文 | 申屠

3年虧損100億的每日優(yōu)鮮，是互聯(lián)網(wǎng)燒錢模式在生鮮零售領域的再次折戟。每日優(yōu)鮮們的試錯，正終結生鮮零售的燒錢擴張，推動賽道選手和資本回歸生鮮這門生意的本質：一要賺錢，二要民生。

老百姓總要吃菜，由于疫情等原因，也越來越愿意用手機買菜。而從社會角度看，生鮮零售事關農業(yè)現(xiàn)代化的最后一公里，是國家農業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。從這一根本邏輯看，每日優(yōu)鮮們的驗證，恰恰給了更多生鮮選手以資本燒錢退潮后的寬松環(huán)境，以及理性擴張的強力提醒。

近日，曾經(jīng)“生鮮電商第一股”的每日優(yōu)鮮在關停極速達業(yè)務后，又相繼傳出公司就地解散、資金斷鏈等一系列消息。據(jù)悉，每日優(yōu)鮮目前有超300名員工正在勞動仲裁，且拖欠供應商款項或超16億。

每日優(yōu)鮮“大撤退”，以及此前叮咚買菜全國范圍內的業(yè)務收縮，讓不少人對這個互聯(lián)網(wǎng)資本眼中的藍海市場憂心忡忡，生鮮電商如何擺脫盈利困局？路在何處？

每日優(yōu)鮮打破“前置倉神話”

作為“前置倉”模式鼻祖的每日優(yōu)鮮，2015年11月在北京設立第一個前置倉后，迅速在全國復制。前置倉，指在社區(qū)附近建立中小型倉儲配送中心，再從該中心向外提供最快30分鐘配送到家的一種倉配模式。30分鐘“極速達”服務，似乎正好滿足了部分對生鮮配送時效性有極致要求的消費者的需求。

前置倉模式重資產、重投入，盡管大大縮短了生鮮送貨上門的時間，但也大幅提高了最后一公里履約成本。 同時，前置倉位置偏僻，沒有自然客流，為了獲得流量，平臺要不斷加大補貼引流。這種高履約、高運營費、低毛利的運營方式，雖然看上去打造了“極致”的消費體驗，實則讓平臺陷入巨額虧損的死循環(huán)，規(guī)模越大，虧損越大。

截至2020年，每日優(yōu)鮮業(yè)務覆蓋20個城市，布局1500個前置倉。每日優(yōu)鮮招股書顯示，履約費用為公司運營費用的最大頭，一度占總收入的34.9%。據(jù)東北證券研究數(shù)據(jù)，前置倉模式的履約費用是傳統(tǒng)中心倉電商的3倍，平臺型電商的2倍，社區(qū)團購的6倍。

2018年至2020年，每日優(yōu)鮮凈虧損分別為22.32億元、29.09億元和16.49億元，2021年預計凈虧損可能超過37億元。僅用了短短4年時間，每日優(yōu)鮮就燒光了100多億元。

同屬“前置倉”模式的叮咚買菜，盈利情況也不樂觀。2019年至2021年，叮咚買菜分別凈虧損18.73億元、31.77億元、64.3億元，三年虧損近115億元。 為了減損，叮咚買菜過去2個月連續(xù)關閉河北廊坊、唐山，廣東中山、清遠、珠海、天津，以及安徽宣城、滁州等多城業(yè)務。同時，叮咚買菜還通過調整產品結構、拓寬消費場景、重投預制菜等方式，努力爬出虧損泥沼。

就在2020年一季度疫情期間，叮咚和每日優(yōu)鮮這兩家前置倉，虧損率曾經(jīng)好轉至10%左右（每日優(yōu)鮮-11.07%，叮咚-9.41%），但疫情結束后，虧損率又被打回原形，2020年全年，在疫情刺激下虧損率仍在25%以上（每日-26.9%，叮咚-28%），2021年一季度虧損更高達35%以上（每日-39.28%，叮咚-36.43%）。

