編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

我國本土市場的巨大消費潛力，讓無數(shù)外來企業(yè)試圖在此掘金，甚至越挫越勇。2021年5月，維多利亞的秘密（以下簡稱維密）母公司 L Brands宣布，將把公司拆分為維多利亞的秘密、Bath&Body Works兩家獨立的上市公司，前者的上市資產(chǎn)包括LBrands旗下的維密內(nèi)衣、維密美妝及內(nèi)衣品牌PINK三條產(chǎn)品線，此舉也曾被視為是維密挽救在華市場的一劑良藥。

不過，一年半過去，維密在中國市場的處境，依然尷尬無比。在其由性感營銷標(biāo)簽轉(zhuǎn)變?yōu)椤皭傄选薄ⅰ笆孢m”后，也因為面臨國內(nèi)Ubras、蕉內(nèi)等內(nèi)衣新銳品牌的市場擠壓，存在感銳減。

據(jù)了解，2021財年，在中國市場上共有65家門店，全年關(guān)閉了3家門店，全球899家門店。要知道，這個數(shù)據(jù)，與2017年巔峰時期，其全球1230家門店數(shù)量相比，相去甚遠(yuǎn)。 在全球敗退的情況下，維密在中國還有機(jī)會逆襲嗎？

讓渡部分經(jīng)營權(quán)，難挽在華困局

2021年初，維密宣布與維珍妮控股有限公司（以下簡稱“維珍妮”）就在中國現(xiàn)有業(yè)務(wù)達(dá)成合作。雙方將共同成立合資企業(yè)以經(jīng)營維密在中國的實體門店，及在線銷售業(yè)務(wù)。與此同時，按照協(xié)議內(nèi)容，維密將擁有合資企業(yè)51%的股份，維珍妮將擁有余下的49%股份。

這也意味著，按照協(xié)議約定，在2022財年雙方正式交割執(zhí)行后，維密仍將在中國業(yè)務(wù)上掌握主動權(quán)，只不過，維密也將近一半的話語權(quán)交付給了在華的合作伙伴為維珍妮。

根據(jù)維珍妮與維密的關(guān)系，可以分析推測，維密此舉或許是打著兩個算盤：其一是維密選擇的合作伙伴是與其二十多年合作的供應(yīng)商，知根知底，與其更緊密的配合，能夠提升各方面的效率。

其二，與維珍妮可以為維密本土化加分。因為維珍妮在本土市場的實力，也不容小覷。據(jù)了解，該企業(yè)于2015年在港交所主板上市，也是業(yè)務(wù)覆蓋全球的國內(nèi)頭部設(shè)計制造商，而貼身內(nèi)衣業(yè)務(wù)，也在其總體業(yè)務(wù)中占據(jù)半壁江山，全球員工人數(shù)也高達(dá)數(shù)萬人。

維密與維珍妮合作，顯然可以“借船出海”，能夠打造更大范圍的影響力。值得一提的是，彼時維密在華市場也站穩(wěn)腳跟，據(jù)維珍妮發(fā)布的2021/22財年中期報告，中國內(nèi)地甚至是維密僅次于美國的第二大市場。

因此，二者的合作，也曾被寄予厚望。維密及維珍妮雙方高層管理都認(rèn)為，借助合作，雙方將在品牌運營和零售方面的優(yōu)勢互補，并在適應(yīng)本土市場方面靈活應(yīng)變，因此曾被業(yè)界視為“天作之合”。只不過，雙方合作已有時日，目前尚未讓外界看到，由此帶來的增益效應(yīng)。

這通過維珍妮近年的發(fā)展動向就可以窺探一二。據(jù)觀察，維珍妮參與維密運營，也有其不得已的成分。甚至因為維珍妮對于大客戶維密的依賴，讓其與維密唇亡齒寒。

例如，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2015財年，維珍妮近七成的營收都是由公司前五大客戶所貢獻(xiàn)，其中僅維密背后的L Brand公司，為其貢獻(xiàn)的收入占比就超過三成。

