@新熵 原創(chuàng)

作者丨櫻木

編輯丨月見

作為消費(fèi)升級的典型代表，堅果零食企業(yè)，原本是大消費(fèi)賽道中的優(yōu)等生，但是在最新的財報季中，行業(yè)龍頭們卻交出了令人五味雜陳的答卷。投資人的選擇，往往代表著大眾的情緒，洽洽食品在8月19日公布財報的當(dāng)天，股價開盤即跳水跌停，在股民一臉迷茫之時，洽洽食品繼續(xù)下探，根本沒有停下的樣子。

隨后，三只松鼠的財報，更是慘不忍睹。不僅主營業(yè)務(wù)營收、利潤雙降，而且在自身看家的線上業(yè)務(wù)端，也是大幅度降低。資本市場給出了明確的信號，在業(yè)績發(fā)布之后，將股價打至了歷史最低。而8月7日的一則“三只松鼠要求員工保持松鼠式微笑，喊客戶主人”的新聞，更是在輿論端，將企業(yè)形象降至了冰點(diǎn)。

堅果零食行業(yè)內(nèi)平臺型企業(yè)良品鋪?zhàn)樱?022年的日子似乎也不好過，雖未發(fā)布財報，但是在業(yè)績先導(dǎo)指標(biāo)開店速度中，卻展現(xiàn)出了頹勢，而被資本減持，多次被曝食品安全問題，都成了良品鋪?zhàn)宇^疼的問題所在。

在曾經(jīng)券商分析師的研報之中，堅果零食賽道，作為新時代消費(fèi)升級，以及主食替代，具有超高的成長性，同時根據(jù)歐美等發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)來看，人均堅果零食消耗量均是我國數(shù)倍。

空間廣闊，景氣度蓬勃，但時至今日，這樣的判斷，在幾家上市公司身上幾乎全部落空。

到底是何種原因，導(dǎo)致了堅果零食賽道整體的頹勢，各家公司為何一直跌跌不休，在最新的戰(zhàn)略中，各家公司將做出怎樣的變化，最新的策略是否能將一個優(yōu)質(zhì)賽道重回增長。本文試圖從三家行業(yè)頭部公司的最新動作中，尋找答案。

回爐再造

時至今日，如果你在任何一家三只松鼠抖音店鋪中，做出產(chǎn)品評價，官方評論回復(fù)的小作文，就會如期而至：“寒冬再冷，也抵擋不住您對松鼠家的認(rèn)可，主人的信任讓小松鼠像帆船迎來了順風(fēng)...”

而感受到寒冬的當(dāng)然不只是三只松鼠的員工，8月19日，三只松鼠半年報發(fā)布，簡單數(shù)字便將這家上市公司業(yè)務(wù)上的困境直接地呈現(xiàn)出來，讓圍觀者瑟瑟發(fā)抖。

根據(jù)半年報顯示 ：2022H1公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入41.1億元(同比-21.8%)，歸母凈利潤0.8億元(同比-76.7%)，扣非歸母凈利潤0.2億元(同比-90.8%)；其中2022Q2，公司營收10.3億元(同比-35.5%)，歸母凈利潤-0.8億元(同比-316%)，扣非歸母凈利潤-0.9億元(同比-566%)。

在公司對于業(yè)績的解釋當(dāng)中，除了原材料價格、運(yùn)費(fèi)上漲、疫情等常規(guī)因素之外，一條名為“為夯實(shí)堅果心智，投入超億元品牌推廣費(fèi)用，較大程度影響當(dāng)期利潤”的解釋格外引人注意。

在傳統(tǒng)消費(fèi)分析模型之中，用戶心智的占領(lǐng)，幾乎是所有分析師判斷消費(fèi)品前景的一個重要指標(biāo)。而堅果品類能夠快速發(fā)展，從某種程度上來說，也是人們對于健康觀念滲透的結(jié)果。正是基于人們對于此賽道的共同認(rèn)知，堅果賽道孵化出了，以“每日堅果”為主的爆款產(chǎn)品。而如今，堅果零食早已過了培育消費(fèi)者心智的階段。

但此刻，三只松鼠在堅果已經(jīng)大火多年之后，表現(xiàn)出的公司品牌對于堅果心智占領(lǐng)的短板，從某種程度上來說，幾乎宣告了品牌IP的階段性失敗，帶來了品牌價值的大幅縮水。

