編輯 | 于斌

出品 | 潮起網「于見專欄」

近日，森馬服飾發布2022年半年度報告。2022上半年，森馬服飾實現營收56.4億元，同比下降13.4%；歸母凈利潤達1.04億元，同比下滑84.3%，營收和凈利潤則出現了雙降局面。

森馬服飾的底氣，來自公司的巴拉巴拉童裝業務，從2017年開始，童裝業務占比就反超成人休閑服飾，成為森馬服飾的業績推動力。

但越來越多的服裝企業布局童裝領域，巴拉巴拉不管是在業績上還是在市占率上都面臨著不小的挑戰。上半年，森馬休閑服飾業務的營收下滑了15.54%，兒童服飾的營收下滑了12.45%。

面對愈加激烈的童裝服飾賽道，森馬主營的休閑服飾自身難保，無法給巴拉巴拉輸血，而現在巴拉巴拉的營收增長也陷入了業績下滑的困境，要繼續保住國內童裝市場份額第一的位置，恐怕十分吃力。

童裝格局雜而亂，巴拉巴拉前景承壓

巴拉巴拉（Balabala）是森馬集團旗下兒童時尚生活方式品牌，產品全面覆蓋0-14歲兒童的服飾用品。

近幾年巴拉巴拉的童裝業務，很大程度上挽救了森馬的整體業績。盡管森馬這么些年一直在不遺余力地孵化和收購其他童裝品牌，但成效幾乎沒有，巴拉巴拉仍然是森馬服飾唯一可以依賴的主力童裝品牌。

但作為森馬服飾不可分割的一部分，巴拉巴拉的童裝想要更上一層樓，就要自力更生，為自己尋找到新的增長點。

中國童裝市場競爭較為激烈，但市場份額十分分散，2020年我國童裝市場集中度CR10僅有15%，相比海外發達國家仍有很大的提升空間。

盡管巴拉巴拉長年位于國內童裝行業頭部，但直到2021年，巴拉巴拉的市場占有率也僅為5.5%，且是唯一一個市場率超過5%的品牌。一些自主原創小品牌、雜牌，甚至是“無牌”，合計占據童裝整體市場一半的份額。也就是說，國內童裝市場仍然呈現“小而散”的態勢。中國的童裝賽道，仍然沒有實力強勁的獨立品牌。

目前的童裝市場并未發展成熟，是一個仍處于摸索成長的階段，因此混跡于其中的賽道選手多且亂。過去五年，童裝是服裝行業增速最快的賽道之一。童裝新品牌包括星巷、幼嵐等均在2021年獲得資本加持。

據不完全統計，國內除了森馬、安奈兒等企業布局之外，市場上很多新興服裝品牌都通過增加童裝板塊擴大營收，比如貓人，蕉下等。淘品牌也培育了一波具有知名度的兒童品牌，如主打親子服飾的草莓南瓜、IVAN，以及主打面料創新的小藍象等；還有FILA、安踏、李寧等體育品牌也都不甘示弱地積極擴張兒童板塊。

巴拉巴拉自身品牌定位在消費者層面的認知程度低、產品可替代性強是其業績不佳的另一重要原因。

因此，在童裝市場表現出快速發展的特征的同時，眾多服飾品牌紛紛入局賽道，導致市場份額本就只占個位數的巴拉巴拉，從2021年的7.1%下滑到今年上半年的5.5%。

同時線下門店關店數量也增加了，截至2022年3月底，森馬童裝店鋪總數5666家，比Q1期初的5744家，三個月時間減少78家。

實體門店受打擊，加盟商陷入價格戰

后疫情時代，巴拉巴拉線下實體門店童裝銷量轉化率不容樂觀，大批門店的童裝生意只能做到以往的40%左右。另外按照數據顯示在2021年新生兒的出生率僅為7.5，出生人口的持續下降將給童裝行業的增長帶來一定的壓力。

從2020年疫情初期，消費者受限于外出購物等活動，實體門店門庭冷落。疫情對于線下渠道有著一定的影響，而巴拉巴拉這種直營+加盟的發展模式勢必會受到影響從而導致業績不佳。此時，直播帶貨的熱潮愈演愈烈，各行各業的品牌商也紛紛下場，爭奪流量。

巴拉巴拉的一名實體加盟商張女士介紹說，往年自己的門店平日可達約3000左右，但在疫情最嚴峻的期間，通過直播帶貨，銷售額反而上漲到了5000元，甚至可達一萬元。

巴拉巴拉的加盟商直播間在售賣的商品在款式上并無不同，因此價格是消費者選擇在哪家購買的唯一衡量依據。這就導致巴拉巴拉同品牌經銷商之間的競爭從價格戰開始。

成立于2002的巴拉巴拉開放加盟業務已有多年，龐大的加盟商體系也加大了巴拉巴拉在管理上的難度，并對經銷渠道管控能力提出挑戰。

“現在的競爭壓力太大了，光我知道的就有500多個店面通過快手直播，大家都賣一樣的款式。我們拼的就是誰的價格更低，但我拼不起?！睆埮勘硎颈M管在疫情期間靠直播間賺了些，但很快大家都發現了這個流量通道，因此加盟商之間的競爭變得慘烈了。

