原創 文聰 柒財經

“牙疼不是病，疼起來卻要命。”這句半開玩笑的俗語不僅道出了人們牙疼時的無奈，也提醒著大家關注口腔健康。與此同時，作為個護產品的電動牙刷逐漸出現在人們的日常生活中。

中商產業數據顯示，2017年至2021年，我國電動牙刷呈現快速增長的態勢，由2017年的43億元增長至2021年的125億元，預計2022年我國電動牙刷的市場規模將增長至185億元。

面對如此廣闊的市場，資本聞風而上。國產電動牙刷Usmile母公司廣州星際悅動股份有限公司、舒克母公司薇美姿實業（廣東）股份有限公司相繼啟動上市流程。

同時，在深交所創業板排隊超8個月的深圳素士科技股份有限公司（下稱素士科技）IPO擱淺。身為小米生態鏈企業，素士科技一方面借助小米的流量池快速變現，另一邊也因過度依賴小米遭質疑。

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賽道擁擠，產品同質化問題凸顯

電動牙刷在中國發展已有20余年。前有飛利浦、歐樂B等外資品牌一早入局，后有高露潔、舒克以及黑人等依靠自身對口腔護理領域的優勢，進入電動牙刷賽道。

此外，傳統家電行業美的、互聯網公司小米等也不甘落后，紛紛在電動牙刷領域占領一席之地。

據柒財經不完全統計，截至發稿，僅淘寶平臺中，就有近100個電動牙刷品牌在售。且據奧維云網（AVC）線上檢測統計數據顯示，2020年1至10月電動牙刷累計線上在售品牌為968個。

艾媒金榜顯示，今年上半年，中國電動牙刷品牌排行榜Top15中，定位中高端的外資品牌飛利浦和歐樂B仍占據前兩名，產品多面向中低端的Usmile躋身第三。

西南證券研報顯示，電動牙刷由電池、電機、外殼和刷頭幾個部分組成，結構簡單，技術門檻較低，也因此吸引各類品牌參與競爭。此外，電機是電動牙刷最核心的技術和組成部分。

而據申港證券研報，除飛利浦和歐樂B等全球龍頭可以實現電機自供之外，大多數國產品牌的電機依賴進口或正處于研發階段。

這也進一步導致，多數電動牙刷在電機上難有大的改變，而拋開這項技術，其產品差異化并不明顯。

淘寶平臺中，搜索電動牙刷，不同品牌均打出“聲波電動”“全自動”“續航強”等賣點，而具有類似“殺菌/防菌”“高效清潔”“美白拋光”等功能的品牌更是不勝枚舉。

有消費者表示，其入手的第一款電動牙刷品牌是飛利浦，“券后價格約300元，除噪音比較大以外，沒毛病”。不過，該消費者在去年跟風入手了一款同等價位的網紅電動牙刷，“刷頭有些軟，總感覺刷不干凈”。

“其實，電動牙刷的口感在于個人體驗，除了飛利浦、歐樂B等高端價位產品有技術優勢，其他品牌基本上無太大差別，只不過在振幅、刷頭口感上略有不同，適合自己的就是最好的。”一名測評過電動牙刷的博主透露。

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重金營銷，網紅品牌砸錢“不遺余力”

除產品同質化、行業競爭激烈等問題外，電動牙刷在營銷、流量獲取上更是“不遺余力”。

以素士科技為例，其營銷金額和比重在不斷攀升。2019年至2021年，素士科技的營銷費用分別為1.35億元、2.61億元以及4.4億元，占同期總營收的比重分別為13.17%、19.04%以及23.52%。

而在營銷費用中，素士科技在小紅書、微信公眾號以及直播帶貨等線上渠道中的廣告推廣費用由2019年的0.66億元增長至2021年的3.26億元，占同期營銷費用的比重也由49%增長至74%。

與之形成鮮明對比的是，2019年至2021年，素士科技研發費用分別為5003.80萬元、4593.08 萬元和6651.34萬元，占同期總營收的比重不足5%，分別為 4.88%、3.35%、3.55%。

另一邊的網紅產品usmile雖未公布具體的營銷金額，但不論是從李佳琦直播間里“幾秒鐘就被搶空了3萬個”電動牙刷的戰績，還是在去年大火的國民劇《以家人之名》中植入軟廣來看，usmile營銷費用并不“吝嗇”。

去年6月份，usmile簽下流量明星肖戰作為全球代言人。今年2月10日，肖戰亮相usmile F1電動牙刷新品發布會現場。當天，usmile京東自營店購物數據顯示，肖戰同款新品電動牙刷的熱度比此前高出10倍，受10.6萬人追捧。

依靠重金營銷出圈，也勢必會遭到流量的反噬。目前，usmile客服稱，其與肖戰合作代言已到期。而不少消費者正是沖著“支持肖戰”而來，更有消費者稱，“不知道肖戰已經不代言了，不然就不會購買”。

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蛋糕還未“做大”，國內市場普及率低

中研產業研究報告顯示，目前，中國的電動牙刷普及率僅有5%。對比，歐美等發達國家的電動牙刷普及率均超過15%，甚至部分達到40%以上。

進一步來講，國內電動牙刷普及未深，相較于傳統牙刷，剛需性不強。奧維云網數據同樣顯示，2021年，受原材料漲價等影響，國內電動牙刷銷量和銷售額同比雙雙下滑，電動牙刷規模處于低谷期，市場滲透率低。

另一方面，電動牙刷類屬小家電，在其機身未損壞的前提下，消費者僅需定期更換刷頭即可。且據微信公眾號“牙護士”發文稱，正規廠家生產的電功牙刷機身的使用壽命在2—3年左右。

素士科技客服同樣表示，其產品正常可以使用2—5年。不過，由于每個人使用牙刷情況不同，電動牙刷的壽命因人而異。

一名使用電動牙刷7年之久的消費者稱，其此前購買的多希爾電動牙刷，“用了沒多久就不工作了，保質期僅3個月，勝在價格便宜”。

“雖然部分電動牙刷通過營銷短時間能夠吸引一部分消費者，但產品質優才是復購的關鍵。”上述消費者稱。

去年4月，中消協對包括飛利浦、歐樂B、松下、Usmile、米家、舒客、榮事達、南極人等在內的，價格從60元到1000元不等的25款電動牙刷進行了產品測試。

結果顯示，榮事達RoyalstarD1006、千山Q5、j-style1835C、南極人NBXOF56203這4款樣品清潔效果較差，歐樂B BRAUN3765、歐樂B BRAUN3766、舒客G22、優巴侖UBL-01這4款產品噪聲大于50分貝，再加上高頻振動，讓使用者感覺噪聲較大，猶如牙鉆的聲音。

此外，有的產品標志和說明在標注內容上存在一些問題，有的樣品牙刷刷柄上，使用檔位或警示信息沒有用中文標注，對于一些使用者容易造成誤用，或者無法起到應有的安全警示作用。有的牙刷刷柄上沒有銘牌，或銘牌可以輕易取下，無法指導使用者正確安全地使用電動牙刷。

總而言之，在電動牙刷品牌魚龍混雜之際，消費者在購買過程中也不斷提升自身對品牌的認知。而對于部分已經進入電動牙刷市場的品牌而言，蛋糕還未做大，產品同質化問題已經凸顯，巨頭相繼涌入，僅靠流量“搏位”的做法，唬不住被市場教育過的消費者。

原標題：《電動牙刷行業一片混沌，“廝殺”已久卻僅有5%普及率》

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