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最可怕的，是被熱搜綁架的明天

2022-08-31 18:17

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

《黑鏡》第二季劇照。

打開社交媒體，是許多人開啟新的一天的必經(jīng)程序。在社交媒體中，愛貓人士會更容易刷到貓咪視頻，喜歡電競的玩家的首頁更有可能出現(xiàn)游戲主播的直播頁面，會主動搜索美妝教程的用戶也更容易接觸到和美妝有關(guān)的內(nèi)容。

我們似乎都處在一個同質(zhì)化的空間中，社交媒體像一個蠶繭一樣包裹住我們。麻省理工學(xué)院教授錫南·阿拉爾在新書《炒作機器》中將社交媒體比喻成一個“炒作機器”，它在無盡的炒作中讓我們越來越同質(zhì)化。

除了同質(zhì)化的內(nèi)容，社交媒體上還有數(shù)不盡的熱榜詞條。刷手機的間隙，我們會偶然發(fā)現(xiàn)，社交媒體就像一塊吸引著無數(shù)鐵屑的磁鐵，你、我與我們的數(shù)據(jù)都是無數(shù)鐵屑中的一小部分。在社交媒體設(shè)置的舒適陷阱中，我們還能爬得出來嗎？讀完今天這篇文章，你或許可以找到答案。

?作者 | 王一恪

?編輯 | 張文曦

社交媒體作為信息的集散地，已經(jīng)是我們這個時代最不可缺失的一個部分。麻省理工學(xué)院的教授錫南·阿拉爾（Sinan Aral）在他的著作《炒作機器》中，將社交媒體具像化為了一個“炒作機器”，這臺機器以數(shù)據(jù)作為原料，批量生產(chǎn)觀點和決策，反映在現(xiàn)實生活中，使人們的行為和思想越來越同質(zhì)化。

《炒作機器：社交時代的群體盲區(qū)》

[美]錫南·阿拉爾著，周海云譯

中信出版社，2022-5

蒸汽機車的汽笛和內(nèi)燃機的轟鳴警示著人們世界已然變化，而炒作機器如幽靈一般安靜地盤旋在每一條信息中。我們看不見這臺機器存在的證據(jù)，然而世界運作的方式已經(jīng)確確實實地改變了。

制造信息繭房

根據(jù)“六度分隔”理論，對世界上任何一個人，你聯(lián)系到他最多只需經(jīng)過6個中間人。在具體的實踐中有許多種推薦算法，如第一次注冊時平臺毫不避諱地詢問你喜歡的東西，并將一群你從來沒有聽過的人推薦給你，他們和你的距離大概率大過2。

而效率更高的連接方式是“你朋友的朋友”推薦給你，他們和你的距離只有2，這種“你可能認(rèn)識的人”算法建立連接的效率是“距離更遠(yuǎn)”算法的5倍以上。而社交軟件的話術(shù)也已經(jīng)迭代到一句話直擊你的“心巴”，誰不好奇“有37個共同好友”的人呢？

“人以群分”的古老教誨在社交網(wǎng)絡(luò)時代離真理更近了一步，在人們被算法鼓勵與有很多共同好友的人做朋友時，其實也被鼓勵與相似的人結(jié)識，就像在朋友圈里?？吹侥愕膬蓚€朋友也是好友，是一種情理之中的“原來你們也認(rèn)識”。

人們被算法鼓勵與相似的人結(jié)識。/pixabay

在社交媒體的算法里，“距離”也不僅僅是人與人之間相隔的距離，只要在同一個系統(tǒng)中的兩個元素，數(shù)學(xué)家總有辦法將一個數(shù)字定義為他們之間的距離。就像廣州和北京之間有個距離一樣，平面上兩個點之間有一個距離，兩個向量之間有一個距離，甚至函數(shù)與函數(shù)之間也可以定義出一個距離。

