文：飯團

“垂直電商的黃金時代在2020年就已結束”。

近日，曾經備受資本青睞且火爆的母嬰電商平臺——蜜芽宣布停止APP服務。

此消息一出，迅速引發關注。

業內認為，蜜芽此舉傳達了兩種信號，一是國內母嬰行業正發生重大變化，國產母嬰品牌將逐步占據市場；二是垂直電商在國內已迎來至暗時刻，或將退出歷史舞臺。

討論之中，蜜芽創始人兼CEO劉楠公開回應，垂直電商的黃金時代在2020年就已經結束，蜜芽是被算法打敗的。

近年來，越來越多的垂直類電商平臺在一片片討論聲中慢慢死去，如今，垂直類電商真的被時代拋棄了嗎？余下的垂直電商平臺要如何掙扎求生？

事實上，國內的一些頭部綜合類電商平臺，早期也曾是垂直電商，如京東、亞馬遜等，那么，他們能給如今掙扎在泥潭中的垂直電商們一些可復制的轉型經驗嗎？

百億獨角獸蜜芽APP停擺

近日，曾經的百億獨角獸母嬰電商平臺蜜芽發布公告，稱其APP將于9月10日正式停止服務并關停下架。這意味著上線8年的明星電商平臺落下帷幕。

2011年10月，從北大新聞系碩士畢業的劉楠生下了一個女兒，成為一名全職媽媽，隨著對母嬰產品的深入了，她開設了一家名為“蜜芽寶貝”的淘寶店，而這就是蜜芽的前身。

隨后，憑借著兩年時間創下銷售3000萬的業績，蜜芽成為了資本眼中的香餑餑。

2013年，劉楠認識了真格基金創始人徐小平，拿到天使輪融資，并做起了跨境電商生意。2014年到2016年，蜜芽又先后斬獲5輪融資，累計融資金額超20億，其中的1.5億美元的D輪融資，更是創下母嬰電商單筆最大融資記錄。

融資拿到手軟，蜜芽一度也沒有讓資本失望。

根據官方數據，2016年，蜜芽在重慶保稅倉的商品交易額超過8.8億元，實現營業收入 6.3 億元，全年訂單量超過316萬元，注冊用戶超3000萬，移動端消費占比98%，復購率達80%。

與此同時，經過E輪融資后，當年年底，蜜芽的自有現金儲備超過10億元。

資本的加持疊加亮眼的業績，蜜芽迎來了發展中的高光時刻。

彼時，坊間紛紛傳言蜜芽將會在2017年至2018年期間完成上市。隨后，劉楠雖否認了上市傳言，但也說只要想上市，隨時都可以，其底氣之足，足以證明蜜芽的實力。

但誰也沒有想到，2016年之后，蜜芽非但沒有上市，還走起了下坡路。

而這一切在2015就已埋下了根，當年，蜜芽先是瞄準線下，與親子早教品牌紅黃藍成立合資公司，隨后又投資國內兒童樂園品牌“悠游堂”，推出城市合伙人加盟機制，但最終以盟商血本無歸而收場。

2016年，受稅收政策影響，跨境電商運營成本大幅提高，蜜芽也因此受到影響，蜜芽一度被傳出資金緊張，外界更是對其披露的用戶數量和成交額進行質疑，水深火熱之中，劉楠在公開場合開始談論“跨境電商是偽命題”。

2017年，社交電商風起，蜜芽推出plus會員，以自用省錢、分享賺錢的方式，通過社交電商的方式為平臺引流，不料又因“拉人頭、搞傳銷”的聲音深陷輿論。

更嚴重的是，同年，中消協點名批評蜜芽網稱其涉嫌銷售假貨，部分商品還涉及自營。一時間，輿論喧囂塵上，蜜芽的品牌形象受到嚴重打擊。

2018年，悠游堂被曝多地門店暫停營業，且涉及拖欠貸款，蜜芽一度被傳出資金緊張。緊接著，2019年，蜜芽的線下母嬰店和室內游樂場等業務全面關停。

至此，蜜芽日漸沉寂，消息越來越少。除2019年CEO劉楠轉戰直播賣貨外，蜜芽再無其他曝光，直到近日蜜芽在官網發布公告宣布2022年9月10日停止蜜芽App服務。

如今來看，當初蜜芽的種種布局，看似是在高光之下拓展業務，實則是出于對流量的焦慮，不得不開拓更多的場景，進行自救。

據多位蜜芽前員工透露，如今，蜜芽已經沒有多少人，APP日活也已沒有多少。

垂直電商：12年，燒光1300億

以蜜芽為代表的母嬰電商走向沒落的宿命，只是整個垂直電商由盛轉衰的一個縮影。

國內垂直電商興起于2010年前后，并在一段時間內備受追捧。那時，生鮮電商、醫藥電商、母嬰電商、酒類電商、寵物電商和鮮花電商等都是資本爭奪的投資對象。

如特賣垂直的唯品會、美妝垂直的聚美優品、鞋類垂直的樂淘、酒類垂直的酒仙網、網酒網、1919，包袋垂直的麥包包……等等。

據雪豹財經社不完全統計，過去12年間，國內15家知名垂直電商的總融資額至少達到35億美元，約合人民幣230億元。

而據企查查收錄的所有垂直電商天使輪至D輪的融資數據，剔除未披露詳細數據的企業（融資數顯示為數千萬、數億），2010年1月1日至2022年7月15日，共有1691條融資數據，合計融資金額約為人民幣1291億元。