實際上，維珍妮并非沒有發(fā)現(xiàn)這樣的隱患，因此也試圖擺脫代工模式的掣肘，打破對頭部客戶的依賴，只是收效甚微。有數(shù)據(jù)為證，2015財年到2021財年期間，維珍妮的營收增幅十分有限，只是從41.92億港元的營收規(guī)模小幅增長到了59.74億港元，凈利潤表現(xiàn)也差強(qiáng)人意。

與此同時，維珍妮還在產(chǎn)品品類方面，有大舉變革的信號。據(jù)了解，維珍妮正在向優(yōu)衣庫、Nike、Lululemon等運動品牌側(cè)重，這也意味著，其傳統(tǒng)的內(nèi)衣業(yè)務(wù)或許承壓過重，已經(jīng)不得不轉(zhuǎn)變風(fēng)向了。

由此來看維珍妮與維密的合作，也不難看出，這或許是維珍妮尋求自保、守住基本盤的無奈之舉。而對于維密中國來說，已經(jīng)拱手讓出部分控制權(quán)，其利弊各有幾何了。

母公司或自身難保，維密中國命運堪憂

風(fēng)靡全球的維密大秀曾是維密的流量密碼。只不過，新奇的營銷模式，在給維密帶來巨大流量和各種熱議話題的同時，卻并沒有為其業(yè)績加分，原因真實而殘酷。

眾所周知，每年翹首以盼觀看維密秀的，多數(shù)是喜歡看性感美女、欣賞曼妙身材的男性。而購買內(nèi)衣的用戶，卻因為維密模特秀出的內(nèi)衣，并非是適合普羅大眾穿著的花式內(nèi)衣，自然也缺少目標(biāo)用戶的關(guān)注度。

官方回復(fù)維密秀取消的原因，也印證了這一點。據(jù)透露，維密秀的舉辦結(jié)果不太理想，而且對于她們的業(yè)績也沒有提升。而且，維密官方認(rèn)為，每年舉辦維密秀的成本太高了，而且也需要付出很多的人力和物力，并沒有得到相應(yīng)的回報，所以他們就打算取消維密秀了。

隨著維密母公司將其剝離，獨立上市。去年3月，維密也交出了獨立上市后的首份成績單。據(jù)了解，2020年因為疫情，維密也迎來了低谷期，隨后銷售額呈現(xiàn)穩(wěn)步回暖的跡象，只不過，維密想要回到疫情之前的狀態(tài)，恐怕尚需時日。

據(jù)其2021年財報數(shù)據(jù)顯示，2021財年凈銷售額為67.85億美元（約合人民幣428.75億元），同比增長25%。2021全財年凈收入較同期翻了14倍，為6.46億美元，約合人民幣40.83億元。對比疫情前后三年銷售額數(shù)據(jù)，2022年第一季度至第四季度銷售額尚未恢復(fù)到疫情前水平。

實際上，維密出現(xiàn)頹勢，早有征兆。在2016財年錄得77.8億美元的銷售額后，維密業(yè)績開始急轉(zhuǎn)直下，2017財年的營收大跌9%至73.87億美元，2018財年繼續(xù)下跌0.17%至73.75億美元。2019年稍有緩和，營收75.09億美元，增長了1.8%。

而盡管2021年第四季度進(jìn)入銷售旺季，數(shù)據(jù)表現(xiàn)高于2021年其他時間段。但是收入同比2020年只是微增4%，而凈收入?yún)s與上年同比相比，下降13%。維密整體業(yè)績表現(xiàn)尚佳，實際上是其在全球范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)，此消彼長的結(jié)果。

一方面，北美市場門店數(shù)量雖然減少數(shù)十家，但是銷售業(yè)績同比增長卻超過50%，雖然尚不及疫情前的水平，卻也為維密大盤貢獻(xiàn)了數(shù)十億美元。

另一方面，包括中國和英國在內(nèi)的國際市場銷售額增加了20%到4.76億美元，但是遠(yuǎn)不及2019年7億美元的水平。

由此可見，疫情對維密的影響因素，或許只是其出現(xiàn)頹勢的原因之一。營收微增4%，也并不能打消市場對于維密持續(xù)下滑的質(zhì)疑。

要知道，與2019年維密銷售額為75.09億美元相比，其獨立上市后的2021年，相當(dāng)業(yè)績下降了9.6%。銷售額和凈收入再度下滑，也預(yù)示著，即使獨立上市，也并沒有解決維密的危機(jī)。而此前其寄予厚望的中國市場，也因為母公司的頹勢，并未走出被市場質(zhì)疑的困境。

