原創(chuàng) 槽值小妹 槽值

又一個(gè)熟悉的品牌，要成為“時(shí)代的眼淚”了。

7月26日，有著150年品牌史、入華20余年的美妝品牌美寶蓮，傳出將“陸續(xù)關(guān)閉中國所有線下門店”的消息。

作為老牌美妝，美寶蓮是許多80、90后女生的化妝啟蒙。

可在“實(shí)體卷不過線上”的大潮下，它終于也只好“順應(yīng)潮流”——

有媒體報(bào)道，美寶蓮線下將僅保留屈臣氏的專柜，其余銷售渠道都將轉(zhuǎn)移到線上。

很多人感到遺憾：為什么便宜又好用的美寶蓮，也要關(guān)閉線下門店了？

美寶蓮，一代人的化妝啟蒙

“小時(shí)候我心中的美寶蓮，相當(dāng)于現(xiàn)在的Dior，可高級了。”

“大學(xué)用過美寶蓮的卸妝油，就一直用下去了。”

“第一支口紅、第一支睫毛膏、第一盒粉餅都是她們家的！”

回憶起美寶蓮曾經(jīng)的風(fēng)光，不得不說，它一度是姑娘們化妝生涯的重要組成部分。

每個(gè)曾渴望成為“時(shí)尚弄潮兒”的女孩，抽屜里都至少有一支美寶蓮。

就像西方不能沒有耶路撒冷，北京中產(chǎn)不能失去亮馬河，上海街拍離不開武康路一樣。

女孩們可能都有一段“離不開美寶蓮”的時(shí)光。

圖源小紅書

不少女孩的人生第一次“試妝”體驗(yàn)，就是在美寶蓮專柜。

熱情的柜姐會請你坐到小鏡子前，面對擺滿桌子、琳瑯滿目的化妝品和化妝工具，問你想試試什么顏色的口紅和眼影。

于是美寶蓮“理所當(dāng)然”地，收獲了許多女孩為美妝花的第一筆錢。

那時(shí)候，擁有一支美寶蓮眼線筆，可以收獲寢室姐妹們羨慕的目光。

如果你成功集齊了某口紅系列的所有色號，擱現(xiàn)在至少值得發(fā)三條朋友圈，昭告全世界。

記得2012年時(shí)，美寶蓮?fù)瞥鲞^一款價(jià)值一百多元的美妝福袋，誰搶到就是整個(gè)班級最靚的女孩。

在那個(gè)不知什么是千金妝、氛圍感、新中式抑或是清冷大小姐妝容的年代，如何成功模仿電視上明星、模特的妝容和手法，也是許多女孩的青春必修課。

換句話說，誰的記憶里，還沒個(gè)耳熟能詳?shù)拿缹毶弿V告呢。

有聲音了/ 小紅書

電視廣告的黃金時(shí)代，也是美寶蓮在國內(nèi)推廣的黃金時(shí)代。

章子怡、鄧紫棋、Angelababy等一眾女明星，都曾在各自事業(yè)的巔峰時(shí)期簽約過美寶蓮。

美寶蓮的TVC里，也全是金發(fā)碧眼的大美女。每一幀充滿了“高級感”的畫面，都讓你感覺買到它，自己也離“美女”的字眼更近了一點(diǎn)。

2005年，章子怡拍攝美寶蓮廣告街拍圖/微博@巴哥影視劇

更何況，跟其廣告走的“高端路線”相反，美寶蓮的定價(jià)，卻是走的標(biāo)準(zhǔn)的“大眾友好路線”。

全線產(chǎn)品，均價(jià)在百元左右，是許多學(xué)生黨心中當(dāng)之無愧的“性價(jià)比之王”。

巔峰時(shí)期的美寶蓮，在國內(nèi)660個(gè)城市，共開設(shè)了12870個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。線下柜臺鋪滿各大中高端百貨商場和大型超市，以及屈臣氏門店。