同樣，在龐大的社交媒體推薦算法里，作為元素的人與作為元素的信息之間，也有一個距離。當(dāng)你查看一類信息越多，在這套算法里，你就離這類信息越近。

當(dāng)晶體管成為人類大腦的外延，我們沉浸在進(jìn)化為新人類的喜悅里。在這個系統(tǒng)里，用戶被抽象成一組數(shù)字，在屏幕上的每一次滑動、點擊，甚至任何電子傳感器可以監(jiān)測到的行為，都被記錄、提取、加工、包裝。

數(shù)據(jù)成為我們這個時代最奇特的商品，數(shù)據(jù)的生產(chǎn)者甚至沒意識到它的存在，數(shù)據(jù)的使用者就已經(jīng)利用其成為了當(dāng)下最富有的行業(yè)，當(dāng)人們反應(yīng)過來，在享受其帶來的便利的同時，卻產(chǎn)生了一陣陣恐慌——而上一個被人類如此擔(dān)心會毀掉自身的發(fā)明還是原子彈。新人類“代謝”的數(shù)據(jù)成為了這個時代最龐大生意的生產(chǎn)資料。

數(shù)據(jù)的生產(chǎn)者甚至沒意識到數(shù)據(jù)的存在，數(shù)據(jù)的使用者就已經(jīng)將其利用。/視覺中國

錫南認(rèn)為，炒作機器由三個環(huán)節(jié)構(gòu)成，分別是底層的數(shù)字社交網(wǎng)絡(luò)、處理層的炒作環(huán)路及媒介層的智能手機。媒介層很明顯，就是與我們直接交互的工具。

其中作為底層的數(shù)字社交網(wǎng)絡(luò)，是指使用社交網(wǎng)絡(luò)的人已經(jīng)龐大到足夠影響現(xiàn)實世界。根據(jù)騰訊公布的業(yè)績報告，截至2021年9月末，微信已經(jīng)有12.6億個賬戶。在已經(jīng)有足夠龐大的信息傳播的溫床中，炒作環(huán)路中的算法將同質(zhì)化的人連接在一起，其中不能不提的一道程序就是好友推薦算法。

在社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)具有規(guī)模的炒作環(huán)路中，炒作機器分析用戶在網(wǎng)絡(luò)上的行動，進(jìn)而優(yōu)化算法。根據(jù)算法繼續(xù)推送你可能感興趣的內(nèi)容，也就是那些距離你更近的內(nèi)容，在這種推薦下用戶形成新一輪的信息消費，并做出相應(yīng)的決策。由此開啟了新一輪的炒作環(huán)路，周而復(fù)始。

在社交網(wǎng)絡(luò)的炒作環(huán)路中，我們似乎陷入了信息繭房。/視覺中國

我們好像陷入了近兩年被頻繁提及的“信息繭房”，看到的內(nèi)容越來越同質(zhì)化。根據(jù)錫南的研究，人們的觀點越來越兩極分化，一個群體內(nèi)人們對于不同事件持有的觀點越來越相似，用一個例子表明，就是喜歡吃甜豆腐腦的北方人和喜歡吃咸豆腐腦的南方人越來越少。

復(fù)旦大學(xué)哲學(xué)學(xué)院教授徐英瑾在《人類認(rèn)知與信息繭房》一文中提到，人類的大腦具有“節(jié)儉性”的原則。這是說我們?yōu)榱斯?jié)省大腦處理信息所用的能量，會將第一印象作為判斷的重要根據(jù)，會將各類事物貼上標(biāo)簽來簡化它們，會將自己的生活經(jīng)驗推廣到整個世界，會傾向于用“好”“壞”來判斷事件，并且在無法判斷的時候根據(jù)主流看法來下結(jié)論。

這種原則可能讓人類在古老的采集—狩獵時代中得以更好地生存，然而在現(xiàn)代信息社會，這些心智特征卻成了認(rèn)識世界的絆腳石。認(rèn)知偏差讓我們?nèi)菀讉}促概括，愛貼標(biāo)簽，難以看清事件全貌，盲目自信且易被虛假權(quán)威誤導(dǎo)，從而催生了“信息繭房”。

被同時提到的另一個概念是“注意力經(jīng)濟(jì)”。錫南認(rèn)為，一旦捕獲了用戶的注意力，那就有了說服的可能性。而廣告的目的就是改變你的認(rèn)知、觀點和行為。

