早期的O2O玩家，在各自的賽道上以不同的方式蓬勃發(fā)展著，抑或是苦苦掙扎著，冷暖自知。盡管O2O已經(jīng)不再是熱詞了， 9月14日，叮當(dāng)健康成功登陸香港聯(lián)交所的消息傳來，讓大眾的目光重新聚焦在了醫(yī)藥電商上。

醫(yī)藥電商的社區(qū)化，契合了彼時火熱的O2O潮流。叮當(dāng)健康在阿里健康、京東健康的這些互聯(lián)網(wǎng)巨鱷的合圍之下，花費(fèi)了八年時間，終于闖到了港交所門前。但這一路闖過來，叮當(dāng)健康可以說是滿身瘡痍。叮當(dāng)健康要想成為互聯(lián)網(wǎng)健康的“小美團(tuán)”，似乎言之過早。

盡管數(shù)字大健康增長前景猶在，但盈虧難平的問題困擾著在這賽場上大大小小的每一位選手，加上監(jiān)管政策未明朗，叮當(dāng)健康的未來，需要慎重看待。

叮當(dāng)健康 創(chuàng)業(yè)維艱

在2014年9月創(chuàng)立了基于O2O的醫(yī)藥健康類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的叮當(dāng)健康。歷經(jīng)多年，醫(yī)療健康的互聯(lián)網(wǎng)全周期藍(lán)圖基本已經(jīng)成型了，但也僅是一個藍(lán)圖。如何真正形成一個良性的閉環(huán)，叮當(dāng)健康仍未走通。

按照這個數(shù)字醫(yī)療健康藍(lán)圖的業(yè)務(wù)規(guī)劃，下沉到遼闊的三、四線城市才是發(fā)揮最大效益的最優(yōu)市場。但現(xiàn)實(shí)情況是，叮當(dāng)健康目前僅僅建立了三百多個智慧藥房，覆蓋城市只有17個，其中三分之二都是一線重點(diǎn)城市。快藥服務(wù)的輻射范圍在這么狹窄的條件下，導(dǎo)致叮當(dāng)健康的主營業(yè)務(wù)無法下沉到眾多縣級城鎮(zhèn)去，更別談發(fā)展多元化的增長曲線了。

近幾年頭部本地生活服務(wù)平臺相繼加碼買藥業(yè)務(wù)，這必然會給叮當(dāng)快藥帶來競爭壓力。即便依托著楊文龍和仁和藥業(yè)的深厚醫(yī)藥背景，即時醫(yī)藥供給端足夠充分，叮當(dāng)快藥仍需要更高的運(yùn)維成本才能保住市場份額。

叮當(dāng)健康線上直營平均用戶獲取成本，從2019年的10.3元躍升至2021年的18.2元，在最新的2022年第一季度則是18.4元。且在上個季度，平均月活躍用戶數(shù)和平均月付費(fèi)用戶數(shù)均出現(xiàn)回落現(xiàn)象。

在流量見頂?shù)内厔葜?，仍舊不斷拔高的獲客成本成了叮當(dāng)健康必須解決的問題。

公開信息顯示，成立以來，叮當(dāng)健康累計獲得7輪融資，融資總金額超過33億元?？?018年迄今，叮當(dāng)健康累計虧損33億元。這也意味著，叮當(dāng)健康上市前已經(jīng)基本投資人的錢都花得一干二凈了。

自建藥房和物流能優(yōu)化用戶服務(wù)體驗(yàn)，營銷開支居高不下且連年增長，擴(kuò)大規(guī)模雖是平臺型企業(yè)必經(jīng)之路，對于獲客活客有一定促進(jìn)作用?？砂四陼r間過去，叮當(dāng)健康的快速增長已經(jīng)接近尾聲，持續(xù)虧損可能是常態(tài)。如何改變虧損現(xiàn)狀，平衡成本與利潤關(guān)系，已經(jīng)火燒眉頭了。

為了彌補(bǔ)虧損，叮當(dāng)健康的選擇是加速上市。按照3.416億港元的融資凈額，也就是1.53億港元。不能說這筆錢不多，但對于一家歷史融資額數(shù)十億人民幣的企業(yè)來說，依然不足以讓叮當(dāng)健康實(shí)現(xiàn)補(bǔ)血的需求。