前置倉曾被互聯(lián)網(wǎng)資本追捧為“最有前途”的生鮮電商模式之一，因此對叮咚和每日優(yōu)鮮兩家前置倉近幾年內也不惜重金投入，但隨著每日優(yōu)鮮“大敗局”，由資本構筑的前置倉快速擴張神話土崩瓦解。

互聯(lián)網(wǎng)燒錢模式不適合生鮮電商

創(chuàng)業(yè)者們都知道，好的商業(yè)模式有累積作用，投入能換來客戶留存，而壞的商業(yè)模式，燒錢無法帶來與之相對應的商業(yè)價值。前置倉燒錢留下的一地雞毛，也在警示所有從業(yè)者：互聯(lián)網(wǎng)普遍的燒錢法則根本不適用于生鮮零售領域。

生鮮電商層面，互聯(lián)網(wǎng)燒錢模式帶給行業(yè)“三個過度”，讓行業(yè)一度脫離正常發(fā)展軌道。

其一，承諾30分鐘極速達，提供背離成本的“過度消費體驗”。 生鮮電商盲目效仿外賣的快速送達，配送時間從次日達、1小時達，演變?yōu)樽羁?0分鐘達。但與外賣不同，大多家庭的生鮮消費，比外賣更具計劃性，因為外賣可即食，生鮮則需加工，生鮮極速達僅是消費者的需求之一，不是全部，這也是后來美團、盒馬逐漸選擇次日達的一大原因。“過度消費體驗”的30分鐘極速達，給低毛利的生鮮平臺帶來極高的履約成本，成為平臺盈利困局的癥結。

其二，盲目補貼，一味追求用戶量，帶來“過度營銷”。 生鮮電商平臺補貼的0.99元一盒的雞蛋，確實能招來大量的羊毛黨用戶，卻換不來用戶留存。換句話說，盲目價格戰(zhàn)，讓用戶哪家更便宜便選哪家，毫無忠誠度。燒錢不僅導致用戶低留存，更破壞了整個行業(yè)生態(tài)，損害同行菜農菜販的利益，只有少數(shù)財大氣粗的生鮮電商平臺短期受益。在用戶端，雖然在短期內用戶感覺受益，可一旦生鮮電商成長起來后，很快就會成為“收割者”，會把補貼出去的錢再收回來。

其三，急于收割市場，帶來“過度擴張”。 傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的玩法中，要想解決資方以及用戶流失問題，最好的辦法就是擴張，只要保證增長率，其他問題迎刃而解。過去幾年，每日優(yōu)鮮在資本助力下，迅速擴張，從北京向外輻射至華北、華東、華南、華中等地，最高峰時期業(yè)務覆蓋約20個城市，擁有約5000個前置倉。同樣極速擴張的叮咚買菜，在2020年業(yè)務在短短幾年時間內覆蓋了北京、南京、廣州等27個城市。

但事實證明，大規(guī)模擴張并沒有為每日優(yōu)鮮和叮咚買菜攤薄成本，反而帶來巨額虧損，過去幾年，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜虧損額加起來至少達200億。

最后，基于社會大環(huán)境的變化，當下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也正發(fā)生深刻變化。投資業(yè)內人士表示， 因互聯(lián)網(wǎng)“燒錢”模式難以為繼，市場的估值錨正悄然生變，從緊盯單純的用戶增長，轉變?yōu)楦幼⒅赜拇_定性。

生鮮電商需求仍旺盛，市場規(guī)模預計達4000多億

雖然虧損是燒錢模式的通病，但市場對生鮮電商的需求依然旺盛。相關調研結果表明，與2021年相比，2022年65.4%的消費者消費頻次增加，51.6%的消費者消費金額增加。

