在這個極度便利、高速發展的消費時代，品牌、大型百貨公司、公關和廣告的繁榮，商品價值的過度包裝和花樣營銷，無不影響著人類自我認知、自我實現的方式，使我們從自給自足的生產者“進化”成了“買賣機器”。“拼命賺錢，用力消費”成為了很多人的生活常態。人們一邊拼命工作賺錢，一邊追趕著最受推崇的生活方式和消費清單，通過“消費”滿足自己各種需求和欲望。

但是，不買貴婦面霜，皮膚就會變差嗎？不用最好的運動健身產品，就無法有效健身嗎？到底是我們在選擇生活方式，還是生活方式在支配我們？是我們占有了商品，還是商品奴役著我們？

《制造消費者：消費主義全球史》這本書從18、19世紀商品經濟發軔的歐洲入手，展現了消費主義、商業文化誕生和發展，并成為現代生活中心的過程，揭示了世界向消費社會的轉變和商人權力的急劇上升，是如何將我們制造成“消費者”的。

了解了解消費主義發展的歷史，或許可以幫助我們對自身的“消費”行為有更多的反思，幫助我們在一次又一次的全民購物狂歡中保持更清晰理智的頭腦。

超級消費者

呈指數增長的未來

文 | 安東尼 · 加盧佐

來源 | 《制造消費者》

如果本書對消費史的介紹到1960年就結束的話，有人可能會質疑，在此之后的半個世紀里，難道沒有商業領域的新發展嗎？但事實上，我們會發現，在1960年之后，一切新的發展都只是在重復和放大已經發生的現象。作為結論，本章整體介紹本書中分析的所有現象是如何在近兩個世紀以來呈指數增長的。

讓我們回到本書最開始的部分：商品流通。自19世紀公路發展和鐵路建立以來，商品流通的速度穩步加速。尤其是從1960年代開始，在貿易發展和科技發展的推動下，商業更加不受時空約束了。在20世紀中葉的港口，貨物的運輸仍然大量依賴碼頭工人的體力勞動來完成，靠人力把貨物裝船和卸下，花費數天時間。到了1970年，貨物的裝卸就逐漸不需要人工了。現在，港口的商品都是放在集裝箱里，由起重機從運輸卡車上卸下，再裝到貨船上。這樣，幾噸貨物在幾十分鐘內就裝載完成了，短時間內就完成了以前碼頭工人要干上好幾天的工作。

海運的現代化使得商品生產全球化的進程也更快了。中國的棉花會運到孟加拉國，由當地工人制作成T恤，再運到法國的連鎖商店里銷售。在現代，這一趟旅程的運輸成本并不算高，再加上勞動力非常便宜，所以利潤還是可觀的。另外，大公司開始將越來越多的生產外包給多個分包商，這些分包商也參與了當地的規模經濟。由于貨物的運輸不再是障礙，物流不再制約商業發展，企業家們開始籌劃利用物流來以最佳成本生產產品的每個組成部分。例如，智能手機生產商為達到優化生產成本的目的，把手機的主板、電池、屏幕拆分給世界各地的分包商制造，而分包商的上游則是各種礦業公司。

隨著基礎設施建設的加強，人與商品之間的心理和現實距離都縮小了。讓我們假設一個人在不同的年代要買一本書。1990年代的人在聽說一本好書后會仔細記下書名和作者，幾天后，他得步行到市中心的書店去訂購，書商再根據顧客的需求從經銷商處訂購這本書。一周后，書店給客戶回電告知這本書到貨了，顧客便可以在下次有空時去購買。2010年代的人們則以完全不同的方式買書。在聽到一本有趣的書后，他只是動動手指就用智能手機購買了這本書。如果他特別急于要讀到這本書的話，還可以加急24小時內到貨，或者買立刻可讀的電子書。這種購買流程的縮短是靠著海運集裝箱化和信息技術的發展才實現的。從消費者的角度來看，它減少了，甚至消滅了等待。人們對商品的欲望不再受到流通限制的約束，可以迅速得到他們想要的東西。然而，技術的發展從來不會讓人的欲望滿足，恰恰相反，速度越增加、人們越不耐煩，市場流通的驚人進步對現在的人們來說也只是習以為常的事情了。

物流鏈的進步和生產過程的復雜化更是加強了人們的拜物情結，人們對商品的生產背景越來越無法知曉了。以食品為例，兩個世紀以來，消費者漸漸遠離了生產過程，人們看不到自己食用的食品是怎樣種植和加工的，所以越來越有將食物視為一種獨立存在的物質的傾向。另外，隨著微波爐的大規模普及，這種對食物無知的趨勢在20世紀后30年里更顯著了。當人們購買冷凍速食的時候，甚至都不用把食物從包裝中取出來再次加工，而只是放到微波爐里加熱一下即可食用。在這種模式下，消費者不僅與農業脫離了，與食物的實際生產疏遠了，甚至可能根本就不知道自己吃的這頓飯里都有些什么。

