【編者按】

《大分流》作者、美國歷史學會會長彭慕蘭，攜手拉美史、全球貿易史專家史蒂文·托皮克共同撰寫了這本《貿易打造的世界》，全書以貿易為線索，通過市場準則形成、運輸、致癮食品的經濟文化、暴力經濟學、如何打造現代市場、工業化與去工業化等主題，將世界體系分析與地方研究的觀點結合起來，展現了600年來世界經濟的發展與變化，以及21世紀人類所面臨的困境與挑戰。

本文選自該書第六章《打造現代市場》的《有了紅、白、藍，銷售更上層樓：可口可樂如何征服歐洲》》，由澎湃新聞經世紀文景授權發布。

少有品牌像可口可樂那樣，把“美國”說得那么清楚，又那么成功。但可口可樂初進入歐洲后，形勢并未變得對它較有利（或者說形勢并未因它而變得更有利）。經過一場戰爭、外交干預、一些高明的營銷，它才扭轉形勢，立下一個改變過去六十年全球商業與文化的模式。

可口可樂于1880年代在美國初上市時，被認為是有益健康的飲料。它的市場魅力，有部分來自它不含酒精，因而是合適的戒酒飲料。但1920年代該公司試圖將市場擴大到歐洲，卻發現其產品遭懷疑有害健康。畢竟它含有糖和咖啡因，銷售對象特別鎖定年輕人，且含有一種該公司不愿泄露的秘密成分。管制官員和藥物協會心存疑慮。而在歐洲，拿可口可樂是酒的替代飲料來反駁，效果不如在美國來得大。

以酒類替代品為訴求，未有助于拉抬可口可樂的業績，反倒使它除了面臨醫界的不利論點，還多面臨了來自酒商和釀酒業者的保護主義壓力（至少在法國，酒商以美國海關管制葡萄酒和烈酒出口，理直氣壯要求可口可樂也應接受它所拒絕接受的法國飲料規定）。這一營銷訴求還有別的影響，模糊但重大的影響，那就是觸痛了民族主義者的敏感神經。這些人提醒同胞“什么樣的人吃什么樣的東西”，擔心年輕人舍葡萄酒或啤酒而就可樂后，會變得比較不像法國人或德國人。到1939年，可口可樂在歐洲的銷售額增長有限（在拉丁美洲反倒增長更多）；但1945年，可口可樂再度大舉進攻歐洲，情況卻大幅改觀。

可口可樂老廣告海報

一方面，冷戰意味著凡是大舉展開營銷攻勢的美國公司，都要面對新的懷疑，特別是來自政壇部分左派人士的懷疑。有些報紙宣稱可口可樂是毒藥，其銷售人員是情報人員，其裝瓶廠可能被改造成原子彈工廠。法國流傳多則不利于可口可樂的謠言，其中一則所散播的危險，雖然較沒有世界末日的恐怖氣氛，卻同樣令法國人覺得受辱，那就是謠傳可口可樂公司打算在巴黎圣母院的正立面上張貼廣告。戰后大部分歐洲政府管制對外投資（也管制食物、飲料的成分），因此，反可口可樂聯盟加入一支新力軍，對該公司影響甚大。在丹麥，該飲料短暫遭禁；在比利時、瑞士，因健康問題官司的耽擱，遲遲才打入兩國市場；在法國，經過好一番折騰，才得以在不必透露其秘密成分的條件下，得到管制官員的核準上市。

另一方面，戰后，美國國力遽幅增強，華盛頓當局極力為這家從亞特蘭大發跡的公司拓展地盤。美國政府以多種明示和暗示的手法，告知歐洲各國政府禁止可口可樂進口可能產生的不利影響；法國外交部開始擔心馬歇爾計劃的援助可能岌岌不保。歐洲各國政府雖擔心可口可樂的進入乃是他們所不樂見之美國化浪潮的一部分，但又怕因小失大，紛紛撤銷反對立場。

一如其他許多公司，可口可樂公司靠著與美國的深厚關聯，得到極大好處。事實上，第二次世界大戰本身大大促進這一關系的緊密。戰爭期間，可口可樂公司耗費巨資，讓美國大兵能以低價喝到他們的汽水，甚至到了西歐局部地區一解放，他們就迅速進入設立裝瓶廠的地步。可口可樂瓶子造形特殊，解放區人民不必湊近看（或不必懂英語），就知道美國大兵在喝什么。

可口可樂老廣告海報

可口可樂公司不惜巨資，讓軍隊能喝到他們的汽水，可能出于愛國赤忱，甚至為了塑造其在國內的良好形象，但這么做也協助打開了歐洲市場。這么做不僅使人一看到可口可樂，就想到美國對歐洲的一大正面貢獻，還協助化解了健康上的憂慮：如果將希特勒趕出西歐的大軍（事實上很可能是史上吃得最好、最健康的大軍）都那么猛灌可口可樂，那其他人喝了還會有什么壞作用？

不管這一正面關聯究竟是刻意炮制還是無意中產生，該公司不久就拼命利用這一關聯性促銷自家產品。過去，試圖將食物賣到國外的公司，往往竭力用當地品牌隱藏自家產品的外地出身（既為化解產品不新鮮的疑慮，也為消除“什么樣的人吃什么樣東西”這種觀念所產生的疑慮），但可口可樂反倒大肆宣揚它與“美式生活”、與主宰全球顧盼自雄之美國精神的關聯性。該公司甚至針對赫爾辛基奧運，整修好一艘諾曼底登陸時的登陸艇，駛入該港，但艇上載的不是軍隊，而是七十二萬瓶可口可樂和各種宣傳資料。美國人又來了。

不可一世的美式作風，令某些人反感，但可口可樂進攻歐洲的行動大為成功。不管是好是壞，這開啟了新式的營銷手法。那些憂心舍啤酒就可樂會淡化德國民族本色的人，觀點并非全錯，因為，從這一過程中，誕生了一種國際消費文化（特別是在年輕人身上），在這種文化里，人們愈來愈把眼光瞧向國外（特別是瞧向美國），以找到消費習慣為“酷”文化之表率的同儕。而對數百萬這類人而言，可口可樂就是“酷”。

《貿易打造的世界》，[美]彭慕蘭、史蒂文·托皮克著，黃中憲、吳莉葦譯，世紀文景/上海人民出版社2018年1月。