在這個極度便利、高速發(fā)展的消費時代，品牌、大型百貨公司、公關(guān)和廣告的繁榮，商品價值的過度包裝和花樣營銷，無不影響著人類自我認知、自我實現(xiàn)的方式，使我們從自給自足的生產(chǎn)者“進化”成了“買賣機器”。“拼命賺錢，用力消費”成為了很多人的生活常態(tài)。人們一邊拼命工作賺錢，一邊追趕著最受推崇的生活方式和消費清單，通過“消費”滿足自己各種需求和欲望。

但是，不買貴婦面霜，皮膚就會變差嗎？不用最好的運動健身產(chǎn)品，就無法有效健身嗎？到底是我們在選擇生活方式，還是生活方式在支配我們？是我們占有了商品，還是商品奴役著我們？

《制造消費者：消費主義全球史》這本書從18、19世紀商品經(jīng)濟發(fā)軔的歐洲入手，展現(xiàn)了消費主義、商業(yè)文化誕生和發(fā)展，并成為現(xiàn)代生活中心的過程，揭示了世界向消費社會的轉(zhuǎn)變和商人權(quán)力的急劇上升，是如何將我們制造成“消費者”的。

了解了解消費主義發(fā)展的歷史，或許可以幫助我們對自身的“消費”行為有更多的反思，幫助我們在一次又一次的全民購物狂歡中保持更清晰理智的頭腦。

超級消費者

呈指數(shù)增長的未來

文 | 安東尼 · 加盧佐

來源 | 《制造消費者》

如果本書對消費史的介紹到1960年就結(jié)束的話，有人可能會質(zhì)疑，在此之后的半個世紀里，難道沒有商業(yè)領(lǐng)域的新發(fā)展嗎？但事實上，我們會發(fā)現(xiàn)，在1960年之后，一切新的發(fā)展都只是在重復(fù)和放大已經(jīng)發(fā)生的現(xiàn)象。作為結(jié)論，本章整體介紹本書中分析的所有現(xiàn)象是如何在近兩個世紀以來呈指數(shù)增長的。

讓我們回到本書最開始的部分：商品流通。自19世紀公路發(fā)展和鐵路建立以來，商品流通的速度穩(wěn)步加速。尤其是從1960年代開始，在貿(mào)易發(fā)展和科技發(fā)展的推動下，商業(yè)更加不受時空約束了。在20世紀中葉的港口，貨物的運輸仍然大量依賴碼頭工人的體力勞動來完成，靠人力把貨物裝船和卸下，花費數(shù)天時間。到了1970年，貨物的裝卸就逐漸不需要人工了?，F(xiàn)在，港口的商品都是放在集裝箱里，由起重機從運輸卡車上卸下，再裝到貨船上。這樣，幾噸貨物在幾十分鐘內(nèi)就裝載完成了，短時間內(nèi)就完成了以前碼頭工人要干上好幾天的工作。

海運的現(xiàn)代化使得商品生產(chǎn)全球化的進程也更快了。中國的棉花會運到孟加拉國，由當?shù)毓と酥谱鞒蒚恤，再運到法國的連鎖商店里銷售。在現(xiàn)代，這一趟旅程的運輸成本并不算高，再加上勞動力非常便宜，所以利潤還是可觀的。另外，大公司開始將越來越多的生產(chǎn)外包給多個分包商，這些分包商也參與了當?shù)氐囊?guī)模經(jīng)濟。由于貨物的運輸不再是障礙，物流不再制約商業(yè)發(fā)展，企業(yè)家們開始籌劃利用物流來以最佳成本生產(chǎn)產(chǎn)品的每個組成部分。例如，智能手機生產(chǎn)商為達到優(yōu)化生產(chǎn)成本的目的，把手機的主板、電池、屏幕拆分給世界各地的分包商制造，而分包商的上游則是各種礦業(yè)公司。

