現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)+線下戶外媒體打造營銷閉環(huán)的形式盛行。 線下平臺作為距離消費者生活和消費場景最近的媒介載體之一，憑借受眾范圍廣、曝光頻次高、觀看干擾度低、滲透力強等天然優(yōu)勢，吸引各個品牌。

線下平臺更是食品飲料行業(yè)品牌推廣的重要渠道。飲料屬于大眾消費的基本生活品，具有沖動消費的特性。而電梯、公交站臺、地鐵等公共場所人流量較大，品牌若能貼近用戶場景，與消費者對話，能夠很好地增強用戶的粘性。根據(jù)新浪財經報告，2020年飲料行業(yè)在電梯LCD廣告的刊例花費增長迅猛，增幅高達210.7%；2021年前三季度，蒙牛、簡愛、農夫山泉、元氣森林、東鵬、君樂寶、加多寶等品牌均將大部分廣告預算投向了樓宇液晶媒體，其中簡愛更是將100%的預算投入到了電梯廣告中。

線下投放量顯著增加的同時，如何追蹤后續(xù)效果，仍然是一個難題。如果無法追蹤本競品對消費者的觸達，也無法與銷售數(shù)據(jù)實時連接，品牌就很難評估營銷效果。缺失的線下營銷效果數(shù)據(jù)也會導致營銷策略的制定較為局限，無法有效分配營銷資源，優(yōu)化營銷節(jié)奏，形成完善的全局營銷閉環(huán)。

一面數(shù)據(jù)聯(lián)合RTBAsia，不僅獲取了食品飲料行業(yè)的線下廣告投放數(shù)據(jù)，也采集了公開渠道的O2O銷售數(shù)據(jù)，使得對線下投放廣告效果的追蹤和分析成為可能。 本文將從線下消費較多的飲料品牌入手，以植選和維他奶兩大植物奶品牌為例，綜合營銷端和銷售端的數(shù)據(jù)，分析二者在線下廣告上的攻守態(tài)勢，以及廣告投放對銷量變化的影響，探索更高效的線下廣告投放策略。

廣告大戰(zhàn)：植選在廣州對維他奶的冬季攻勢

植選是伊利歷時三年打造的植物基品牌，誕生于2017年，提出“植物奶”概念，為大眾消費者提供更健康、更多元的植物營養(yǎng)新選擇。

維他奶則是中國香港家喻戶曉的豆奶飲品品牌，自1940年開始生產，生產與銷售遍布世界，屬于植物奶的老品牌。

因此，植選和維他奶兩個品牌的銷售分布有非常鮮明的地域屬性：維他奶作為一個于香港成立的品牌，銷售范圍主要在廣東地區(qū)， 銷售額前10的城市均位于廣東，深圳和廣州更是維他奶的大本營；而植選作為伊利的子品牌，城市分布相對均勻，天津、北京、西安等北方城市也是重要的消費城市。

然而從廣告投放來看植選在廣州的線下廣告投放比例異常地高。既然植選在北方已經奠定了一定的客戶基礎，為何不繼續(xù)擴大優(yōu)勢，而是要花大價錢去對手的大本營與其競爭呢？植選又在廣州采取了什么樣的投放策略呢？

從時間維度上來看，植選在廣州的投放集中在2021年10月至12月，同期維他奶在廣州的投放明顯弱于植選。

在這三個月里，植選來勢洶洶，在廣州密集投放，幾乎包圍了所有維他奶的廣告牌。你在我必在，而且一定比你多，與競爭對手硬碰硬。

后來，植選毅然決然地選擇加大對維他奶的主要銷售地區(qū)（廣東地區(qū)）的宣傳推廣，在廣州大面積鋪設線下廣告，并在廣告宣傳語中直接點明“讓廣東先喝起來” ，準備與植物奶老品牌來一場華南地區(qū)市場份額的世紀爭奪之戰(zhàn)。

鋪天蓋地的線下廣告效果幾何？

那么植選究竟有沒有成功從廣東傳統(tǒng)植物飲品大佬手里分得一杯羹呢？

從銷售來看，最終的效果并沒有如植選所愿，大量收割維他的消費者。從下圖可以看到，在投放期間（2021年10-12月），植選在廣州的銷售額，僅為維他奶的2%。

從銷售額分布地圖上，也只能看到植選的幾個零星小點，并沒有對維他奶的霸主地位構成挑戰(zhàn)。

不過這一次的進攻也并不是全無效果，我們從前文的京東到家銷售額看到，在集中投放之后的三個月，也就是2022年1月至2022年3月，植選相較于維他奶的銷售額的比例，有了明顯的提升。說明在短期的銷售上，植選的進攻策略帶來了一定的銷售提升。

從地理位置上來看，在植選廣告集中投放之后的3個月內，天河區(qū)的多數(shù)門店的銷量呈現(xiàn)出較為明顯的銷售增長。這說明，廣告對偏市中心地段的銷量的提升帶來了積極影響。

整裝待發(fā)：更精細的廣告投放策略？

植選來勢洶洶，但與預期效果尚有差距。是因為老霸主在人們心中的地位不可動搖，還是植選其實可以有更好的打法？

從廣告投放地域與銷售地域的匹配程度來看，植選在傳統(tǒng)城區(qū)（白云越秀荔灣）的周邊大面積投放線下廣告，但實際上在新興城區(qū)（天河中心區(qū)）的銷量相對更高。而維他奶正好相反，在白云越秀荔灣等傳統(tǒng)城區(qū)的銷售狀況明顯好于天河中心區(qū)。植選在廣告位置的選擇上，錯開了優(yōu)勢銷售地段，沒有發(fā)揮出在地區(qū)上的相對優(yōu)勢。這種營銷資源與銷售影響力的錯位，說明了植選在這一輪無差別集中投放的營銷活動中可能存在低效的廣告投入。

這種地理位置上的相對優(yōu)劣勢可以反映出兩個品牌在受眾群體上的差異：天河中心區(qū)的年輕白領較為集中，對新品牌的認知和接受程度較高，愿意嘗試新事物，對于植選的接受程度也會更高；越秀荔灣等傳統(tǒng)城區(qū)中老年人口比例相對較高，對維他奶這一長期深耕廣東的品牌忠誠度更高。

另外，我們進一步分析了地圖上植選和維他奶銷售額較高的店鋪位置特征，進一步印證了兩個品牌的消費者特點。

植選銷售額較高的店鋪均處于各個學校附近，中小學生新生代對植選的接受程度更高；而維他奶則更多地分布在工業(yè)區(qū)和傳統(tǒng)社區(qū)，消費群體上預計中老年群體的比例更高。隨著如今學生的消費水平上升，或許將目光轉向學生群體，從娃娃抓起，可能對植選是一個有利的選擇。

總結而言，植選看準時機，在競爭對手維他奶出現(xiàn)輿論危機時，果斷出手，集中火力在廣州展開了線下廣告大戰(zhàn)。從結果來看，由于較為粗放的廣告投放策略，以及營銷端與銷售端的資源錯配，導致植選的廣告效果未達預期。通過更為精準地瞄準新城區(qū)年輕人口、中小學生群體等，植選仍然有望在廣東開辟出屬于自己的消費群體

數(shù)據(jù)處理/羅嘉韻

文章撰寫/羅嘉韻

編輯排版/冷倩葳 馮婉晴