編譯 | 豆豆

編輯 | 龔巖

蘋果公司近期選擇了幾個新辦公場所，同時也發(fā)出了“資深產(chǎn)品經(jīng)理：消費側(cè)平臺”的招聘信息。廣告科技行業(yè)術(shù)語很復(fù)雜，對此的一種解讀是：“消費側(cè)平臺”使廣告買家能通過程序化自動競價的方式，通過單一接口從多個廣告交易平臺進行購買。該平臺則會從每筆交易金額中小幅提成。這樣的平臺已經(jīng)有幾家了。Facebook所屬的Meta Platforms旗下有Meta廣告經(jīng)理，Google所屬的Alphabet旗下有Google廣告經(jīng)理，Amazon.com也提供Amazon DSP服務(wù)。此外還有一些獨立機構(gòu)開展該業(yè)務(wù)。

蘋果指出，新招聘人員將“驅(qū)動最注重隱私、最成熟的消費側(cè)平臺的設(shè)計......通過創(chuàng)新蘋果最受信任、最有戰(zhàn)略性的計劃，設(shè)計能夠為客戶提供超預(yù)期業(yè)務(wù)增長和體驗的產(chǎn)品。”該招聘信息指出，該項目將面向蘋果各服務(wù)平臺的廣告，但蘋果是否會最終爭取更廣泛應(yīng)用程序和網(wǎng)站的廣告業(yè)務(wù)則并不明確。

這些看上去都讓人有些神經(jīng)緊張。蘋果決定采取的App跟蹤透明度政策已經(jīng)讓Meta的Facebook和Alphabet的YouTube難以采取有針對性的廣告策略活動。蘋果現(xiàn)在的立場是客戶隱私優(yōu)先，要求App在尋求跟蹤人們在網(wǎng)絡(luò)上蹤跡時，須提前取得iPhone用戶的主動同意。

該政策變化給Meta、YouTube和Snap等帶來了巨大的痛苦。今年初，Meta宣布蘋果的政策變化將使其今年廣告收入減少約100億美元。Meta宣稱蘋果的方案對于小公司不利，但是蘋果卻以更有說服力的隱私支持為由對其進行了駁斥。現(xiàn)在，蘋果又宣布要打造自身的廣告業(yè)務(wù)，這當然會使Meta及其他廣告公司十分不爽。

但是，明確地講，蘋果并非一直都沒有廣告業(yè)務(wù)。實際上，該公司的利潤表包含了來自廣告的貢獻，然而卻是隱藏在報告中的“服務(wù)線”項下的。在最新上報美國證交委的季報中，蘋果宣稱在其該季度服務(wù)收入12%的漲幅里，主要的貢獻因素為廣告、云服務(wù)和AppleCare業(yè)務(wù)的良好銷售表現(xiàn)。

Evercore ISI分析師Amit Daryanani在對蘋果新招聘信息的評論中，提到該iPhone制造商在App Store中為開發(fā)商增加了兩種打軟件廣告的新方式。一種將允許在“Today”頁面里做廣告，這里基本上就相當于網(wǎng)站主頁。另一種將允許在單個app產(chǎn)品頁上的“你可能會喜歡的app”里顯示廣告。

有觀點認為，蘋果需要尋找新市場來促進增長，廣告也許能提供一部分的答案。Daryanani認為，到2025年，蘋果僅從App Store獲取的廣告收入就能達到71億美元。他寫道：“廣告對于蘋果來說是絕好的增長機會，超凡的市場占有率為其提供了過去尚未充分挖掘的競爭優(yōu)勢”。

Daryanani估計，蘋果的廣告業(yè)務(wù)今年將創(chuàng)造40億美元收入，僅占6000億美元線上廣告市場總量的0.2%。他認為，蘋果將在2025年獲取數(shù)字廣告市場2.25%的市場份額，每年攫取的廣告收入將達到200億美元。

Needham分析師Laura Martin也對于蘋果廣告業(yè)務(wù)的潛力很看好。她近期指出，亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)取得了顯著增長，來源幾乎全部都是其核心電子商務(wù)平臺的廣告。Martin預(yù)計，亞馬遜廣告業(yè)務(wù)收入今年將達到370億美元，而5年前該數(shù)字還僅為40億美元。她認為，廣告收入的毛利率一般為70%到80%，所以蘋果從廣告取得的利潤增速將比收入增速快。蘋果將主要關(guān)注移動廣告市場，eMarketer預(yù)計該市場的規(guī)模將從2022年的4520億美元增至2026年的6800億美元。

蘋果面臨的挑戰(zhàn)將在于，如何平衡iPhone數(shù)據(jù)獲取和其公開宣稱的注重隱私保護的關(guān)系。Martin認為，蘋果能夠構(gòu)建一個廣告平臺，有效防止個人信息泄露給第三方。但在其拿出真正可行的計劃前，人們總會有疑慮。

盡管經(jīng)濟放緩進而影響營銷預(yù)算的擔憂仍在，人們對于廣告業(yè)的關(guān)注反而增長了。曾一度發(fā)誓永不會在平臺上放廣告的Netflix也宣布，將于2023年初提供一種有廣告的訂閱模式。

近期的一些數(shù)據(jù)顯示，對于那些有助獲取客戶的廣告仍有大量需求。在近期報告對于本地市場（尤其是家庭修理和訂約服務(wù)）廣告的需求出人意料的強勁后，Yelp的股價大漲。

無論如何，蘋果并不是擔憂其今年廣告業(yè)務(wù)的前景，而是在思考未來5年、10年甚至是20年的業(yè)務(wù)機會。也許沒人知道2042年世界將變成什么樣，但相信其中肯定少不了廣告。

（本文僅供讀者參考，并不構(gòu)成提供或賴以作為投資、會計、法律或稅務(wù)建議。）