隨著基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的加強，人與商品之間的心理和現(xiàn)實距離都縮小了。讓我們假設(shè)一個人在不同的年代要買一本書。1990年代的人在聽說一本好書后會仔細記下書名和作者，幾天后，他得步行到市中心的書店去訂購，書商再根據(jù)顧客的需求從經(jīng)銷商處訂購這本書。一周后，書店給客戶回電告知這本書到貨了，顧客便可以在下次有空時去購買。2010年代的人們則以完全不同的方式買書。在聽到一本有趣的書后，他只是動動手指就用智能手機購買了這本書。如果他特別急于要讀到這本書的話，還可以加急24小時內(nèi)到貨，或者買立刻可讀的電子書。這種購買流程的縮短是靠著海運集裝箱化和信息技術(shù)的發(fā)展才實現(xiàn)的。從消費者的角度來看，它減少了，甚至消滅了等待。人們對商品的欲望不再受到流通限制的約束，可以迅速得到他們想要的東西。然而，技術(shù)的發(fā)展從來不會讓人的欲望滿足，恰恰相反，速度越增加、人們越不耐煩，市場流通的驚人進步對現(xiàn)在的人們來說也只是習(xí)以為常的事情了。

物流鏈的進步和生產(chǎn)過程的復(fù)雜化更是加強了人們的拜物情結(jié)，人們對商品的生產(chǎn)背景越來越無法知曉了。以食品為例，兩個世紀以來，消費者漸漸遠離了生產(chǎn)過程，人們看不到自己食用的食品是怎樣種植和加工的，所以越來越有將食物視為一種獨立存在的物質(zhì)的傾向。另外，隨著微波爐的大規(guī)模普及，這種對食物無知的趨勢在20世紀后30年里更顯著了。當人們購買冷凍速食的時候，甚至都不用把食物從包裝中取出來再次加工，而只是放到微波爐里加熱一下即可食用。在這種模式下，消費者不僅與農(nóng)業(yè)脫離了，與食物的實際生產(chǎn)疏遠了，甚至可能根本就不知道自己吃的這頓飯里都有些什么。

對于成熟行業(yè)開發(fā)的高科技產(chǎn)品來說，消費者就更加處于無知的境地了，因此也更加無法掌控商品的內(nèi)容。例如，最早的個人電腦只有懂行者才能使用，常常還得自己拆卸和編程。而最新一代的個人電腦和智能手機則是完全對用戶友好的，就算是對電子設(shè)備一竅不通的人也能使用，所以多數(shù)新一代用戶通常完全不了解電子產(chǎn)品的構(gòu)成、組件?；A(chǔ)設(shè)施的無形化強化了人們對商品的崇拜，產(chǎn)品變得完全抽象起來，消費者不像是使用者，更像是旁觀者了。在人們眼中，商品顯得那么神奇、那么夢幻，脫離了物質(zhì)的具體性，所以消費者也更加容易相信煞有介事的營銷話語帶來的符號聯(lián)想了。

這種無知是結(jié)構(gòu)性的，勞動分工和日益復(fù)雜的生產(chǎn)過程使得任何人都不可能掌握日常用品的成分?，F(xiàn)代多數(shù)消費者從事的工作基本都是某一專業(yè)領(lǐng)域非生產(chǎn)類的工作，因此他們也越來越難以了解生產(chǎn)行業(yè)，也從而無法把握市場世界的物質(zhì)性。在城市里工作和生活的同時，家變成了人們的港灣，是人們享受親密和隱私的空間。像收音機、電視、電話和計算機這類設(shè)備，在其商業(yè)開發(fā)的早期都是供集體使用的，常擺放于共享空間，但現(xiàn)在，電視進入了人們的客廳，手機和電腦也都成了私人用品。隨著時代進步，這些高科技物品越來越便宜、體積越來越小，人人都能擁有了，家庭空間里處處是它們的身影。這些原本屬于集體的用品轉(zhuǎn)變?yōu)樗饺擞闷泛?，家庭成員們也都有了各自的“頻率”、越來越無法相通。每個人都在自己的世界里，培養(yǎng)自己的消費習(xí)慣，比起和家人對話，人們更喜歡沉浸于媒體世界中，和虛擬對話。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓圖像對媒體世界的統(tǒng)治盡善盡美，就像40年前的電視機給世界帶來的沖擊一樣，互聯(lián)網(wǎng)在今天掀起了波瀾。1990年代的熱愛音樂的年輕人需要努力記住廣播中聽到的音樂，然后去尋找作者、去商店購買專輯，如果想看到這個歌手長什么樣，還需要查閱報刊，或者鎖定電視的音樂頻道，這個過程可能需要幾個月的時間。在同樣的情況下，2010年代的青少年只需要拿出智能手機，用應(yīng)用程序的聽歌識曲功能查詢，就能找到這首歌和相應(yīng)的歌手，然后在幾分鐘內(nèi)就可以瀏覽這位歌手的介紹、照片以及搜索引擎自動關(guān)聯(lián)的各種相關(guān)圖片。每天，網(wǎng)絡(luò)“膨脹”著數(shù)百萬的文本、照片和視聽數(shù)據(jù)。無數(shù)的資訊環(huán)繞著我們，讓消費者有更多可能沉浸在多樣化的社群中。音樂愛好者們可以通過網(wǎng)絡(luò)盡情觀看他們喜歡的韓國流行音樂、美國晚間節(jié)目或生存主義播客。像優(yōu)兔網(wǎng)（Youtube）這樣的視頻平臺打破了門檻，讓每個人都可以分一杯羹，畢竟其口號就是“播出自己”（Broadcast yourself）。豐富的視聽資源使得媒體文化產(chǎn)品過度細分，人們的身份定義也隨之增加，當然，各種各樣的商品也搶占了視野。視聽媒介使得象征性聯(lián)想與產(chǎn)品更緊密地凝聚在一起，盡管符號工程也面臨新的困難，因為消費者的注意力會因為多種多樣的信息而變得分散。但是無論如何，圖像的大規(guī)模傳播還是有利于文化和商業(yè)想象力的發(fā)展。通過逃避、投射、認同和模仿，人們探尋著自己想要的身份定位。而網(wǎng)上的各種鏈接和彈窗也完美地服務(wù)于商品的宣傳，商品的象征性流通也因此大有提升。

