原創(chuàng) 謝小丹 品牌工廠BrandsFactory

仿佛一夜之間，美國東部的亞特蘭大涌現(xiàn)了大量新的商店：Lunya、Rothy's、Allbirds、Peloton、Lovesac、Framebridge……從前，當?shù)叵M者只能通過他們的獨立站購買這些品牌的商品。而現(xiàn)在，他們則可以在商店里試穿和體驗這些品牌的商品。

在此之前，這些品牌有個共同的受人矚目的稱呼——DTC。2010年，眼鏡品牌Warby Parker創(chuàng)立，是最早采用DTC模式的品牌之一。自那時起，DTC模式便通過線上的打法，通過大量投放來攻占消費者心智。

然而現(xiàn)在，隨著市場環(huán)境的變化，他們不僅開設(shè)了越來越多的線下店，還開始擁抱更多元的渠道，其中甚至包括長久以來為DTC們所抵觸的亞馬遜。2022年，健身公司Peloton開始上線亞馬遜， Glossier也宣布了與絲芙蘭建立新的合作伙伴關(guān)系，男士個護品牌Bravo Sierra也在宣布新一輪融資的同時公布了擴張至沃爾瑪?shù)南ⅰ?/p>

開店、入駐電商平臺、尋找分銷合作……以往，DTC們從不輕易嘗試這些渠道，寒氣之中，DTC們不再糾結(jié)，開始找起了新的出路。

01

DTC過冬

明星健身公司Peloton宣布開始將在亞馬遜美國站上出售健身設(shè)備、配件和服裝。消息一經(jīng)發(fā)布，便一石激起千層浪。

根據(jù)雙方合作協(xié)議，Peloton將在亞馬遜美國網(wǎng)站上銷售其部分聯(lián)網(wǎng)健身設(shè)備和配件，包括一代Bike單車，零售價1445美元；以及力量訓練產(chǎn)品Peloton Guide，售價295美元；但不包括相對昂貴的Bike+和Tread跑步機。

除了Bike和Guide，Peloton還將在亞馬遜上銷售一系列配件，包括其品牌單車鞋、車墊、瑜伽墊、水瓶和心率臂帶，以及多種品牌的服裝，包括運動文胸、緊身褲、短褲、背心、帽子和慢跑褲等。

Peloton首席商務(wù)官（CCO）凱文?科尼爾斯（Kevin Cornils）對此表示：“與亞馬遜合作，這對我們來說是一個美好的開局。”

事實上，這也是Peloton首次與另一家零售商合作銷售其產(chǎn)品。在此之前，Peloton一直依賴于其獨立站和實體門店。

Peloton在亞馬遜上銷售的Bike單車

與亞馬遜合作，只是Peloton自救的方案之一。根據(jù)前不久Peloton公布的上個財季的財報顯示，第四季度，Peloton虧損超過12億美元。該公司甚至還表示，在接下來的幾個月里，花費的現(xiàn)金將超過產(chǎn)生的收入。

疫情期間，Peloton是少數(shù)獲得了疫情紅利的公司之一，該公司的用戶數(shù)在疫情高峰期增長了三倍。然而隨著海外用戶居家健身需求的下降，這一明星健身公司也漸漸跌下神壇，不僅用戶增長陷入停滯，在截至6月30日的財季中僅增加了4千人，更創(chuàng)下了連續(xù)6季度虧損的記錄。

進軍亞馬遜，正是Peloton的自救方案之一。今年2月，Peloton首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人約翰?弗利（John Foley）宣布辭職，由Spotify和Netflix的前首席財務(wù)官巴里?麥卡錫（Barry McCarthy）接替。麥卡錫上任后，便開始了一系列變革，包括提高會員費以及一些設(shè)備的售價，解雇數(shù)千名員工、測試租賃選項、取消最后一英里的外送服務(wù)，并將所有生產(chǎn)轉(zhuǎn)移給第三方等等。

事實上，不僅健身領(lǐng)域，寒氣正向更多品類蔓延。根據(jù)品牌工廠此前的梳理，這兩年海外DTC品牌賽道整體在降溫。以眼鏡品牌Warby Parker為例，該公司創(chuàng)立于2010年，是最早采用DTC模式的品牌之一，于2021年上市，上市時市值高達60億美元，然而在剛剛發(fā)布的22年Q2財報中，Warby Parker的凈虧損達到了3220萬，目前市值不足20億。美國熱度最高的床墊DTC品牌Pueple，在第二季度的凈虧損達到830萬美元，去年同期凈利潤為260萬美元……

這是DTC們集體的寒冬。品牌工廠梳理發(fā)現(xiàn)，縱觀海外的頭部DTC玩家，除了個別品牌，第二季度基本都在虧損。

02

轉(zhuǎn)向

于是，火熱了十幾年的DTC模式開啟了轉(zhuǎn)折時刻。

零糖飲料品牌Swoon也開始轉(zhuǎn)向了亞馬遜。現(xiàn)在，當購物者訪問零糖飲料品牌Swoon的網(wǎng)站時，他們會被引導通過亞馬遜結(jié)賬，而不是直接從Swoon購買。做出這一選擇，Swoon主要是從物流成本端來考慮。

Swoon大約于2021年2月開始在亞馬遜上銷售其檸檬水。大約六個月后，該公司決定改用亞馬遜的FBA，該品牌認為隨著運輸和履約成本的上升，維護DTC部門的成本越來越高。而通過亞馬遜能夠更好地履行訂單，同時也幫助Swoon節(jié)省物流成本。Swoon還發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)向亞馬遜后，其3月至7月的復合月銷售額增長了18%。