然而，十二年間，燒光至少1300億后，鮮有玩家能夠躲過步入沉寂的宿命。

億邦動力數據顯示，2021年前8個月有36家垂直電商倒閉，其中包括衣二三、同程生活、環球易購、找油網等昔日一級市場大熱標的。

不僅如此，奢侈品電商尚品網、美妝垂直電商樂蜂網也都相繼停止運營，知名奢侈品電商寺庫也在轉型過程中困難重重。

一地雞毛之下，有業內人士感慨，垂直電商曾因聚焦細分市場、滿足某類用戶的需求、產品標準化、可快速整合供應鏈的巨大價值而獲得眾多資本的青睞，但到現在卻基本全軍盡沒。

對于垂直類電商最終無法活下去的原因，業內有諸多分析。其中，大部分將其歸結于流量成本高，用戶基數有限，發展容易觸及天花板。

商務部研究院電商所副研究員洪勇認為，垂直電商的問題有兩點，一是引流成本高，用戶轉化和留存比較難，二是垂直電商運營能力不足，大數據分析能力不足，并對短視頻、直播等新模式接受能力弱。

北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽則公開表示，垂直電商的成功神話，或許一開始就是個偽命題。依靠低價補貼獲得的粉絲，對價格較為敏感，來得容易去得也快。一旦垂直電商失去價格優勢，用戶就會增長停滯，甚至不斷流失。

而作為垂直電商中的一員，蜜芽CEO劉楠的發言則給了業內更多的思考。

8月2日，在媒體溝通會上，劉楠稱，蜜芽并不像外界所說的那樣，是被綜合電商打敗的，而是被算法打敗的，算法出來后，消費者不再需要垂直電商了，綜合電商能通過算法把消費者所需要的產品推向其面前，最終導致垂直電商退出了歷史的舞臺。

不過，某大廠算法人士并不認同劉楠的觀點。他認為，算法的核心只是幫助用戶從海量的數據中更快更準確地找到其感興趣的信息（商品、短視頻）。蜜芽作為母嬰垂直電商，其競爭對象也只是綜合電商中母嬰品類，因此，其失敗還是要從其產品的種類、性價比、質量及供應鏈等方面找原因。

生存之難：“守”還是“攻”

事實上，近年來，電商市場大局已定，留給垂直電商的生存空間幾乎所剩無幾。

數據顯示，2021年，淘寶的市場份額為52%，京東的市場份額為20%，拼多多的市場份額為15%，三者占領電商市場將近90%的市場份額，形成三足鼎立局面。

與此同時，隨著抖音、快手等平臺的興起，在短視頻的吸引及低價的誘惑下，越來越多的流量正在被分食，多方巨頭混戰之下，垂直電商可發揮的空間愈發變少。

“垂直電商的發展模式必需升級?！睒I內人士認為，垂直電商如果只是單純將同品類的商品陳列在一起，與綜合電商能夠廣泛覆蓋消費者的多重需求相比，競爭力明顯不足，“電商平臺將商品類比功能開發到了極致，消費者也已經習慣了這種全面而又方便的綜合電商平臺?！?/p>

那么，垂直電商的出路在哪里？電商巨頭京東及亞馬遜的轉型或可給到一些啟示。

早期，京東以電腦類商品起家，隨后拓展了手機、家電等產品品類，形成了早期3C垂直電商的雛形。

2007年，京東開始自建自營物流，緊接著，2008年又開始售賣日用百貨，從垂直電商向結合電商平臺轉型，如今已可以與淘寶、拼多多三分天下。

亞馬遜亦是如此，最初從圖書品類切入，但如今其類別已涉及珠寶、飲品、電腦、數碼家電、母嬰百貨、服飾箱包等上千萬種產品。

據最新數據顯示，亞馬遜在全球擁有3.1億活躍買家，是全球市值最高的綜合類電商平臺。

不過，需要注意的是，京東、亞馬遜轉型之時，其對應的市場份額仍有空間。而如今，在淘寶、拼多多、京東三足鼎立，電商格局已定的背景下，垂直電商若選擇品類擴張，無異于直接與其正面競爭，虎口奪食。

另外，拼多多早期以農產品為主，如今之所以發展成綜合類平臺，并成為頭部電商平臺，原因之一就是早期與各大手機廠商合作，通過APP預裝，應用商店導流，以及與微信合作從而獲得了上億的低成本流量，積累了原始用戶。

相比之下，若垂直電商既無法獲得低成本流量，又無法在產品價格及質量上占據優勢，其競爭力勢必大打折扣。

如今，擺在垂類電商平臺面前的有兩條路，要么““守”，要么“攻”，但目前來看，這兩條路都并不好走。