而早年，維密跌落神壇，也因為先后陷入了關(guān)店、裁員、欠租、高層清洗、幾經(jīng)轉(zhuǎn)手等負(fù)面消息的影響，品牌形象也一落千丈。皮之不存毛將焉附，如今的維密想要在中國翻身，談何容易。

維密中國的危機(jī)，并非只是水土不服

近年，無論是阿迪、耐克、李寧等國際品牌的相繼衰落，不得不謀求轉(zhuǎn)型，還是內(nèi)衣新銳品牌Ubras、蕉內(nèi)等的相繼崛起，都意在表明，垂直細(xì)分的賽道固然容易出現(xiàn)強(qiáng)勢品牌、打造品牌陣地。但是也容易因為市場規(guī)模的天花板，而陷入行業(yè)內(nèi)卷，甚至同質(zhì)化競爭。

首先，在國際市場上，維密所在的內(nèi)衣賽道也強(qiáng)敵環(huán)伺，Savage X Fenty、ThirdLove、Aerie在不斷蠶食維密的市場，而國內(nèi)也因為消費升級大潮的來臨，產(chǎn)品與營銷的邏輯發(fā)生了根本變化，導(dǎo)致維密既會因為產(chǎn)品無法靈活地適應(yīng)本土用戶的潛在需求而丟掉市場，也會因為不夠熟悉本土的互聯(lián)網(wǎng)平臺營銷新玩法，而無法與頭部企業(yè)相抗衡。

其次，作為大企業(yè)旗下的細(xì)分品牌，維密顯然有些尾大不掉，即便想轉(zhuǎn)型，也會有諸多約束。而早在疫情來臨之前，也因為一些品牌率先用線上模式，挑戰(zhàn)其行業(yè)地位。首屈一指的便是以ThirdLove為代表的新銳品牌。

例如，在女性內(nèi)衣尺碼需求方面，ThirdLove以更包容的尺碼兼顧長尾、小眾需求，甚至讓女性消費者在線測量罩杯，選購精確度甚至達(dá)到半碼，還可以個性化定制。

無獨有偶，國內(nèi)的內(nèi)衣新銳品牌，也早已以“悅已”為主題，破除過往千篇一律宣傳“性感”的營銷路線，而是以“無鋼圈”“無尺碼”等新型營銷話術(shù)，占領(lǐng)用戶心智高地，也在顛覆維密過去依靠維密秀而崛起的模式。

不過，維密也并非沒有意識到時代已經(jīng)悄然變化，這通過其近年選擇周冬雨和楊天真這兩個反傳統(tǒng)“性感”觀念的中國女星作為代言人和品牌摯友，就可以窺見一斑。只是，僅僅依靠代言人的形象，試圖丟掉其過往過度宣傳“性感”的標(biāo)簽，重新塑造“女性力量”正在崛起、維密正在重新定義新型性感的新品牌形象，恐怕并非易事。

圖片來源：維多利亞的秘密官博

結(jié)語

例如，在元宇宙風(fēng)口來臨時，維密也在積極布局虛擬內(nèi)衣、配飾等產(chǎn)品，并于今年2月申請了四項相關(guān)新商標(biāo)。因此有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，維密或許會以元宇宙形式讓停辦的維密大秀，回歸大眾的視野，并有望成為首個進(jìn)軍元宇宙的內(nèi)衣品牌。

不過，在維密的“性感神話”幻滅后，行業(yè)攪局者卻在不斷吞噬維密原有的市場、挑戰(zhàn)其品牌地位。盡管維密目前尚有數(shù)十億量級的營收，但是比起其它行業(yè)新貴，差距已經(jīng)越來越小，留給維密領(lǐng)跑甚至追趕的時間，可能已經(jīng)不多了。