“互聯(lián)網(wǎng)+智能化”催熱掃地機(jī)、洗地機(jī)市場，搶占小家電新賽道

一、智能清潔家電強(qiáng)勢崛起，且更受家庭用戶關(guān)注；用戶使用場景差異和對清潔能力的要求影響品類選擇

1、從掃地機(jī)器人和洗地機(jī)的發(fā)展歷程來看，每一次技術(shù)和功能的迭代都推動著行業(yè)的發(fā)展；目前市場正朝著高端化、智能化、高勞動替代方向發(fā)展

2、隨著人們對智能家居的需求越來越高，疊加疫情后大眾對健康的關(guān)注，掃地機(jī)器人與洗地機(jī)此類智能清潔電器強(qiáng)勢崛起，且在社交媒體升溫明顯

3、掃地機(jī)器人和洗地機(jī)的出現(xiàn)，從智能化、便捷度、清潔能力等方面極大改善了用戶清潔體驗；在用戶口中，原本費力的家庭清潔工作變得簡單快樂

用戶關(guān)注的細(xì)分場景非常具體，如客廳、廚房、衛(wèi)生間、沙發(fā)、干濕垃圾、寵物毛發(fā)等，也為品牌內(nèi)容營銷提供了豐富的“線索”和素材。

4、鑒于掃地機(jī)器人與洗地機(jī)側(cè)重的清潔場景略有不同，兩者電商受眾人群重合度不高；前者智能化程度高，更多適用于輕度日常清潔，洗地機(jī)更適用于重油污清潔，但需人工操控

5、整體而言，兩大品類更受家庭用戶關(guān)注；相比較之下，掃地機(jī)器人在崇尚“技術(shù)含量”的男性群體中關(guān)注度更高；洗地機(jī)則更受已婚女性用戶青睞

6、從電商受眾人群在新媒體平臺滲透表現(xiàn)也顯現(xiàn)出兩大品類用戶群體的差異性

掃地機(jī)器人受眾男性居多，故對嗶哩嗶哩平臺偏好較高，而洗地機(jī)受眾因女性化明顯，則對小紅書偏好程度較高。

7、此外，兩大品類電商受眾人群對房產(chǎn)家居內(nèi)容的關(guān)注反映了用戶對居家環(huán)境的高度重視；而金融財經(jīng)和科技科普類內(nèi)容則代表用戶較高的教育背景，從而表現(xiàn)出對智能科技類產(chǎn)品的高接受度

二、頭部品牌高端化路線奏效；各品牌產(chǎn)品功能趨同，性價比和品牌效應(yīng)影響用戶決策

1、近年傳統(tǒng)家電品牌競相入局；同時各品牌加快產(chǎn)品更新速度；兩大品類均走高端化路線，從機(jī)器自清潔等提高用戶勞動替代程度的功能入手，優(yōu)化用戶體驗

2、2022年上半年，隨著新品集中上市，相關(guān)品牌廣告投放費用上升，且投放渠道多樣化，長短視頻結(jié)合，促進(jìn)內(nèi)容傳播與產(chǎn)品種草

3、目前掃地機(jī)器人與洗地機(jī)市場認(rèn)知集中于頭部品牌，其中洗地機(jī)由于技術(shù)壁壘相對更低，市場集中度相對低于掃地機(jī)器人

此外兩種品類均涉獵的品牌不在少數(shù)，如科沃斯、追覓、美的等，針對不同清潔場景需求布局產(chǎn)品線，提高人群的覆蓋度。

4、從市場接受度來看，大眾對具有復(fù)合功能、高性價比的機(jī)器接受度更高，符合家庭用戶的購買特征

掃地機(jī)器人智能化程度更高，故用戶可接受的價格區(qū)間也相應(yīng)高出洗地機(jī)千元左右。

5、抖音直播間銷量領(lǐng)先的SKU多為近期品牌新款機(jī)型，背后也反映出用戶更愿意為“技術(shù)” 和“體驗” 買單

6、掃地機(jī)器人中科沃斯、云鯨、石頭品牌抖音直播間銷售額領(lǐng)先，7月銷售額在五百萬上下徘徊；洗地機(jī)中追覓與添可領(lǐng)先，7月抖音直播銷售額超千萬元

7、從頭部品牌熱賣機(jī)型來看，產(chǎn)品功能大多趨同；品牌效應(yīng)、功能vs價格是驅(qū)動用戶選擇的“利器”

尤其是洗地機(jī)此類“科技含量”相對小的品類，品牌更需要圍繞產(chǎn)品的場景做一系列細(xì)節(jié)上的創(chuàng)新。

三、直播間不僅承擔(dān)新品曝光和快速轉(zhuǎn)化的功能，同時也是后鏈路中品牌私域運(yùn)營的重要陣地

1、線上化營銷不斷探索和創(chuàng)新的過程中，品牌也在積極布局線下體驗店以塑造“前沿科技”的品牌形象，加深用戶印象，強(qiáng)化品牌感知

2、直播間作為營銷后鏈路中最為直接和有效的陣地，通過直接切產(chǎn)品核心賣點激發(fā)用戶興趣，以價格優(yōu)惠和贈品作為刺激，并結(jié)合現(xiàn)場答疑環(huán)節(jié)調(diào)動觀眾互動和積極性，促成快速轉(zhuǎn)化

3、作為直播間“重頭戲”環(huán)節(jié)，品牌也紛紛在贈品上下足功夫，不斷“加碼”，提升用戶價值獲得感

4、從“現(xiàn)場觀眾”發(fā)言互動來看，大部分用戶屬于“有備而來”，問題非常細(xì)節(jié)和實際；而優(yōu)惠福利也成為用戶“下訂前”最有效刺激

5、產(chǎn)品相關(guān)問題中，核心功能的操作方法和不同型號間的區(qū)別是用戶主要咨詢重點；其次是場景適用性問題

6、針對核心功能操作方法的問題，反映出用戶對勞動替代程度的關(guān)注、以及是否會因此產(chǎn)生額外清潔工作的顧慮

7、針對適用場景的咨詢，用戶的考量更為細(xì)節(jié)和聚焦；從具體內(nèi)容來看，掃地機(jī)器人與洗地機(jī)因工作模式不同，故即使同一場景下用戶背后的關(guān)注點也有所不同

如多層房屋場景，用戶對于掃地機(jī)器人的關(guān)注點在于是否爬樓以及多層建圖；而對洗地機(jī)，用戶關(guān)注點聚焦機(jī)器重量，考慮是否方便提機(jī)器上下樓。

8、耗材/配件作為后續(xù)使用過程中的長期費用支出也是用戶重點關(guān)注之一；其中部分用戶則是“蹲守”直播間，瞄準(zhǔn)最佳購買時機(jī)出手

9、除此之外，另一部分“蹲點”用戶則持續(xù)留意品牌最新產(chǎn)品動向，并對新機(jī)型有著濃厚興趣，以舊換新訴求隨之產(chǎn)生

相應(yīng)的，頭部品牌也對市場需求做出快速反應(yīng)，推出以舊換新活動，盤活存量用戶。部分品牌更是接受非本品機(jī)器的回收，玩轉(zhuǎn)拉新和私域用戶運(yùn)營。

10、從后續(xù)用戶體驗反饋中，售后體驗環(huán)節(jié)相對薄弱；負(fù)面評論更多圍繞客服的服務(wù)態(tài)度和售后維修環(huán)節(jié)，直接影響用戶復(fù)購可能性，甚至品牌口碑