同時，能印證品牌IP快速滑坡的，還有相關(guān)數(shù)據(jù)的縮水。根據(jù)統(tǒng)計，目前三只松鼠旗下淘系店鋪和京東系店鋪的粉絲數(shù)合計達(dá)到1.15億，粉絲數(shù)分別位列零食類目第一，隨后三只松鼠迎便迎來了線上銷售的大幅滑坡，根據(jù)財報顯示，2022年上半年第三方電商平臺收入30.13億元，同比-16.79%，其中天貓京東營收同比下降25.56%/21.64%。

而另一方面，一直在削減的線下門店，也未能給三只松鼠帶來新的希望，同比下滑了30.22%。

總體上來看，三只松鼠幾乎已經(jīng)到了懸崖的旁邊，而面對當(dāng)下的危局，公司管理層最新釋放的動作，可以簡單理解為從平臺型企業(yè)轉(zhuǎn)型為制造型企業(yè)，自建堅果工廠，一體化布局全產(chǎn)業(yè)鏈。在行業(yè)內(nèi)，模仿洽洽食品的路線，用做重的方式進(jìn)一步降本增效。

但這樣的策略，也并非萬全之策，做重產(chǎn)業(yè)鏈需要更多的資本開支，短期對于資金的需求量大，無疑加重財務(wù)負(fù)擔(dān)。雖然行業(yè)內(nèi)有成功先例，但也未必有可比性，洽洽主營業(yè)務(wù)葵瓜子是一個幾乎飽和的市場，每年消費(fèi)量非常穩(wěn)定（100萬噸左右），而三只松鼠主營的堅果則是一個增量市場，兩者策略是否能夠平行套用，并沒有成功先例，另一方面，新進(jìn)入者是否會給三只松鼠喘息的機(jī)會，也是直接影響其后期發(fā)展的重要因素。

卑微漲價

與三只松鼠慘不忍睹的財報不同，洽洽食品上半年的營收并未經(jīng)歷太多波折，單從數(shù)據(jù)上來看，洽洽食品實(shí)現(xiàn)營收26.78億元，同比增長12.5%，歸母凈利潤為3.51億元，同比增長7.3%，實(shí)現(xiàn)了收入與利潤的雙增長。從實(shí)際出發(fā)，面對疫情等諸多不利的因素之下，能交出這樣的答卷，從某種程度上來說，已經(jīng)是難得。

但是，在資本市場的表現(xiàn)中，洽洽卻經(jīng)歷了冰火兩重天，在業(yè)績發(fā)布的第二天，股價直接跌停，隨后的幾天中，股價仍未止住頹勢，不斷下探。

具體來看洽洽財報，相對較為緩慢的營收增速，成了投資人心中的一根刺。2021年，洽洽食品曾在財報中提出“百億營收百萬終端”的雙百戰(zhàn)略，即到2023年，實(shí)現(xiàn)銷售額100億元。其中，葵花子約60億元，堅果約30億元，其它休閑食品約10億元。而按照這個標(biāo)準(zhǔn)來看，結(jié)合2021年全年，59.85億元的營收，今年上半年的營收應(yīng)該至少達(dá)到30億-40億元的區(qū)間，才能滿足投資者的期待，但是洽洽的表現(xiàn)距離這一標(biāo)準(zhǔn)，還有不小的空間。

而更讓投資者擔(dān)心的是，7.3%的凈利潤增速，幾乎宣告了洽洽食品高端化、高毛利轉(zhuǎn)型的受阻。復(fù)盤洽洽股價前期上漲的動因，很大程度上來說，來自紅袋瓜子基本盤的穩(wěn)固，以及藍(lán)袋瓜子打開的高端市場空間，同時，堅果品類方向的小黃袋完善了品牌在這一領(lǐng)域的布局。同時，洽洽為了增加利潤，不僅嘗試推出全新口味藤椒瓜子，而且還不斷試水如瓜子臉面膜，以及瓜子相關(guān)飲品。

但從結(jié)果來看，投資者期待的新品類帶來的高速增長，完全沒有在業(yè)績中表現(xiàn)出來，7.3%的凈利潤增速，對比前幾年來看，也并不亮眼。而從另一個角度來說，投資者似乎也認(rèn)清了洽洽食品只是一個傳統(tǒng)葵瓜子企業(yè)的現(xiàn)實(shí)。