一旦捕獲了用戶的注意力，那就有了說服的可能性。/pixabay

當(dāng)你在視頻網(wǎng)站上觀看當(dāng)下熱門的電視劇時，長達(dá)120秒的廣告就成功地捕獲了你的注意力。而要擺脫這份廣告，你需要付出的代價是一定量的金錢，從某種程度上，你的注意力在這里被明碼標(biāo)價了。當(dāng)用戶數(shù)量和用戶參與度增加，用戶付出的注意力相應(yīng)增加。如果你是平臺，你會選擇怎么做到這一點？無疑是將用戶喜歡的內(nèi)容反復(fù)地投放。在炒作機器的支持下，廣告已經(jīng)做到了個性化。

不過廣告到底有沒有改變?nèi)藗兊男袨楹陀^點，帶來真實的商業(yè)收益，我們并沒有辦法下一個直接的判斷。

錫南在《炒作機器》中一直強調(diào)的一點是，需要慎重對待因果關(guān)系。在觀察到兩件事情之間具有相關(guān)關(guān)系時，輕易地說一件事是另一件事的原因是輕率的。一個典型的例子就是吸煙與肺癌之間的關(guān)系。在只看見與吸煙人數(shù)和患肺癌人數(shù)相關(guān)的數(shù)據(jù)時，我們可以說吸煙更多的人群中得肺癌的人數(shù)量更多，但是說吸煙導(dǎo)致肺癌是不負(fù)責(zé)任的。

錫南在他麻省理工學(xué)院辦公室的大門上掛了一幅講述相關(guān)性和因果性之間關(guān)系的漫畫。其中兩個人展開了如下對話：

“我曾經(jīng)以為相關(guān)性隱含了因果性。之后我選修了統(tǒng)計學(xué)課程?，F(xiàn)在我不這么認(rèn)為了?！?/p>

“聽起來這門課對此很有幫助?！?/p>

“也許吧。”

創(chuàng)造熱搜

另一個大量消耗你注意力的是那些流行的信息，用更接地氣的話來說就是熱榜。

那些已經(jīng)很受人歡迎的內(nèi)容在算法放大下傳播得更加迅速，由此吸引到更多的人參與其中。如果說用戶的參與度真的可以為廣告帶來更多的收益，那熱榜可謂是一塊香餑餑。

而從熱榜動輒幾千萬、上億次瀏覽的數(shù)據(jù)和熱搜位廣告天文數(shù)字的報價來看，人們對此深信不疑。這也不難解釋，為什么各個社交平臺都熱衷于制造熱榜，有些平臺甚至根據(jù)不同規(guī)則生造出數(shù)十個排行榜。

于是我們的社交媒體呈現(xiàn)出的樣貌就像吸引著無數(shù)鐵屑的磁鐵。如果一條信息可以引發(fā)人們震驚的情緒，那這條信息就很有可能快速流行起來，并且將在算法和排行榜的作用下具有更大的流行度。

注意力成了一種稀缺的資源。/《美麗心靈》劇照

人們在炒作機器的誘導(dǎo)和投喂中，在社交媒體上創(chuàng)造出了極其豐富的信息，但是在經(jīng)濟(jì)學(xué)家赫伯特·西蒙看來，這也導(dǎo)致了注意力的匱乏。也就是說，注意力成了一種稀缺的資源。

面對眾多選擇，用戶不知道該將注意力分配到哪里。對于廣告投放商來說，對注意力的競爭也更加激烈。就像我們在一些社交平臺上看到的那樣，許多人即使發(fā)與熱榜完全無關(guān)的內(nèi)容，也要帶上熱榜前列的詞條。

這種不加分辨地將任何一條有熱度的消息扔進(jìn)正反饋循環(huán)，使其萬眾矚目的做法，用錫南的話來說，是一種“潮流的暴政”。那些令人感到新奇和震驚的信息，其真實性也往往并不能得到保證。在這樣的炒作機器中，注意力的分配是失衡的，一小部分內(nèi)容占據(jù)了絕大多數(shù)的注意力。這損害了錫南在書中提到的一個關(guān)鍵概念：群體智慧。

