàn)下商超和便利店是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特色奶的主要渠道；

其中，一線(xiàn)城市消費(fèi)者從社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)和生鮮電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)特色奶的偏愛(ài)度更高，三線(xiàn)及以下城市消費(fèi)者則更偏愛(ài)在拼多多上購(gòu)買(mǎi)特色奶。

絕大多數(shù)特色奶的價(jià)格并沒(méi)有明顯低于大眾奶，沒(méi)了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者選擇特色奶、并經(jīng)常復(fù)購(gòu)到底因?yàn)槭裁矗?/p>

觀(guān)點(diǎn)1

整體而言，口感、營(yíng)養(yǎng)成分和配料表是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特色奶的主要關(guān)注因素；

其中，女性消費(fèi)者較男性更關(guān)注配料表，有孩家庭較無(wú)孩家庭更為關(guān)注特色奶的功效，而無(wú)孩家庭則更加關(guān)注口感。

觀(guān)點(diǎn)2

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特色奶的主要原因是其口感好、營(yíng)養(yǎng)高和易吸收，其中，90后消費(fèi)者更關(guān)注口感及其營(yíng)養(yǎng)含量，非90后消費(fèi)者則更關(guān)注食品的替代性和促銷(xiāo)活動(dòng)等；

燕麥奶作為近年來(lái)新興奶類(lèi)型，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要驅(qū)動(dòng)力是脂肪含量低，易消化/吸收。

我們選擇部分國(guó)內(nèi)、國(guó)外的特色奶品牌進(jìn)行分析，對(duì)比了它們的品牌認(rèn)知度和購(gòu)買(mǎi)率，這些品牌各具優(yōu)勢(shì)，俘獲了一大批忠實(shí)用戶(hù)。

燕塘、谷掌柜、艾恩摩爾、花園、噢麥力、新農(nóng) 部分特色奶品牌（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）

觀(guān)點(diǎn)1

噢麥力品牌的認(rèn)知度高，但購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率較低，該品牌主要為燕麥奶，多用于咖啡等飲料搭配；

小西牛、夏進(jìn)品牌的認(rèn)知度及購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率均較高；

百菲酪、燕塘品牌的認(rèn)知度較低，但購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率高，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度較高。

觀(guān)點(diǎn)2

花園、科迪、谷掌柜和澳伯頓的品牌認(rèn)知度較低，但購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率高，用戶(hù)忠誠(chéng)度高；

其中駱駝奶品牌如谷掌柜、駝能品牌的認(rèn)知度普遍較低，需擴(kuò)大該品類(lèi)產(chǎn)品的認(rèn)知度。

特色奶被廣大消費(fèi)者喜歡，銷(xiāo)量越來(lái)越高，但也暴露出了一些問(wèn)題，比如前段時(shí)間某特色奶品牌檢測(cè)出某成分超標(biāo)被罰。在消費(fèi)者的心目中，特色奶的優(yōu)缺點(diǎn)到底是哪些？

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

觀(guān)點(diǎn)1

總體來(lái)看，特色奶的主要優(yōu)點(diǎn)是含有豐富的蛋白質(zhì)、口味新奇和調(diào)節(jié)腸道菌群；

消費(fèi)者認(rèn)為駱駝奶的鈣元素含量更高，增強(qiáng)免疫力和促進(jìn)嬰幼兒的生長(zhǎng)發(fā)育的優(yōu)勢(shì)更為明顯。

觀(guān)點(diǎn)2

總體來(lái)看，特色奶的主要缺點(diǎn)是購(gòu)買(mǎi)不方便、與普通奶相比價(jià)格高和包裝不新穎；

其中，燕麥奶價(jià)格比普通奶貴、駝奶的包裝不夠新穎和特色品牌牛奶出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題等消費(fèi)者反應(yīng)較為突出。

高熱度不等于高滿(mǎn)意度，特色奶是真的已經(jīng)被消費(fèi)者接受，還是只是一場(chǎng)短暫的狂歡？在未來(lái)，特色奶品牌是否能持續(xù)現(xiàn)有熱度，最終走向大眾？

觀(guān)點(diǎn)1

總體來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)特色奶的滿(mǎn)意度非常高，為96.6%；

細(xì)分品牌看，高購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率的品牌如燕塘、夏進(jìn)、新農(nóng)、小西牛和百菲酪的滿(mǎn)意度均高于整體值。

觀(guān)點(diǎn)2

特色奶總體NPS凈推薦值為53.6%，表現(xiàn)較優(yōu)；

從品類(lèi)來(lái)看，駱駝奶的凈推薦值最高，為60.9%，燕麥奶和特色品牌牛奶次之，分別為55.7%和45.3%；

80.8%的消費(fèi)者表示未來(lái)會(huì)復(fù)購(gòu)特色奶，復(fù)購(gòu)意愿度高。

新鮮的口感、豐富多樣的品牌、充滿(mǎn)地域優(yōu)勢(shì)的特色奶，大眾熟知度越來(lái)越高。特色奶的“爆紅”意味著什么？品牌和消費(fèi)者能從中得出什么發(fā)展機(jī)會(huì)和消費(fèi)趨勢(shì)？我們邀請(qǐng)到乳業(yè)在線(xiàn)的專(zhuān)家為我們進(jìn)行詳細(xì)解讀。

乳業(yè)在線(xiàn) 專(zhuān)家解讀

中國(guó)的液態(tài)奶市場(chǎng)無(wú)疑已經(jīng)是一片紅海，幾大巨頭已然占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額。對(duì)于弱勢(shì)品牌和小眾品牌來(lái)說(shuō)，想在這片紅海中辟得一隅，就必須采取差異化或集中化的戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略的重點(diǎn)在于產(chǎn)品功能上的創(chuàng)新，而集中化戰(zhàn)略則是專(zhuān)注特定的客戶(hù)群體。

近年來(lái)，不少企業(yè)選擇另辟蹊徑，突出自己的產(chǎn)品特色。同時(shí)，短視頻和電商平臺(tái)的不斷發(fā)展，也讓這些企業(yè)可以更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。依靠特色功能化產(chǎn)品和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，這些企業(yè)也在紅海之中開(kāi)拓出了自己的生存空間。

這也使產(chǎn)品功能創(chuàng)新成為乳企競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一，越來(lái)越多的企業(yè)入局功能性乳制品領(lǐng)域，而這也將繼續(xù)考驗(yàn)企業(yè)的創(chuàng)新能力和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能力，兩者缺一不可。