消費史就是商品及其商品圖像流通加速的歷史，是市場和媒體相互關(guān)聯(lián)發(fā)展的歷史。流通著的除了商品本身，還有商品的象征。這種加速并不奇怪，它是資本自生邏輯的反映，也是資本不斷運動的反映。在這段歷史里，無窮無盡的商品不斷流傳、新的消費習(xí)慣層出不窮。商業(yè)不斷地為物質(zhì)世界和理想世界提供養(yǎng)分。這一切都利用人性來完成，它利用人們對安全、自尊、權(quán)力、抱團的渴望，也利用人們的認同和偏見，最重要的是，它利用了人們對事物的操縱欲和為事物賦予意義的欲望。商品一直是滿足人們實際需求和心理需求的工具，也是一種表達人們思想和權(quán)力關(guān)系的語言。市場讓商品成為消費者定義和展示自我的核心工具，從而加劇人們對商品的渴望。在現(xiàn)代化、城市化、大眾化的社會中，商品是一切的中心，是人們追逐的對象。在現(xiàn)代社會中，一個人的身份既不是繼承的，也不是規(guī)定的，人們可以通過消費來“發(fā)明”自己的身份。

消費者的形象就像是神話里自力更生的主人公，像個努力經(jīng)營自己身份的企業(yè)家。在開放的環(huán)境里，消費者通過各種媒體和商業(yè)宣傳了解到一些“生活方式”，然后以此來修飾自己的生活。在這個消費神話里，人們大力夸贊市場，把市場當作自由的體現(xiàn)，比如很多后現(xiàn)代作家經(jīng)常夸贊消費者形象，把他們描繪成通過消費運動實現(xiàn)自由的化身，還贊美消費把人們從僵化的舊制度和階級斗爭中解放出來。在市場上，沒有人擁有權(quán)威，無窮無盡的商品讓人們可以在各類體驗、存在方式和生活方式之間進行選擇。可以說，“生活方式”一詞“是當前消費意識形態(tài)的精髓，它將生活簡化為一種風格，也把我們的生活和消費畫上了等號”。市場提供象征性的資源，讓每個人都能體驗多種生活方式，自由地從一種生活方式轉(zhuǎn)向另一種生活方式。消費者則完全是自由和創(chuàng)造力的體現(xiàn)，“只有得到社會對自己的定義時，人才真正擁有自己”。在他們的筆下，消費者也被譽為“勤雜工”。消費者不得不永遠追求出眾，不得不永遠受到工業(yè)的剝削，而他們也是這一切的罪魁禍首。正是因為消費者一直不停地解讀商品、把商品看作個人價值、持續(xù)不斷尋找新的時尚，并反對一些舊有的時尚，才使得消費者把自己的命運拱手讓給了商人。工業(yè)只需要生產(chǎn)各種各樣的文化資源，而消費者則會自己評判它的好壞高低。