2022年來疫情反復，為配合國家防疫管控，多地區(qū)進入靜態(tài)管理，居民飲食日用亟待解決，而具備倉儲、配送優(yōu)勢的生鮮電商，成為居民日常生活保障的重要渠道之一，成為城市保供體系中不可或缺的部分。

國家政策方面，從2021年的《“十四五”電子商務發(fā)展規(guī)劃》，到2022年的“中央一號文件”，政府在農產品、冷鏈建設、產銷合作等方面出臺多項政策，鼓勵農業(yè)產業(yè)鏈上下游間加強緊密合作，加強基礎設備設施建設等，為用戶提供更高品質的產品和服務，鼓勵生鮮零售行業(yè)健康發(fā)展。

前置倉遭遇的困局，也促進行業(yè)趨于理性，跳出燒錢盲目追求規(guī)模的“坑”，逐漸進入注重效率和盈利的下半場。 目前行業(yè)正陸續(xù)出現(xiàn)了區(qū)域化盈利的案例，如頻繁嘗試多業(yè)態(tài)的盒馬和華東生鮮零售企業(yè)食行生鮮。

在阿里公布的2023財年第一季度（自然年2022年第二季度）業(yè)績中，盒馬GMV（商品銷售總額）季度同比增長超過30%，其中，由三江購物運營的5家寧波盒馬鮮生門店，已連續(xù)四個月實現(xiàn)盈利。公開資料也顯示，食行生鮮在2019年起主營市場蘇州持續(xù)盈利的基礎上，2022年上半年實現(xiàn)了全集團盈利。

生鮮電商未來：既要民生，又要盈利

生鮮電商的本質是賣菜，供應鏈背靠農業(yè)，這也就決定了生鮮電商在發(fā)展過程中必須要有兼顧民生的底色。

菜賤傷農，菜貴傷民，生鮮電商需在用戶需求、企業(yè)發(fā)展、農戶需求三者之間取得均衡。 同時，生鮮供應鏈事關農業(yè)產業(yè)鏈發(fā)展，需從冷鏈、農業(yè)產業(yè)鏈、可溯源等多角度下功夫，而這些改變，僅靠市場力量遠遠不夠，還需政府引導、整個產業(yè)鏈條從業(yè)者協(xié)同。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員陳虎東認為，生鮮電商的困境，在很大程度上是我國冷鏈市場的一個痛點的反映—— 基礎設施，冷鏈裝備、冷鏈供應鏈等，都有很大的痛點需要解決。

近年來數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，正加速這些難題的破解。隨著我國農業(yè)基礎設施日益完善，數(shù)字化正賦能生鮮電商產業(yè)鏈上、中、下各環(huán)節(jié)，推動農產品產地倉、協(xié)同倉、銷地倉的單方協(xié)同，提高農產品產量，降低損耗，加速流通與分銷，打通農產品從產地到消費者的全流程供應鏈，也為生鮮電商平臺的商品供給保產保量。

除了生鮮企業(yè)之外，各地政府也在默默努力。以農業(yè)大省山東為例，近兩年來，為了推動山東省由傳統(tǒng)農業(yè)大省向現(xiàn)代農業(yè)強省轉變，山東陸續(xù)出臺《共同推進現(xiàn)代農業(yè)強省建設方案（2021—2025年）的通知》等，在農產品綜合生產和供給能力、提高農業(yè)科技裝備條件、以及農產品市場流通等方面加大投入與建設。山東也基于產業(yè)鏈全局視野，在數(shù)字菜場，數(shù)字技術產前、產中、產后的應用，農產品流通，以及推進農業(yè)產業(yè)鏈發(fā)展中做出積極探索。

可以預見，在生鮮零售這片民生領域，未來跑通商業(yè)模式的，必將是妥善處理好民生和盈利兩大目標的、更高效務實的選手。而無論互聯(lián)網(wǎng)資本的生鮮熱潮是漲是退，菜農總要賣菜，老百姓總要吃菜，手機上的菜市場和人間煙火氣，都將繼續(xù)。