群體與智慧

關(guān)于群體智慧，錫南舉了一個例子：在100多年前，英國統(tǒng)計學(xué)家弗朗西斯·高爾頓的實驗發(fā)現(xiàn)，讓足夠多人對一頭公牛的體重進(jìn)行猜測，然后計算這些猜測的體重數(shù)據(jù)的平均值，就可以得到與公牛真實體重相差一斤以內(nèi)的數(shù)據(jù)。而一頭公牛的體重在2000斤左右。這個數(shù)據(jù)精確得令人印象深刻。

英國統(tǒng)計學(xué)家弗朗西斯·高爾頓。/wiki

一群人聚集在一起就可以得到群體智慧嗎？也并不是。

群體智慧建立在“一群擁有不同獨立觀點的平等個體”上，與之相反的一個詞語叫“烏合之眾”。比如在豆瓣上，對本已經(jīng)是高分的電影，人們傾向于給予其更高的分?jǐn)?shù)，美食點評上高分的店鋪往往也會繼續(xù)得到更多的顧客和好評。錫南和他的同事在社交平臺上做了相關(guān)的實驗。他們發(fā)現(xiàn)人們傾向于正面的從眾，也就是稱贊前人稱贊過的事件，而在負(fù)面事件中這種效應(yīng)并不明顯。

不被加以干預(yù)的炒作機器將“獨立”“平等”的假設(shè)系統(tǒng)化地削弱了。在炒作機器的影響下，人們的判斷高度依賴于他人，“平等”也被所謂的“追隨者”和“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”（KOL）的分野打破。人們的觀點不由自主地追隨受到更多關(guān)注的“KOL”?！耙蝗簱碛歇毩⒂^點的平等個體”變成了“一大堆同質(zhì)的群體”。

復(fù)雜系統(tǒng)專家斯科特·佩奇提到，在實際解決問題的團(tuán)隊中，多樣性比同質(zhì)性更重要。就像最近的熱詞“降維打擊”——如果維度是對問題復(fù)雜程度的隱喻，那么構(gòu)成更高維度的不是在單獨一個方向上的長度，而是在系統(tǒng)中更多的方向。炒作機器在為你“量身定制”信息流的時候，就已經(jīng)極大地降低了新聞的多樣性，收窄了你的閱讀選擇。

當(dāng)炒作機器為我們“量身定制”信息流，就收窄了我們信息閱覽的選擇。/unsplash

我在大學(xué)一門軟件實驗課的考試中，最后一題是為外賣軟件編寫一個推薦算法。許多人不假思索地認(rèn)為用戶點單次數(shù)更多、評價更高的外賣就是更“好”的外賣。與其說這是一種“推薦”算法，不如說這是一種“縱容”算法。而現(xiàn)實中的算法早已比這種簡單的練習(xí)成熟很多。

每日活躍用戶數(shù)量、平均打開時長等判斷一個社交媒體軟件是否受歡迎的指標(biāo)，同時也是一個平臺商業(yè)價值的直觀體現(xiàn)。逐利的企業(yè)讓當(dāng)下最好用的一群大腦——從技術(shù)專家到心理學(xué)博士，想方設(shè)法增加用戶的黏性，提升這些指標(biāo)。在這樣的算法下，甚至有些做了一輩子學(xué)問的老教授都難免沉迷短視頻。普通用戶就在這樣的算法中一步步將信息的主動選擇權(quán)交給了算法。

錫南認(rèn)為，“如果我們在編寫代碼的時候足夠小心，我們就完全可以鼓勵人們?nèi)ソ佑|與自己觀點不同的內(nèi)容”。在這個對社交媒體技術(shù)持樂觀態(tài)度的人眼中，雖然存在很多風(fēng)險，但如果炒作機器的四個杠桿——金錢、代碼、規(guī)范和法律——可以良好作用，那么社交媒體帶來的福祉就會令人們擁有更多的力量。