上圖是叮當(dāng)健康與京東健康，以及阿里健康去年的發(fā)展簡況?？煽闯龆．?dāng)健康與兩位對手的差距并沒有拉近。

目前，叮當(dāng)健康的市場份額僅占到1%，遠(yuǎn)低于阿里和京東健康。盡管當(dāng)前叮當(dāng)健康位處即時醫(yī)藥第一名，但阿里健康和京東健康有天然的流量優(yōu)勢，因此穩(wěn)居零售藥房市場前兩名，加上餓了么、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，與叮當(dāng)健康在流量和配送上過招，叮當(dāng)健康想要穩(wěn)固行業(yè)地位，線下門店擴(kuò)張勢在必行。這必然會將競爭壓力傳導(dǎo)至成本端，高昂的履約成本和獲客成本，讓叮當(dāng)健康陷入內(nèi)卷之痛，創(chuàng)業(yè)維艱。

監(jiān)管之下 行業(yè)進(jìn)入冷靜期

未來醫(yī)療有幾個不同入口：診所醫(yī)院等醫(yī)療機(jī)構(gòu)、藥店、醫(yī)生。簡單說明就是：“醫(yī)、藥、檢、險”，四個環(huán)節(jié)串聯(lián)成互聯(lián)網(wǎng)健康的最佳理想閉環(huán)。

于數(shù)字大健康平臺而言，打通醫(yī)、藥、險一體化數(shù)字健康生態(tài)成為關(guān)鍵競爭。在人工智能、VR等技術(shù)快速向醫(yī)療場景滲透時，科技與資本在醫(yī)藥、醫(yī)療服務(wù)方面的擴(kuò)張邊界也會更加清晰，叮當(dāng)健康要思考怎樣守住這方面競爭力。

叮當(dāng)健康的保險部分暫時仍在戰(zhàn)略蓄力階段，在改變經(jīng)營模式的選擇下，叮當(dāng)健康選擇了推出自營智慧藥房。

推出自營智慧藥房這一策略，改變了叮當(dāng)健康的經(jīng)營模型。叮當(dāng)健康的單店模型優(yōu)勢在于，如果單店盈利，那么整體盈利是遲早的事。甚至不必像大參林，南北藥行等傳統(tǒng)大藥房一樣，靠門店數(shù)量和高人流量高租金的地塊保證收入，只要在一個城市內(nèi)布局若干智慧藥房，就能完成同城覆蓋。

可惜的是，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。去年底，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療業(yè)務(wù)迎來史上最嚴(yán)監(jiān)管——國家衛(wèi)健委發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)診療監(jiān)管細(xì)則（征求意見稿）》。

雖然政策還在擬定階段，但根據(jù)推測與解讀，第三方平臺很大概率被禁止直接參與網(wǎng)絡(luò)售藥。這意味著，叮當(dāng)健康作為互聯(lián)網(wǎng)“藥販子”的角色，很可能在不久的將來，遭到監(jiān)管新政封殺。

這一新規(guī)如果實(shí)施，那所有的醫(yī)藥電商平臺要么全部自營賣藥，要么只做第三方平臺，不只是叮當(dāng)健康，將是所有的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥平臺的沉重打擊。

因此，受廣泛及不斷變化的監(jiān)管要求規(guī)管，在線醫(yī)療市場規(guī)則很可能被推翻重塑，盲目擴(kuò)張的戰(zhàn)略只能熄火。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療泡沫的破滅，資本市場開始重新評估互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)。阿里健康和京東健康受其影響，市值縮水甚多。叮當(dāng)健康公開發(fā)售也僅僅獲得7.2倍認(rèn)購，上市之后的未來也一樣不明朗。

隨著時代的改變，叮當(dāng)健康的未來似乎充滿了強(qiáng)烈的無力感。

不太穩(wěn)固的醫(yī)療地基

在一個具有兩面性的市場里，打造穩(wěn)固的地基十分重要。一方面，買藥是剛需，醫(yī)藥零售處于飽和式競爭；另一方面，醫(yī)藥零售重心在規(guī)模效應(yīng)和經(jīng)營杠桿，O2O的模式對于買藥來說是個偽命題，其進(jìn)展無法輕易加速。

此外，買藥頻率并不高，限制住了叮當(dāng)健康的發(fā)展。傳統(tǒng)的線下藥店和線上互聯(lián)網(wǎng)健康平臺有一個共同問題，缺乏消費(fèi)者辨識度和記憶性。

