7 月 28 日，每日優(yōu)鮮上演了一出狗血大戲。召集員工開了 20 分鐘線上會(huì)議后，高層和 HR 集體消失，部門“原地解散”。

許多員工還沒來得及開離職證明，供應(yīng)商也還沒拿到訂單付款，打開 APP 準(zhǔn)備買菜的用戶正奇怪無法正常下單，每日優(yōu)鮮就以讓人傻眼的方式悄然發(fā)生巨變。

打著“守望生鮮未來”的名號(hào)，最終落得個(gè)欠債欠薪的結(jié)局，互聯(lián)網(wǎng)賣菜，難道注定活不下去嗎？

雪崩，早有前兆

許多人預(yù)料到了每日優(yōu)鮮的結(jié)局，但沒想到結(jié)局會(huì)來得這么快。

在生鮮電商扎堆上市的 2021 年，每日優(yōu)鮮成功拿下“生鮮電商第一股”，比它的老對(duì)手叮咚買菜早了四天。

這次上市，氛圍并不熱烈，甚至首日開盤即破發(fā)，當(dāng)日收盤后，每日優(yōu)鮮股價(jià)下跌 25.69%，市值蒸發(fā)了 7.86 億美元。

自那天起，每日優(yōu)鮮的股價(jià)就開始“跌跌不休”，從上市時(shí)的每股 13 美元，跌至 2022 年 7 月的不到 0.1 美元，市值跌去了 99%。

不但股價(jià)暴跌，每日優(yōu)鮮還因未及時(shí)提交財(cái)報(bào)、股價(jià)低于上市標(biāo)準(zhǔn)而兩次收到“退市警告” [1]。二級(jí)市場的成績單，算是不及格了。

每日優(yōu)鮮的負(fù)面新聞也越來越多。從 2022 年年初開始，陸續(xù)有供應(yīng)商爆料被每日優(yōu)鮮拖欠貨款和押金 [2]；同年 5 月，每日優(yōu)鮮還因拖欠供應(yīng)商款項(xiàng)被強(qiáng)制執(zhí)行 532 萬元 [3]。

消費(fèi)者自然也嗅到了異樣的氣息。

今年以來，網(wǎng)友們就沒少吐槽每日優(yōu)鮮：菜品經(jīng)常斷貨，水果種類明顯變少，會(huì)員權(quán)益也開始縮水，甚至有很多人打開 APP 才發(fā)現(xiàn)所在地區(qū)已經(jīng)不能下單了—— 6 月 30 日到 7 月 2 日，每日優(yōu)鮮 3 天內(nèi)連續(xù)關(guān)閉 9 城業(yè)務(wù) [4]。

另一邊，大廈將塌的結(jié)局，也在公司內(nèi)部默默傳開。

上市幾個(gè)月后，每日優(yōu)鮮就開始多輪裁員，辦公區(qū)域不斷收縮；到今年，不但工資延遲發(fā)放，被裁員工的賠償金也一直拿不到手 [5]。

但大家沒想到，公司會(huì)以一場緊急會(huì)議的方式完成這場草率的告別。

銳減的訂單、拖欠的賬款和遲遲不發(fā)的工資，都在暗示一件事：每日優(yōu)鮮，已經(jīng)虧得再也支撐不下去了。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，每日優(yōu)鮮已經(jīng)連續(xù)四年處于凈虧損狀態(tài) [6]。7 月 1 日每日優(yōu)鮮官網(wǎng)公布的財(cái)報(bào)逾期申報(bào)通知顯示，2021 年預(yù)計(jì)虧損 37.37 - 37.67 億元，打破了成立以來的虧損記錄 [7]。

而后知后覺的消費(fèi)者們成了大冤種，給賬戶充值的錢不僅沒法購買任何商品，退款也遲遲退不下來。8 月 4 日被北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)約談后，每日優(yōu)鮮至今沒有還清消費(fèi)者的錢 [8]。

燒掉數(shù)億融資，每日優(yōu)鮮虧在哪

壓垮每日優(yōu)鮮的最后一根稻草，是未能到賬的 2 億救命錢。

7 月 14 日，每日優(yōu)鮮官宣與山西東輝建立合作伙伴關(guān)系，并將拿到 2 億投資，而這筆錢直到 7 月 28 日仍未到賬 [9]。

在此之前，每日優(yōu)鮮沒少靠融資續(xù)命。

上市前，每日優(yōu)鮮就拿到了 10 輪融資，股東包括騰訊、中金資本、聯(lián)想創(chuàng)投、高盛集團(tuán)、老虎環(huán)球基金等國內(nèi)外知名機(jī)構(gòu)，青島國資聯(lián)合體還在 2020 年底投資了 20 億元 [10]。