經銷商的門店多就表明拿貨量大，因此進貨成本就低。“如果我是售價的7折進貨，他們可能是5折?！睆埮恳源怂懔艘还P賬，“假如，在快手直播間賣出一件售價為100元的新款童裝上衣，我除了需要支付快手平臺6元傭金以及5元運費以外，還要給店員提成，這件上衣的利潤只剩下11元左右。

如果這個時候有快手直播間同樣的款式售價為95元，顧客就會退貨選擇別的店鋪，我還需要賠5元運費。”她說，這種情況并不少見，80%的快手用戶都是為了圖便宜才下單。長期下去，巴拉巴拉加盟商靠直播帶貨很可能會形成增收不增利的局面。

由于巴拉巴拉對加盟商僅支持10%到30%不等的換貨率，作為加盟商張女士只希望巴拉巴拉能夠合理調控市場價格。

直播已經成為服裝類的重要營銷方式，一定程度上將改變線下渠道銷售情況。目前，已有近400多家巴拉巴拉線下門店進駐快手學習直播銷售，同品牌經銷商之間的價格競爭雖屬市場行為，但價格戰不利于維護品牌形象及品牌價值。

因此巴拉巴拉最重要的是先夯實自身的基本盤，對出現的價格亂象做出相應對策，避免小經銷商在直播中與同品牌經銷商大打價格戰，維護健康的經銷商體系是巴拉巴拉作為品牌商的最大責任。

童裝細分賽道，巴拉巴拉力有不逮

正如上面所分析，童裝品牌沒有龍頭企業，市場依舊分散，市場份額第一的巴拉巴拉憂心業績下滑的同時，一些企業卻因布局童裝業務而“大放異彩”。

由于兒童服飾市場分散，近幾年，運動品牌無不試圖搶奪這最后一塊蛋糕。一直被運動服飾品牌們虎視眈眈的兒童運動鞋服成了童裝賽道的一匹黑馬。

2021年“雙減”政策落地，教育局致力于大力發展素質藝術體能課外教育，各種體育戶外培訓項目逐漸火熱起來，這對于運動童裝無疑是一個利好因素，運動品牌進入休閑品牌市場，反倒成了更容易的事情。

當然，休閑童裝也能看到運動童裝的機會，目前巴拉巴拉已形成嬰幼童、中大童、鞋品和家居產品線，巴拉巴拉也在做運動鞋服，但巴拉巴拉門店中，運動鞋服占比依然非常少。

目前我國童裝市場規模已超2500億元。休閑風格服飾占比較大，運動童裝占整體的比例只有7%，可以想象，其中的增長空間與潛力可謂巨大。

國內4個上市運動品牌，安踏通過收購兒童業務來搶奪市場份額，其兒童門店數量過去五年以13%的復合年增速增長。2021年，李寧、特步和361°的童裝銷售點凈增數量都超過了主品牌。特步兒童的增長達到50%以上，李寧兒童的增速也在70%-80%。

細分賽道的競爭加劇可能給巴拉巴拉的業務的發展帶來不確定的風險，這是因為巴拉巴拉二十年來都是以兒童休閑服飾為主，發力運動鞋服細分賽道的話，需要面臨著品牌定位和人設難以打破的消費者認知，另外，領域資源、設計積累缺乏等問題都在制約著以巴拉巴拉分到運動品牌的一杯羹。上半年巴拉巴拉的營收下滑就是佐證。

除了兒童運動裝，兒童國潮風服飾也逐漸火熱起來。大眾兒童市場更多只是價格博弈，在時尚潮流化、功能化、差異化、個性化以及中高檔化上都還有很大的突破空間。盡管國產童裝細分賽道還未呈現定勢，巴拉巴拉顯然需要學會如何借力，占據更大市場份額，并且對供應鏈體系進行重新整合塑造，加快反應速度。畢竟巴拉巴拉的童裝業務增速逐漸放緩是不爭的事實。

結語

雖然中國出生人口數量持續下滑，但在三孩政策的持續推動下，童裝行業仍有較大發展潛力。從成立至今，巴拉巴拉兒童裝已走過了整整20個年頭，機會仍在，挑戰不小。

在不完全競爭格局下，中長期來看，巴拉巴拉的頭部地位仍可維持。但若不能業績增長日漸乏力的困境，恐怕后面的日子會越來越艱難。

目前中國童裝行業還沒有一家企業能夠實現百億級別的營收，期待巴拉巴拉未來能順利尋找到新的利潤增長點，實現百億級別的突破。