叮當(dāng)健康想要成為“小美團(tuán)”的目標(biāo)或許要落空，因?yàn)槊缊F(tuán)的成功在于高頻高需，這并不意味著醫(yī)藥O2O也是剛需。在約60萬家線下藥店，超100萬家醫(yī)療機(jī)構(gòu)的數(shù)量面前，叮當(dāng)健康的排序優(yōu)先程度并不靠前。

而在可以給O2O服務(wù)增加籌碼的醫(yī)療服務(wù)商，叮當(dāng)健康仍然處于新手階段。在叮當(dāng)健康A(chǔ)PP中的“免費(fèi)問診”板塊，有不少用戶留言投訴，對于按照病癥選取的醫(yī)生幾乎都會提示“當(dāng)前醫(yī)生正忙”，之后會跳轉(zhuǎn)到導(dǎo)診窗口，顯示委托合作的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院進(jìn)行處理。

醫(yī)療服務(wù)投入不足，直接導(dǎo)致了叮當(dāng)健康的醫(yī)療服務(wù)能力落后于其他頭部互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)。

截至2022年第一季度，叮當(dāng)健康宣傳的百名醫(yī)生當(dāng)中，有72位都是兼職的，剩下的才是全職。其他的醫(yī)療服務(wù)都依賴第三方平臺來提供。相比之下，此前同樣在沖擊港交所的微醫(yī)，在2020年已經(jīng)擁有接近三十萬名的醫(yī)生。

叮當(dāng)健康的醫(yī)療服務(wù)和醫(yī)生資源是不足的，短期內(nèi)無法成為真正的互聯(lián)網(wǎng)健康入口。問診、買藥本就是醫(yī)療服務(wù)最核心的環(huán)節(jié)，叮當(dāng)健康還滿足不了消費(fèi)者當(dāng)前的期望。

從四年前開始，國內(nèi)政策持續(xù)支持降低醫(yī)院藥耗占比，處方外流大趨勢下，藥房均在承接著這一波代表著患者長期需求的業(yè)務(wù)。

但處方藥的售賣存在毛利過低的拖累。收購藥房網(wǎng)后，叮當(dāng)健康線下零售毛利率從2020年的38.5%下降至2021年的22.4%，原因在于藥房網(wǎng)擁有的線下DTP藥房。

為了解決賣藥的營收結(jié)構(gòu)問題，叮當(dāng)健康的核心業(yè)務(wù)分成了三大塊：慢性病與健康管理、在線診療咨詢服務(wù)以及快藥服務(wù)。

2021年，叮當(dāng)快藥處方藥收入遠(yuǎn)超非處方藥收入。叮當(dāng)快藥處方藥銷售收入約為12億元，同比暴增300%；非處方藥銷售收入約為11億元億元，同比增長僅28%?？梢?，叮當(dāng)快藥的收入結(jié)構(gòu)也是造成叮當(dāng)健康虧損的原因之一。

不僅如此，叮當(dāng)健康的總營收中，在線直營模式在2019年至2021年的貢獻(xiàn)收入占比超過七成。雖然叮當(dāng)健康有自己的微信小程序和移動APP，但來自第三方平臺在線收入在持線增加，在2022年Q1中更是接近73%。

過去幾年，叮當(dāng)健康一直依賴在線直營模式，三年貢獻(xiàn)收入占比超過70%，公司雖然已建立移動應(yīng)用程序和微信小程序，但從藥品及醫(yī)療健康業(yè)務(wù)渠道收入占比顯示，第三方在線平臺收入占比，近三年持續(xù)上升，今年一季度更是高達(dá)72.6%。

可以說，叮當(dāng)健康的在線營收命脈，押在了第三方平臺身上，相信這股滋味并不好受。叮當(dāng)健康得重新審視自身的閉環(huán)戰(zhàn)略。

結(jié)語

叮當(dāng)健康的藍(lán)圖，或許是想要先把賣藥做成一門賺錢的生意，因此深耕數(shù)字藥房，然后再對醫(yī)療健康徐徐圖之。但實(shí)踐的方法論依然籠罩著迷霧。

正如霍洛維茨所說：“沒有方法才是真正的難題所在，”從目前來開，叮當(dāng)健康想要真正做成互聯(lián)網(wǎng)健康閉環(huán)，還有很多挑戰(zhàn)正在顯現(xiàn)。解決足夠多的問題，才能夠撐起更大的戰(zhàn)略。