對于成熟行業開發的高科技產品來說，消費者就更加處于無知的境地了，因此也更加無法掌控商品的內容。例如，最早的個人電腦只有懂行者才能使用，常常還得自己拆卸和編程。而最新一代的個人電腦和智能手機則是完全對用戶友好的，就算是對電子設備一竅不通的人也能使用，所以多數新一代用戶通常完全不了解電子產品的構成、組件。基礎設施的無形化強化了人們對商品的崇拜，產品變得完全抽象起來，消費者不像是使用者，更像是旁觀者了。在人們眼中，商品顯得那么神奇、那么夢幻，脫離了物質的具體性，所以消費者也更加容易相信煞有介事的營銷話語帶來的符號聯想了。

這種無知是結構性的，勞動分工和日益復雜的生產過程使得任何人都不可能掌握日常用品的成分。現代多數消費者從事的工作基本都是某一專業領域非生產類的工作，因此他們也越來越難以了解生產行業，也從而無法把握市場世界的物質性。在城市里工作和生活的同時，家變成了人們的港灣，是人們享受親密和隱私的空間。像收音機、電視、電話和計算機這類設備，在其商業開發的早期都是供集體使用的，常擺放于共享空間，但現在，電視進入了人們的客廳，手機和電腦也都成了私人用品。隨著時代進步，這些高科技物品越來越便宜、體積越來越小，人人都能擁有了，家庭空間里處處是它們的身影。這些原本屬于集體的用品轉變為私人用品后，家庭成員們也都有了各自的“頻率”、越來越無法相通。每個人都在自己的世界里，培養自己的消費習慣，比起和家人對話，人們更喜歡沉浸于媒體世界中，和虛擬對話。

互聯網的發展讓圖像對媒體世界的統治盡善盡美，就像40年前的電視機給世界帶來的沖擊一樣，互聯網在今天掀起了波瀾。1990年代的熱愛音樂的年輕人需要努力記住廣播中聽到的音樂，然后去尋找作者、去商店購買專輯，如果想看到這個歌手長什么樣，還需要查閱報刊，或者鎖定電視的音樂頻道，這個過程可能需要幾個月的時間。在同樣的情況下，2010年代的青少年只需要拿出智能手機，用應用程序的聽歌識曲功能查詢，就能找到這首歌和相應的歌手，然后在幾分鐘內就可以瀏覽這位歌手的介紹、照片以及搜索引擎自動關聯的各種相關圖片。每天，網絡“膨脹”著數百萬的文本、照片和視聽數據。無數的資訊環繞著我們，讓消費者有更多可能沉浸在多樣化的社群中。音樂愛好者們可以通過網絡盡情觀看他們喜歡的韓國流行音樂、美國晚間節目或生存主義播客。像優兔網（Youtube）這樣的視頻平臺打破了門檻，讓每個人都可以分一杯羹，畢竟其口號就是“播出自己”（Broadcast yourself）。豐富的視聽資源使得媒體文化產品過度細分，人們的身份定義也隨之增加，當然，各種各樣的商品也搶占了視野。視聽媒介使得象征性聯想與產品更緊密地凝聚在一起，盡管符號工程也面臨新的困難，因為消費者的注意力會因為多種多樣的信息而變得分散。但是無論如何，圖像的大規模傳播還是有利于文化和商業想象力的發展。通過逃避、投射、認同和模仿，人們探尋著自己想要的身份定位。而網上的各種鏈接和彈窗也完美地服務于商品的宣傳，商品的象征性流通也因此大有提升。

消費史就是商品及其商品圖像流通加速的歷史，是市場和媒體相互關聯發展的歷史。流通著的除了商品本身，還有商品的象征。這種加速并不奇怪，它是資本自生邏輯的反映，也是資本不斷運動的反映。在這段歷史里，無窮無盡的商品不斷流傳、新的消費習慣層出不窮。商業不斷地為物質世界和理想世界提供養分。這一切都利用人性來完成，它利用人們對安全、自尊、權力、抱團的渴望，也利用人們的認同和偏見，最重要的是，它利用了人們對事物的操縱欲和為事物賦予意義的欲望。商品一直是滿足人們實際需求和心理需求的工具，也是一種表達人們思想和權力關系的語言。市場讓商品成為消費者定義和展示自我的核心工具，從而加劇人們對商品的渴望。在現代化、城市化、大眾化的社會中，商品是一切的中心，是人們追逐的對象。在現代社會中，一個人的身份既不是繼承的，也不是規定的，人們可以通過消費來“發明”自己的身份。