誰能拒絕在一個(gè)滿是迪奧、香奈兒專柜的高端百貨商場里，花100多元就能帶走的某款美寶蓮“招牌粉底液”呢。

只可惜，這樣的輝煌止步于2019年。

數(shù)據(jù)顯示，2011年的美寶蓮，在中國的美妝市場份額排名第一，占比20.6%。

到了2020年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)跌成了6.8%。

再多輝煌的過往，似乎也只能成為過去式了。

美寶蓮，怎么不美了？

從曾經(jīng)的美妝鼻祖、初代“直男斬”頂流，到如今的撤店，很多消費(fèi)者疑惑：

“美寶蓮怎么也成了時(shí)代的眼淚？”“為什么大家不買美寶蓮了？”

豆瓣時(shí)代的眼淚小組，美寶蓮喜提討論度/豆瓣

很大程度上，美寶蓮受到了線上購物渠道的沖擊。

過去，美寶蓮在各個(gè)城市的大型商場布局門店，時(shí)尚感十足的門頭、五光十色陳列著的彩妝產(chǎn)品，讓它吸引著路過的女孩們的目光。

而在消費(fèi)者們的購物方式，越來越向“線上購買”傾斜的如今，美寶蓮的專柜很難再給到人們強(qiáng)烈的“視覺沖擊”。

同時(shí)，在美妝的消費(fèi)上，大眾也越來越有自己的見解。

審美的變化、潮流的更替，“自然妝”“素顏妝”的流行，讓美寶蓮這個(gè)老牌“開架化妝品（超市里放在架子上銷售的，比較便宜和大眾化的化妝品）”，不能再引領(lǐng)、甚至無法跟上時(shí)代的步伐。

換句話說，過濃的眼妝、閃亮的眼影，無法成為第一選擇了。美寶蓮的彩妝常常收獲的消費(fèi)者評價(jià)，也從“驚艷”變成了：

“美則美矣，毫無靈魂。”

而美寶蓮曾經(jīng)的追隨者們也漸漸長大了，工作了。隨著她們收入水平的提高，也會傾向于嘗試更多不同的、更高價(jià)的選擇。

加上這些年，完美日記、花西子等同價(jià)位國潮美妝品牌的崛起，后疫情時(shí)代給實(shí)體店帶來的影響，讓美寶蓮的線下門店，逐漸離大眾的生活越來越遠(yuǎn)。

就像有網(wǎng)友說的：“每一個(gè)曾經(jīng)用美寶蓮的女孩，長大后都換成了雅詩蘭黛。而沒長大的那一代，收藏夾里的平價(jià)好物變成了花西子。”

當(dāng)美妝產(chǎn)品需要有價(jià)值感加持的時(shí)候，平價(jià)反而成了一種劣勢/小紅書

在產(chǎn)品更新?lián)Q代上，或許十年前，“兩年更新一次產(chǎn)品”是時(shí)刻保持進(jìn)步。但在如今這個(gè)美妝賽道無限內(nèi)卷、新消費(fèi)概念層出不窮的時(shí)代，美寶蓮的上新速度也變得不值一提。

從使用效果來說，過分注重色彩的美寶蓮，這么多年來在妝感、持久度上似乎沒有太大進(jìn)步，也讓它一步步地被消費(fèi)者“棄如敝屢”。

圖片來源/小紅書

跌落神壇的美寶蓮，也曾試著做出過改變。

比如代言人，從前只有女明星，后來嘗試和男明星或綜藝演員合作；品牌營銷上，和M豆等品牌跨界玩聯(lián)名、出彩妝。但都沒有太出圈。

并且令人遺憾的是，2019年后，美寶蓮的線上銷售額也同樣不景氣。

在2017年“雙11”預(yù)售人氣榜上，美寶蓮還排名第一；但在2020年的“雙11”彩妝銷售榜單上，美寶蓮已跌至第九。

2022年的“618”大促，天貓美妝前十的榜單中，更是已找不見美寶蓮的蹤跡。

在美寶蓮的抖音直播間里，實(shí)時(shí)觀看的用戶數(shù)量，比起其他熱門彩妝直播間也顯得冷清。

從青春期的珍藏，到時(shí)代的眼淚，美寶蓮陪一代人走著走著，好像就這樣走散了。

只留下當(dāng)年鋪天蓋地的電視廣告中那句“美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮紐約”，偶爾在人們記憶里回響。