上百億投資打了水漂，每日優(yōu)鮮的錢都賠在哪了？

很多人可能會(huì)想，會(huì)不會(huì)和其他電商一樣，都砸在了流量推廣上。

的確，每日優(yōu)鮮在營銷上下了不少功夫，不少人就是被每日優(yōu)鮮的賣菜文案所圈粉：

“香甜蓋過當(dāng)季新款香水。”

“橙皮里都沁著加州陽光的甜味。”

再加上精心打造的宣傳視頻、新用戶享用的優(yōu)惠福利等等，營銷和銷售費(fèi)用在每日優(yōu)鮮運(yùn)營成本中占比不小，直到 2020 年還占到 1/5 [6]。

但最燒錢的不是推銷，而是“履約費(fèi)用”。這是電商領(lǐng)域常常提到的一個(gè)術(shù)語，指的是履行訂單所產(chǎn)生的人力、物流、包材、租金等成本。

根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，從 2018 年到 2020 年，每日優(yōu)鮮的履約費(fèi)用分別為 12.39 億元、18.33 億元、15.77 億元，始終是運(yùn)營成本的最大支出，并分別占公司當(dāng)期營業(yè)收入的 34.9%、30.5%、25.7% [6]。

對(duì)消費(fèi)者而言，手機(jī)下單、門口取貨就完成了一次購買的全部操作，但在貨物送達(dá)之前，這筆訂單的“履行”還要經(jīng)歷許多關(guān)卡。

人們之所以能享受每日優(yōu)鮮 30 分鐘“極速達(dá)”服務(wù)，離不開分布在社區(qū)周邊的“前置倉”。比起傳統(tǒng)生鮮電商將倉庫建在城市郊區(qū)，前置倉離居民區(qū)更近，因此送得也更快。

從 2015 年到 2017 年，每日優(yōu)鮮“極速達(dá)”服務(wù)平均送達(dá)時(shí)間從 2 小時(shí)減半為 1 小時(shí) [7]，到 2021 年三季度，已經(jīng)加快到了 36 分鐘 [11]。

然而，“極速達(dá)”的消費(fèi)體驗(yàn)有多好，每日優(yōu)鮮肩上的擔(dān)子就有多沉。作為一種重資產(chǎn)模式，前置倉不僅有租金成本，運(yùn)營、設(shè)備、員工等方面的支出也都少不了。

2018 到 2020 年，每日優(yōu)鮮大部分的履約費(fèi)用都花在了前置倉，產(chǎn)品交付和倉庫運(yùn)營就占六成左右，其次為前置倉和質(zhì)量控制中心的租金 [6]。

每日優(yōu)鮮早就感受到了前置倉的沉重壓力，2019 年，它在全國范圍內(nèi)前置倉數(shù)量高達(dá) 1500 個(gè)。到了 2021 年一季度，前置倉僅剩下 631 個(gè)，砍掉了一大半 [6]。

賣菜生意，想賺錢到底有多難

事實(shí)上，陷在虧損困境里的生鮮電商，遠(yuǎn)不止每日優(yōu)鮮一家。

根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心 2019 年的統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域大約有 4000 家企業(yè)，其中 88% 陷入虧損，最終只有 1% 實(shí)現(xiàn)盈利 [12]。

同程生活宣布破產(chǎn)、呆蘿卜重整失敗、寶能生鮮多城關(guān)閉、十薈團(tuán)陷入裁員關(guān)閉危機(jī)……據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，已有至少 10 家生鮮電商在裁員、停業(yè)、倒閉的潮流中退出了賽道。

這些倒下的平臺(tái)，不僅有前置倉玩家。事實(shí)上，生鮮電商為了滿足大家買菜的需求，已經(jīng)演化出了各種玩法。

比如有些生鮮電商走“店倉一體”模式，門店既可以供客人當(dāng)場選購新鮮蔬菜，同時(shí)又是倉庫，承擔(dān)起儲(chǔ)物配貨的功能，在客人需要時(shí)送貨上門。

還有許多人居家隔離時(shí)體驗(yàn)過的“社區(qū)團(tuán)購”，人們可在團(tuán)長組織下購物，和鄰居們一同體驗(yàn)組團(tuán)薅羊毛的感覺，最后供應(yīng)商統(tǒng)一將貨品配送到小區(qū)。

然而，這么多細(xì)分的運(yùn)營模式，都沒有徹底走出虧損魔咒。

像生鮮巨頭叮咚買菜近三年的累計(jì)虧損也達(dá)到了 115 億元以上，最近還被爆出關(guān)閉多地前置倉，并暫停了天津、廊坊、中山等多地業(yè)務(wù) [13]。