兩位印度學(xué)者羅希特·瓦曼和拉姆·馬諾哈爾·維卡斯曾質(zhì)疑人們眼中隨意、自由又迷人的消費。他們研究了生活在坎普爾貧民窟里的“消費者”，并這樣寫道：“我們的數(shù)據(jù)顯示這些下層消費者大多數(shù)只有幾件衣服，僅能滿足溫飽。”此外，他們還需要為尋找食物和住所費盡心思，“由市場控制的消費導(dǎo)致了世界上邊緣國家和地區(qū)的下層群體受到系統(tǒng)性剝削，也正是這些群體為社會里的上層人群生產(chǎn)出了那些過剩和低成本的商品”。因此，作者得出結(jié)論，消費自由不過是全球化世界中一小部分精英所行使的特權(quán)?！八^資本主義賦予人們的自由其實對于世界上的絕大多數(shù)人來說都是不存在的?！庇捎谀切﹦趧恿Α⒐ぷ骱蜕a(chǎn)世界離人們較為遙遠，造成了“結(jié)構(gòu)性缺席”，讓人們產(chǎn)生一種錯覺，似乎全世界都持有同一種價值觀，全世界都過著資產(chǎn)階級的生活。對消費者自由的贊美其實是對生產(chǎn)的視而不見。

于是，一部分人為生產(chǎn)所困，另一部分人則拼命消費。人們在家里屯滿了各類商品，借此獲得掌控事物的力量。市場和越來越多的商品、媒體圖像一起瘋狂生長，它越是發(fā)展，少數(shù)高端群體就越能強化其無所不能的神力。商品化進程的下一個階段，或許是人與商品的融合。從智能手機的普及開始，人們隨時可以連接到全球網(wǎng)絡(luò)上，整個世界都觸手可及，購物更是觸手可及。15年來，人們通過消費建立自我的幻想在超人類主義者的筆下被延伸開來，他們預(yù)言未來可能會有某種技術(shù)可以增強人類本身的某些能力。在這種幻想中，人將變得像商品本身一樣具有延展性、流動性和“可交換性”。人將不與任何事物捆綁，因此得到自由；人將脫離實體、因此更有自主權(quán)。人將可以永遠靠自己來建立自我。賽博格也許會成為消費者的終極形象，人將不再被生物偶然性束縛，而是可以靠各種高科技假體來自我組裝，人們可以像建設(shè)一個工程項目一樣建設(shè)自己，也會因此成為“脫節(jié)的個體，被卷入各類用于表現(xiàn)自己身份的神經(jīng)性加速過程之中”。

雖然少數(shù)消費群體現(xiàn)在享有著各種消費帶來的權(quán)力和便利，但事實上，它們賴以生存的物質(zhì)基礎(chǔ)設(shè)施其實處在日益不穩(wěn)定的情況下。在市場這個全球化網(wǎng)絡(luò)中，人們?yōu)榱酥圃毂匾墓ぞ撸枰谌蚍秶鷥?nèi)協(xié)調(diào)多種商品的流動。全球經(jīng)濟緊密相連、極度復(fù)雜，使得人們既相互依賴又極為脆弱。消費社會賴以建立的整個鏈條始于人們不再使用牲畜運輸?shù)哪莻€時代，從那時起各類新的運輸手段漸漸以越來越快的速度運送人員和貨物，而熱工業(yè)化社會的這種力量又依賴于不可再生資源的開發(fā)，例如碳氫化合物和礦物，這一切都是有限度的。在本書中，我們見證了從19世紀中葉到21世紀初消費主義呈指數(shù)級發(fā)展的過程。但是，正如金融學(xué)家們常說的：“大樹高不過天?！蔽覀冊谶@里書寫的不過是消費主義歷史的開端，而或許再過幾十年后，就會有人書寫它的結(jié)尾了。

本文節(jié)選自《制造消費者：消費主義全球史》

封圖配圖來源：《欲望都市》《了不起的蓋茨比》

《一個購物狂的自白》

THE END