編輯 | 于斌

出品 | 潮起網「于見專欄」

涅槃重生這個詞，用在2022年新東方在線轉型自救上，再恰當不過。近日，經歷了雙減政策的重創后，又因為雙語直播帶貨而谷底反彈的新東方在線，交出了轉型之后的首份成績單。

據新東方發布的截至2022年5月31日財報數據顯示，2022財年公司實現營收8.99億元，同比下降36.7%，期內虧損5.34億元，同比收窄67.8%。盡管受雙減政策影響，新東方在報告期內的營收大幅下降，早在市場的預期之中，但是虧損收窄，或許是新東方投資者更愿意看到的積極的一面。

不出意料的是，繼6月中因為直播間走紅股價大漲之后，新東方在線的投資者，也在這個利好消息釋放后，投出了自己堅定的一票，股價更是持續上揚。截至9月2日收盤，公司股價更是超過34元港元/股，創下今年以來新高。至此，用鳳凰涅槃來形容新東方近兩年的轉型，可謂恰到好處。

圖源：百度股市通

只不過，正如新東方在線執行董事兼CFO尹強在2022財年業績電話會議上表示，新東方在線押寶的東方甄選，既非純直播帶貨公司，也非MCN機構，因此在市場上并無可以類比的模式。因此，“嘗鮮”的新東方在線，依然給未來的發展以及對其寄予厚望的投資者，預留了很多“懸念”。

虧損收窄只因縮減教育業務

眾所周知，新東方自成立以來，就處于炙手可熱的教育賽道，也一直是教育行業的基因。因此，即便如今轉型直播帶貨，靠東方甄選撐起半邊天，其教育業務依然是2022財年的核心組成部分。

財報數據顯示，新東方報告期虧損收窄，主要是源于其終止經營K12及學前教育業務。按照其發布停止相關業務經營的公告預測，公司將會因此帶來營收的大幅下降，但是根據過往兩個財年的數據，其K12業務連續虧損，甩掉這個“包袱”對于公司長遠發展來說，或許利大于弊。

不過，盡管報告期內，新東方在線的持續經營業務（含大學教育、海外備考、機構合作和直播電商業務）收入降幅并不大，但K12業務營收2.96億元，卻同比減少62.4%，學前教育分部總營收為190萬元，同比減少76.1%。

與此同時，因縮減業務也帶來了成本的大幅下降，因此虧損得以收窄。數據顯示，2022財年新東方在線的銷售及營銷開支為5.05億元，同比下降57.5%。研發支出1.96億元，同比減少55.9%。

而且，報告期內新東方在線的員工數量也大幅減少。截至2022年5月31日，新東方在線擁有910名全職員工及390名兼職員工，同比分別減少5527名全職員工及4654名兼職員工。

值得一提的是，貢獻營收大頭的大學教育板塊，經營表現卻不容樂觀。據了解，由于調整核心產品及營銷策略，該部分的營收貢獻同比減少6%。對應的是其大學教育的付費學生人次，由2021財年的57.3萬人減少至2022財年的54.6萬人。而作為新東方另一個營收來源的機構合作，也并不出彩。財報數據顯示，報告期內，來自合作機構客戶的營收為5840萬元，同比減少22%。 

由此可見，在新東方知識直播業務尚未爆發前，教育業務依然“扛大梁”，但是2022財年各項業績數據，都并不理想。因此，當東方甄選直播間脫穎而出后，新東方教育板塊的業務比重或許會下降，甚至導致其定位發生根本性的轉變。

不過，東方甄選直播間銷售農產品，似乎并不是新東方的新理想。正如新東方創始人俞敏洪所說：“東方甄選一熱鬧，大家以為新東方只做農業了。其實，新東方主要做的事情還是教育，教育是新東方的主要業務。新東方正在努力布局面向中小學生的素質素養教育體系和產品體系，面向出國留學人群的學習體系和咨詢體系，面向大學生的各類考試培訓和職業發展培訓體系，面向智慧教育的軟硬件發展體系。”

只是，理想很豐滿，現實很骨感。在新東方核心業務并未泛起太大水花之時，因為謀生存而走出的一條直播帶貨的發展之路，是否真能為其深耕教育的初心加碼助力，答案還是一個未知數。

直播帶貨難成“救命稻草”

按照尹強在2022財年的業績電話會上透露，目前主要收入來自東方甄選，據稱，近三個月的GMV在20億元左右，從6月開始的2023財年，新東方在線從現金流到損益都較為樂觀。

至此，直播帶貨業務儼然已經超過其教育持續性業務，在新東方占據主導地位。據了解，得益于6月份以來，東方甄選直播間熱度持續攀升，僅在抖音平臺，即擁有將近2500萬的粉絲量。