面對較為悲觀的情緒，洽洽的應(yīng)對策略，則更簡單直接，模仿如醬油、榨菜、白酒等傳統(tǒng)食品企業(yè)，走提價路線。8月23日，洽洽食品發(fā)布公告稱，經(jīng)研究決定，對葵花子系列產(chǎn)品進(jìn)行出廠價格調(diào)整，整體提價幅度約3.8%。公司已于2022年8月21日開始執(zhí)行新的價格政策。

誠然，洽洽擁有提價的底氣，2018年已經(jīng)達(dá)到全國市場54%占有率的洽洽，即便把路邊的散裝瓜子都算進(jìn)去，依然擁有接近17%的占有率。但提價的策略一旦開始，幾乎就是直接承認(rèn)了，公司從消費(fèi)升級賽道的高成長公司，重新回到了普通的食品制造公司。于是，從投資的視角，可以看到，在提價利好的情況之下，公司的股票依舊沒有起色，持續(xù)下探。

而瓜子作為一個消費(fèi)量較為穩(wěn)定的賽道，未來的想象空間極其有限，高端化一旦受阻，業(yè)績的退坡幾乎就是意料之中的事件。畢竟，洽洽食品所售的瓜子究其根本并不是醬油榨菜等剛需產(chǎn)品，漲價空間也相當(dāng)有限，而從公司歷史來看，一年漲價兩次的洽洽已經(jīng)透支了不小的空間，未來一旦出現(xiàn)漲價導(dǎo)致的銷量滑坡，則后果更難以預(yù)料。

積極躺平

在雪球的投資者訪談之中，曾經(jīng)有人問道，零食業(yè)現(xiàn)在的銷售有哪些痛點(diǎn)？回答者眾說紛紜，但總結(jié)下來幾乎可以概括成如下的問題。

1. 線上獲客成本較高，營銷大戰(zhàn)不斷，營銷投入持續(xù)增加。

2. SKU品類開發(fā)如果不考慮產(chǎn)品換代的話，已相對進(jìn)入瓶頸期。

3. 各家公司的重點(diǎn)放在了渠道之爭上，如果擴(kuò)張速度高于居民零售消費(fèi)增速，單店毛利會受影響。

4.成本管控的問題。零食與白酒、化妝品不同，保質(zhì)期短，無形增加了成本。

而能把這些問題，一次性全部體現(xiàn)出來的公司，在行業(yè)內(nèi)，無疑就是良品鋪?zhàn)印Ｔ?021年財報中，良品鋪?zhàn)拥氖杖胪仍鲩L18.11%至93.24億元，但扣非后歸母凈利潤卻同比下滑25.15%至2.06億元。同時，進(jìn)入2022年一季度，公司營業(yè)收入同比增長14.3%，但扣非后歸母凈利潤同比下降31.24%。特別是線上的營收呈現(xiàn)出極為不健康的狀態(tài)，在增收21.5%的情況下，毛利潤降低了4.9%。

同時，良品鋪?zhàn)拥腟KU也幾乎進(jìn)入了相對糾結(jié)的狀態(tài)，以增長最快的兒童零食小食仙為例，2022年也僅僅推出了個位數(shù)新品，而對于其他品類來說，良品鋪?zhàn)拥膭幼鞲鄤t來自收縮而非擴(kuò)張。健身類、茶歇類子品牌的弱化，從某種程度上來說，也體現(xiàn)出了公司增長的瓶頸。

而再看良品鋪?zhàn)右詾榘恋臄U(kuò)店速度，在2022年也進(jìn)入到了相對緩慢的節(jié)奏，2021年四季度，公司一共開270家新店。但是這一數(shù)據(jù)來到2022年，一季度之后，公司新開張門店數(shù)量快速下降到了142家。多觸點(diǎn)，高效直達(dá)用戶的策略，似乎也進(jìn)入到了停滯期。

總體上來看，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)從之前的進(jìn)攻轉(zhuǎn)入到了防守區(qū)間，降速、放慢步調(diào)成了公司的主基調(diào)。但這樣的策略，似乎投資人也不買賬，拉開良品鋪?zhàn)由鲜?年的股價變動情況，現(xiàn)今的價格，幾乎已經(jīng)回到了上市初期的最低價區(qū)間。2年征程，再度回到起點(diǎn)。不得不令人唏噓。

堅果零食的江湖，似乎到了大變局的前夜，曾經(jīng)的黃金賽道，現(xiàn)在成了投資人傾訴悲慘故事的聚集區(qū)，消費(fèi)升級是不變的趨勢，而摸著發(fā)達(dá)國家過河的路線也沒錯，也許需要等待的是時間的淬煉，以及考生上交的新答案。