Maybe she's born with it / tvcbook.com

還有一些閃亮的眼影盤，夸張的眼妝，濃妝艷抹、動感十足的女模特，讓人偶爾想起美寶蓮曾經(jīng)的輝煌。

看來，不管是線上還是線下，曾喊出“美來自美寶蓮紐約”的美寶蓮，想要再從精彩紛呈的消費(fèi)世界里，奪回消費(fèi)者的目光，已經(jīng)不再是一件簡單的事了。

“美”不下去的，不止美寶蓮

很大概率上，因?yàn)椤懊缹毶応P(guān)閉線下店”的消息追憶往昔，和感嘆美寶蓮如今“怎么不美了”的人，也是會在朋友圈深夜感慨自己的青春“一去不復(fù)返”的一代人。

越來越快的生活節(jié)奏、不停歇的忙碌和變化，讓人們很難停下腳步回頭看。

也許只有在偶爾翻抽屜，發(fā)現(xiàn)角落那支落了灰的睫毛膏、眼線液時(shí)，才會想起自己買過美寶蓮的往事。

當(dāng)然，不止美寶蓮。

還有許許多多成為“時(shí)代的眼淚”的美妝品牌，藏在女孩子們的抽屜里，或者那些年的電視廣告里。

圖片來源：微博

比如，當(dāng)年和美寶蓮一樣紅極一時(shí)的伊麗莎白雅頓、露華濃、水芝澳、可伶可俐，如今要么早已被大眾遺忘，或者放棄了中國市場。

至少，都沒有當(dāng)年那么火了。

而比起直接退出中國市場的露華濃，曾一度霸占豆瓣買組、貧民窟女孩變美手冊的美寶蓮，事到如今最值得慶幸的可能是——

至少它還能倚靠自己的一些“王牌產(chǎn)品”，繼續(xù)在女孩們化妝臺的某個(gè)區(qū)域，占據(jù)一席之地。

圖片來源：小紅書

有句話說，每個(gè)品牌都有一個(gè)成為“百年老字號”的夢想。從這個(gè)角度上說，進(jìn)入中國市場20多年，美寶蓮至少成功過。

可是，就像曾經(jīng)難以企及的美，有天也會變陳舊。時(shí)過境遷以后，這些陪我們長大的、我們耳熟能詳?shù)钠放疲瑓s沒能陪我們一直走下去。

說到底，美妝產(chǎn)品是為了“美”而存在的；而如今，人們對于“美”的追求越發(fā)個(gè)性化和多元。

曾經(jīng)韓式大平眉一度是時(shí)尚的標(biāo)配，如今卻有很多人，在手把手跟著美妝博主學(xué)習(xí)如何畫出野生眉。

很多時(shí)候，“美”都是在變化和流動的，它沒有唯一的標(biāo)準(zhǔn)和尺度，更趨向于一種感受。

當(dāng)大眾不再將“美寶蓮式高級感歐美妝”視為美的頂配，相關(guān)的產(chǎn)品和品牌，自然就失去了消費(fèi)者賦予的濾鏡和光環(huán)。

美寶蓮在上海南京西路屈臣氏的專柜，看起來“平平無奇”

或許一個(gè)品牌到底能走多遠(yuǎn)的決定性因素，第一是人，第二是時(shí)代潮流，最后才是品牌本身。

如今，人們開始警惕消費(fèi)主義和消費(fèi)陷阱，卻又逐漸將消費(fèi)與自我認(rèn)同和個(gè)人價(jià)值掛鉤。

曾矗立在時(shí)代潮頭、擁有過火熱歲月、塑造著一代人對審美和時(shí)尚想象的美寶蓮們，也在一遍遍被潮水拍打著，遺忘著，聽人們說著：

“大人，時(shí)代變了。”

或許，不是美寶蓮不美了。

只是它的那種美，正在更多地被寫進(jìn)過去的時(shí)光、回憶里，而不是出現(xiàn)在人們的臉上了。

界面新聞：美寶蓮紐約確認(rèn)將關(guān)閉中國市場大部分線下店

中國新聞周刊：誰還在用美寶蓮？

原標(biāo)題：《初代“直男斬”頂流，被中國女孩拋棄了》

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