甚至因為其直播間人氣高漲，網絡上一直傳言，其直播間正在被抖音限流，粉絲增量出現了下滑的拐點。盡管抖音電商與東方甄選當時雙雙“辟謠”，但是隨著關于“東方甄選”、“董宇輝”的話題熱度銳減，東方甄選直播間的人氣正在逐漸消退，卻是不爭的事實。

而且，按照企業發展的必然規律，當一家企業的營銷過于依賴某一個渠道，談判地位就會愈發被動。新東方在線押寶東方甄選逆勢翻盤皆大歡喜，但是未來可能因為在平臺、渠道上受制于人，也為其帶來了巨大的風險。畢竟新東方在線依然是一個擁有近萬名員工的上市公司，與普通的網紅主播、MCN機構的社會責任，也有著本質的區別。

為此，東方甄選也研發上線了自家的APP，試圖將公域流量的用戶轉化至私域流量池。但是要知道，上線一款APP非常簡單，但是要運營到一定的用戶規模，卻談何容易。因此，外界對于東方甄選單獨開發APP的質疑之聲，不絕于耳。但是，已經成為直播帶貨行業頭部企業的新東方在線，除了構建自己的流量及用戶護城河，似乎已經別無選擇，因為只有這樣，才能給企業未來的發展、員工的前途與命運帶來一線生機。

圖源：東方甄選官方平臺

除了因為熱搜話題帶來的流量“紅利”正在消退外，新東方在線還面臨著轉型知識直播帶貨的嚴峻考驗，其中挑戰最大的便是供應鏈管理。

要知道，新東方過去是從事教育行業的，在直播電商方面并無太多行業資源與經驗積累，盡管東方甄選經歷了3個月的磨煉，已經形成了一些固定的運營體系，但是隨著其帶貨規模的見漲，供應鏈管理、直播商品的品質管理帶來的考驗也日漸嚴峻。

僅以第二季度期間出現的品控事件為例，就足見東方甄選在這方面的短板。例如， 6月下旬，有媒體報道稱，一消費者反映自己在東方甄選購買的桃子霉爛長毛，該話題也登上了微博熱搜。對此，中消協在《2022年“618”消費維權輿情分析報告》中指出，“甄選桃子被投訴霉爛長毛”暴露的供應鏈與品控短板。

另外，東方甄選因為知識直播帶來爭議也接連不斷。例如，董宇輝在賣花雕酒的時候，為了顯示自己的知識淵博，就即興給大家講了一段關于花雕酒的典故，也被觀看直播的網友頻頻吐槽稱“這哪里是賣酒，就是賣弄學問”。更有紹興越城官媒辟謠稱，相關文化典故的信息傳達有偏差，而引發爭議。

圖源：網絡資料

也有網友表示，東方甄選用創新的思路與方式賣貨沒錯，但是過于做秀，就有些令人不適。因此主播侃侃而談、自鳴得意的樣子，很容易讓用戶感覺自己的無知與知識匱乏，顯然是不合適的。

盡快在規模上量之后，東方甄選可以自建供應鏈，甚至物流。但是由此帶來的，也將是成本的積壓與浩大的工程。因此不堪重負、不見起色的嚴選電商平臺也為數不少。其中，知名度與影響力最大的，莫過于網易嚴選，但是多年過去，似乎也未泛起多大浪花。

這也足以印證，一套完善的直播供應鏈體系的構建與成熟，并非一朝一夕。因此，新東方在線押寶直播電商，也未必就是救命稻草。

結語

如俞敏洪所言，新東方不會放棄專注教育的初心，甚至會結合直播電商，在STEAM素質教育與智慧教育軟硬件方面全新布局。但是無論是STEAM教育這些垂直賽道，還是在新型的智慧教育軟硬件賽道，都是玩家眾多，實力不容小覷。

尤其是雙減政策后，各大教培機構都將成人教育、智能教育硬件和素質教育作為主要轉型方向，市場競爭愈加激烈。無論是綜合教培領域的好未來、高途集團，還是垂直熱門賽道的英語、編程等教育平臺，都將是其繼續留在教育賽道的強勁對手。甚至連最具前景的智能教育軟硬件市場，也在逐漸被互聯網巨頭蠶食。例如，字節系近年推出的大力智能燈，便釋放出了這樣的信號。

可以預見的是，東方甄選是新東方在線危急關頭打出的一張好牌，但是只是這張牌，恐怕難以讓新東方在線在強敵環伺的教育行業，再次獨領風騷。而對于新東方在線來說，未來也任重而道遠。