DTC控股公司W(wǎng)in Brands Group的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官凱爾·威德里克 (Kyle Widrick) 也提出，即使DTC是所收購品牌的主要渠道，也仍需要啟動全渠道分銷戰(zhàn)略，在亞馬遜上占有一席之地。2021年，DTC品牌Harry's也開設(shè)了一個亞馬遜店面，不粘陶瓷炊具Caraway也于2022年3月中旬在亞馬遜上推出，作為其零售擴張的一部分，調(diào)料品牌Fly by Jing也計劃在亞馬遜上投入更多資源，個護品牌Bite也在創(chuàng)業(yè)初期離開亞馬遜后于2022年回歸亞馬遜并投入更多資源……

除物流成本上漲的因素外，流量成本的上漲也是主要原因之一。過去兩年，DTC品牌不得不面對流量成本的飛漲，而Apple的iOS隱私政策調(diào)整又使它們的處境雪上加霜。

YourSuper的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO Kristel de Groot曾對媒體表示，在iOS隱私政策調(diào)整后，其品牌轉(zhuǎn)化率大幅下降。服裝品牌Outerknown也在這一調(diào)整的幾個月后發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率下降了25%。

“很難持續(xù)在Facebook上投放幾百萬美元。”Kristel de Groot說。

因此，這一品牌開始嘗試起了更多的渠道。2022年5月，YourSuper將其在Meta上的支出從每月150萬美元降至約20萬美元，將資源投入了亞馬遜廣告和其新的實體零售業(yè)務(wù)。該品牌今年將在Target、The Vitamin Shoppe、CVS 和Sprouts商店推出。

而這一策略，正被越來越多的DTC品牌們接納。例如，童裝品牌Primary正在進入100家Buy Buy Baby商店，而男士美容品牌Hawthorne正在進入Target的幾乎所有門店。

Outer戶外沙發(fā)

2022年8月26日，在一場品牌出海峰會上，Outer聯(lián)合創(chuàng)始人&CEO劉佳科也分享了類似的觀點。據(jù)劉佳科介紹，DTC品牌可以始于線上，但不能終于線上，不要把自己鎖定于只做獨立站、只做亞馬遜或者只做線上，一定要通過多渠道觸達用戶。目前Outer也正在探索線下零售渠道，包括和一些品牌調(diào)性相符的零售商合作，以及開自己的旗艦店。

同時，Outer也看到B2B的機會窗口。“經(jīng)歷了過去兩年的疫情管控后，旅游業(yè)和酒店業(yè)正迎來報復性增長。對于Outer來說，戶外家具恰恰是全球B2B、B2C分化的品類，可以利用這個機會進入B2B。” 于是，目前Outer也在和一些酒店集團洽談合作。

不僅海外DTC品牌們?nèi)绱耍簧俪龊TC也做出了類似的選擇，快時尚品牌Zaful就重新入駐了速賣通。

該品牌CEO林緒超表示，之前Zaful在速賣通的體量做的不錯。在2018年到2020年7月期間Zaful曾經(jīng)經(jīng)營過速賣通平臺，共六個店鋪，一個官方店，一個專賣店，其他為專營店鋪。2018年的主營市場和速賣通平臺主推國家一致，為俄羅斯、美國、法國、西班牙等，2018年的銷售額到達高位，達1.6億，占總銷售額的10%左右。

目前公司重點經(jīng)營的獨立站遇到增長瓶頸，希望通過加入更多的跨境電商平臺來撬動新的增長點，因此2022年6月，再次選擇入駐。

03

重心從增長轉(zhuǎn)向利潤

除供應(yīng)鏈、流量成本的上漲外，DTC們的寒氣還來自于更宏觀層面的變化，如生產(chǎn)延誤導致市場庫存過剩，通貨膨脹迫使消費者減少可自由支配的支出，以及資本市場的收縮。

顯而易見，這些挑戰(zhàn)正傳導到了每一個DTC品牌身上。Stifel Financial Corp.的分析師Jim Duffy解釋，“隨著大量庫存進入市場，消費者支出已經(jīng)放緩。因此，在整個鞋類當中，我們看到了更多的促銷活動，這使得任何品牌都很難以全價出售。”

Diffusion追蹤消費習慣的報告也發(fā)現(xiàn)，消費者的優(yōu)先事項也已經(jīng)從品牌認知轉(zhuǎn)向了更低的價格和可靠的服務(wù)質(zhì)量。

顯而易見，在市場環(huán)境的變化之下，品牌們已經(jīng)越來越難以只依靠DTC這一條渠道存活，需要更多元的渠道來觸達消費者。

與此同時，資本的態(tài)度也開始轉(zhuǎn)向。2022年，風投們也越發(fā)謹慎起來。根據(jù)CB Insights的一份報告，2022年第二季度，風險投資資金比第一季度減少了23%，7651筆交易共計籌集了1085 億美元。這是10年來最大的季度交易百分比降幅，也是融資規(guī)模的第二大降幅。

對DTC品牌而言，資本的態(tài)度也開始轉(zhuǎn)向，與“不惜一切代價實現(xiàn)增長”的模式相比，開始更青睞利潤。于是，DTC品牌們便更難以依靠籌資“輸血”。

“DTC的商業(yè)模式創(chuàng)新已不再足夠，”Forerunner Ventures的負責人Jason Bornstein在現(xiàn)代零售播客中表示，“十年前、七年前也許是這樣，但今天不是這樣。” 盈利能力現(xiàn)在是吸引投資者的關(guān)鍵，刺激了優(yōu)先考慮客戶忠誠度和保留率的戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略變化。

YourSuper的CMO De Groot也對媒體表示，“即使在去年，人們?nèi)匀黄谕鲩L、增長、增長’。現(xiàn)在，我能看出來，他們更多地關(guān)注盈利能力。”

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原標題：《DTC品牌“擁抱”亞馬遜》

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