消費者的形象就像是神話里自力更生的主人公，像個努力經營自己身份的企業家。在開放的環境里，消費者通過各種媒體和商業宣傳了解到一些“生活方式”，然后以此來修飾自己的生活。在這個消費神話里，人們大力夸贊市場，把市場當作自由的體現，比如很多后現代作家經常夸贊消費者形象，把他們描繪成通過消費運動實現自由的化身，還贊美消費把人們從僵化的舊制度和階級斗爭中解放出來。在市場上，沒有人擁有權威，無窮無盡的商品讓人們可以在各類體驗、存在方式和生活方式之間進行選擇。可以說，“生活方式”一詞“是當前消費意識形態的精髓，它將生活簡化為一種風格，也把我們的生活和消費畫上了等號”。市場提供象征性的資源，讓每個人都能體驗多種生活方式，自由地從一種生活方式轉向另一種生活方式。消費者則完全是自由和創造力的體現，“只有得到社會對自己的定義時，人才真正擁有自己”。在他們的筆下，消費者也被譽為“勤雜工”。消費者不得不永遠追求出眾，不得不永遠受到工業的剝削，而他們也是這一切的罪魁禍首。正是因為消費者一直不停地解讀商品、把商品看作個人價值、持續不斷尋找新的時尚，并反對一些舊有的時尚，才使得消費者把自己的命運拱手讓給了商人。工業只需要生產各種各樣的文化資源，而消費者則會自己評判它的好壞高低。

兩位印度學者羅希特·瓦曼和拉姆·馬諾哈爾·維卡斯曾質疑人們眼中隨意、自由又迷人的消費。他們研究了生活在坎普爾貧民窟里的“消費者”，并這樣寫道：“我們的數據顯示這些下層消費者大多數只有幾件衣服，僅能滿足溫飽。”此外，他們還需要為尋找食物和住所費盡心思，“由市場控制的消費導致了世界上邊緣國家和地區的下層群體受到系統性剝削，也正是這些群體為社會里的上層人群生產出了那些過剩和低成本的商品”。因此，作者得出結論，消費自由不過是全球化世界中一小部分精英所行使的特權。“所謂資本主義賦予人們的自由其實對于世界上的絕大多數人來說都是不存在的。”由于那些勞動力、工作和生產世界離人們較為遙遠，造成了“結構性缺席”，讓人們產生一種錯覺，似乎全世界都持有同一種價值觀，全世界都過著資產階級的生活。對消費者自由的贊美其實是對生產的視而不見。

于是，一部分人為生產所困，另一部分人則拼命消費。人們在家里屯滿了各類商品，借此獲得掌控事物的力量。市場和越來越多的商品、媒體圖像一起瘋狂生長，它越是發展，少數高端群體就越能強化其無所不能的神力。商品化進程的下一個階段，或許是人與商品的融合。從智能手機的普及開始，人們隨時可以連接到全球網絡上，整個世界都觸手可及，購物更是觸手可及。15年來，人們通過消費建立自我的幻想在超人類主義者的筆下被延伸開來，他們預言未來可能會有某種技術可以增強人類本身的某些能力。在這種幻想中，人將變得像商品本身一樣具有延展性、流動性和“可交換性”。人將不與任何事物捆綁，因此得到自由；人將脫離實體、因此更有自主權。人將可以永遠靠自己來建立自我。賽博格也許會成為消費者的終極形象，人將不再被生物偶然性束縛，而是可以靠各種高科技假體來自我組裝，人們可以像建設一個工程項目一樣建設自己，也會因此成為“脫節的個體，被卷入各類用于表現自己身份的神經性加速過程之中”。

雖然少數消費群體現在享有著各種消費帶來的權力和便利，但事實上，它們賴以生存的物質基礎設施其實處在日益不穩定的情況下。在市場這個全球化網絡中，人們為了制造必要的工具，需要在全球范圍內協調多種商品的流動。全球經濟緊密相連、極度復雜，使得人們既相互依賴又極為脆弱。消費社會賴以建立的整個鏈條始于人們不再使用牲畜運輸的那個時代，從那時起各類新的運輸手段漸漸以越來越快的速度運送人員和貨物，而熱工業化社會的這種力量又依賴于不可再生資源的開發，例如碳氫化合物和礦物，這一切都是有限度的。在本書中，我們見證了從19世紀中葉到21世紀初消費主義呈指數級發展的過程。但是，正如金融學家們常說的：“大樹高不過天。”我們在這里書寫的不過是消費主義歷史的開端，而或許再過幾十年后，就會有人書寫它的結尾了。

本文節選自《制造消費者：消費主義全球史》

封圖配圖來源：《欲望都市》《了不起的蓋茨比》

《一個購物狂的自白》

THE END