阿里巴巴輸血式培養(yǎng)的盒馬，日子也不好過，去年年底從阿里事業(yè)群中“獨(dú)立”后，也不得不直面虧損壓力 [14]。

明明生鮮是剛需品，大城市社畜也有生鮮到家的需求，生鮮電商為什么做不下去呢？

與其說商家們能力不足，不如說生鮮賽道本身就是地獄級(jí)難度。

從上游的采購，到中游的運(yùn)輸，再到下游的分揀、配送，每一環(huán)的成本都不低，每一環(huán)都在被抽走毛利，留給生鮮電商的微乎其微。

而且生鮮還有易損耗的特點(diǎn)，必須冷鏈運(yùn)輸和儲(chǔ)存。要知道一輛冷藏車價(jià)格是普通廂式車的 3 到 5 倍，冷藏庫的電耗平均會(huì)使倉儲(chǔ)費(fèi)增加 20% [15]。

更重要的是，買菜的渠道，實(shí)在是太多了。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022 年，大中型商超仍是人們購買生鮮最主要的渠道，占比 70.6%；而新興的電商平臺(tái)、社區(qū)團(tuán)購分別占比 62.7% 與 48.1% [16]。

就算沒了生鮮電商，還有線上超市，甚至下樓去趟菜市場也不是什么難事。

更何況，如今不少傳統(tǒng)商超都開始推出配送服務(wù)，生鮮電商要找到真正不可被替代的優(yōu)勢(shì)，還有很長一段路要走。

在那之前，超市和菜市場仍然是生鮮電商強(qiáng)力的競爭對(duì)手——畢竟，家里負(fù)責(zé)買菜的，往往不是十指不沾陽春水的年輕人，而是為了幾顆西紅柿也要翻來覆去挑幾個(gè)攤的長輩。

參考資料：

[1] 中國新聞網(wǎng). (2022). 股價(jià)暴跌、無法下單，每日優(yōu)鮮“解散”了？. Retrieved 11 August 2022 from

https://www.chinanews.com.cn/cj/2022/07-29/9814721.shtml.

[2] 長江商報(bào). (2022). 每日優(yōu)鮮4年虧超百億關(guān)閉全國所有門店 生鮮電商行業(yè)競爭白熱化痛點(diǎn)無解. Retrieved 11 August 2022 from http://www.changjiangtimes.com/2022/08/624978.html.

[3] 北京青年報(bào). (2022). 每日優(yōu)鮮因拖欠供應(yīng)商款項(xiàng)被強(qiáng)制執(zhí)行 532 萬元. Retrieved 11 August 2022 from https://t.ynet.cn/baijia/32892058.html.

[4] 財(cái)經(jīng). (2022). 每日優(yōu)鮮3天關(guān)閉9城業(yè)務(wù)，長期虧損無解. Retrieved 11 August 2022 from http://yuanchuang.caijing.com.cn/2022/0710/4874338.shtml.

[5] 于浩. (2022). 每日優(yōu)鮮走在懸崖邊. 界面新聞. Retrieved 11 August 2022 from

https://www.jiemian.com/article/7825512.html.

[6] 每日優(yōu)鮮. (2021). 每日優(yōu)鮮招股書.

[7] 每日優(yōu)鮮. (2021). 每日優(yōu)鮮2021年年報(bào)逾期申報(bào)通知.

[8] 證券日?qǐng)?bào). (2022). 每日優(yōu)鮮被約談后仍未給出退費(fèi)方案，用戶及供應(yīng)商等多方受累. Retrieved 11 August 2022 from http://epaper.zqrb.cn/html/2022-08/11/content_865343.htm.

[9] MissFresh. Missfresh Announces Strategic Partnership and RMB200 Million Equity Investment from Shanxi Donghui. Retrieved 11 August 2022 from

https://ir.missfresh.cn/news-releases/news-release-details/missfresh-announces-strategic-partnership-and-rmb200-million.

[10] 天眼查. (2022). 北京每日優(yōu)鮮電子商務(wù)有限公司. Retrieved 11 August 2022 from https://www.tianyancha.com/company/24894644.

[11] 每日優(yōu)鮮. (2021). 每日優(yōu)鮮2021年三季度財(cái)報(bào).

[12] 電子商務(wù)研究中心. (2020). 2019年度中國生鮮電商市場數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告.

[13] 財(cái)經(jīng)天下周刊. (2022). 叮咚買菜“斷臂”，生鮮電商敗局？. Retrieved 11 August 2022 from

https://mp.weixin.qq.com/s/V1Ehxfun8LF9tzG0uE7TDw.

[14] 陶力. (2021). 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道. 阿里“多端戰(zhàn)略”深耕消費(fèi)者業(yè)務(wù) 五歲的盒馬怎么走？. Retrieved 11 August 2022 from http://www.21jingji.com/article/20211220/herald/5c22e7d9762e9fbc81a1a4f819b6985d.html.

[15] 劉建鑫等. (2016). 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展面臨的主要問題及對(duì)策. 中國流通經(jīng)濟(jì).

[16] 艾媒咨詢. (2022). 新經(jīng)濟(jì)行業(yè)數(shù)據(jù)分析：超七成消費(fèi)者通過大中型商超購買生鮮. Retrieved 11 August 2022 from https://www.iimedia.cn/c1061/85884.html.