一直備受市場關(guān)注的土巴兔IPO，再次宣布撤回！

7月18日，深交所官網(wǎng)披露了《關(guān)于終止對土巴兔首次公開發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市審核的決定》。就在幾天前，土巴兔的保薦人中金證券向深交所提交撤回土巴兔在創(chuàng)業(yè)板上市的申請。

而這也意味著土巴兔的IPO面臨第五次折戟，被戲稱“有流量、沒質(zhì)量”的土巴兔，用屢敗屢戰(zhàn)的IPO進(jìn)程，上演了一幅現(xiàn)實的互聯(lián)網(wǎng)家裝困局。那么問題出在哪呢？

五次折戟IPO，土巴兔的家裝夢碎了

說到土巴兔的IPO之路，可謂是一波“五”折。

2018年8月，土巴兔第一次向港交所遞交上市申請書，但在同年12月撤銷了上市申請，有坊間傳聞或是資金缺口與盈利狀況不明朗。

2021年6月，土巴兔又轉(zhuǎn)戰(zhàn)創(chuàng)業(yè)板，上市申請獲得受理，卻因財務(wù)資料過期，于同年9月30日被中止上市審核。此后在財務(wù)資料更新、恢復(fù)上市審核沒過多久，今年1月26日，土巴兔聘請的北京市金杜律師事務(wù)所被中國證監(jiān)會立案調(diào)查，隨即深交所再次中止土巴兔發(fā)行上市審核。

今年7月，補充提交IPO申請文件中記載的財務(wù)資料之后，土巴兔的IPO又被宣布撤回，真可謂是一波“五”折。對此，土巴兔創(chuàng)始人王國春在微博中回應(yīng)稱：“此次公司主動撤回IPO，主要是基于對當(dāng)前市場整體環(huán)境等因素的綜合考量，而非其他因素。目前公司經(jīng)營狀況一切良好，未來等合適時機(jī)或?qū)⒅匦聠印！?/p>

事實上，土巴兔的互聯(lián)網(wǎng)家裝IPO之路，反映的也是整個行業(yè)的困境。以“互聯(lián)網(wǎng)家裝第一股”上市的齊家網(wǎng)，也算不上是一帆風(fēng)順。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在上市之前，齊家網(wǎng)的業(yè)績就不算樂觀。在2015年－2017年間，齊家網(wǎng)的虧損分別達(dá)到1.63億元、1.52億元、8931.9萬元。而在疫情黑天鵝影響、市場整體向好的大環(huán)境下，齊家網(wǎng)2020年上半年的財報上，依然顯示著營收、毛利雙下滑的危機(jī)。

在行業(yè)風(fēng)口過后，告別了早期的盲目狂熱和追捧，被掩蓋出來的東西又重新暴露了出來。

現(xiàn)實的互聯(lián)網(wǎng)家裝困局，行業(yè)痛點仍在

這樣曲折的經(jīng)歷也引發(fā)了投資者們的疑問，為何總是差一點呢？在其背后有何故事？事實上，有著強(qiáng)大流量的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司土巴兔，一直面對著市場對其流量擴(kuò)張模式和公司持續(xù)盈利能力的質(zhì)疑，被戲稱“有流量、沒質(zhì)量”。

而這其實也揭開了互聯(lián)網(wǎng)家裝困局的一角，在行業(yè)競爭加劇、互聯(lián)網(wǎng)紅利消減和獲客成本上升的背景下，像土巴兔一樣的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司正急需尋找到新的突破口。

互聯(lián)網(wǎng)家裝，是指在大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)興起的背景下，借助互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)平臺，改造在傳統(tǒng)裝修中存在的問題。通過去中介化、去渠道化及標(biāo)準(zhǔn)化，優(yōu)化并完善裝修產(chǎn)業(yè)鏈，顛覆傳統(tǒng)裝修的用戶體驗。

但隨著風(fēng)口過后，互聯(lián)網(wǎng)家裝的問題開始顯現(xiàn)，主要問題和癥結(jié)出現(xiàn)在家裝行業(yè)本身上。事實上，裝修流程中復(fù)雜冗長的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)沟眯袠I(yè)很難標(biāo)準(zhǔn)化，互聯(lián)網(wǎng)家裝所謂的去標(biāo)準(zhǔn)化，在提升家裝行業(yè)效率的問題上，僅僅只是在交易環(huán)節(jié)進(jìn)行撮合，并未真正介入到家裝行業(yè)本身。

從土巴兔的身上，折射的其實是互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)的縮影，重營銷、輕服務(wù)。公司將重心花在獲客成本上的錢遠(yuǎn)高于在服務(wù)鏈、供應(yīng)鏈上的投入。而這也是引發(fā)消費者頻頻投訴，用戶體驗糟糕的原因。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)家裝的玩法失效，用戶體驗糟糕，情況難以逆轉(zhuǎn)之后，或許大部分消費者還是會選擇回到線下，去選擇看得見摸得著材料商戶和裝修隊伍。

3年花6.6億買流量，公司持續(xù)盈利能力存疑

根據(jù)招股書披露的信息顯示，土巴兔的財務(wù)數(shù)據(jù)不容樂觀，核心業(yè)務(wù)收入逐年下降，凈利潤被高營銷吞噬，陷入“有流量、沒質(zhì)量”的困境。

招股書顯示，2019年－2021年間，土巴兔的營收分別為6.80億元、6.15億元、6.55億元，歸屬于母公司股東的凈利潤分別為7982.13萬元、8662.69萬元、7032.73萬元。在營收微增的狀況下，凈利潤同比下降了18.79%。

但值得注意的是，土巴兔近年來營銷費用猛漲，三年的利潤加起來才抵得上一年的營銷費用，“流量頭子”一詞并非浪得虛名。對于凈利潤下滑的原因，公司也表示主要系增加了在流量獲客、品牌廣告方面的投入。

數(shù)據(jù)顯示，2019年－2021年，土巴兔的銷售費用分別為3.94億元、3.45億元、4億元，占營業(yè)收入的比例分別為57.90％、56.05％、61.12％。其中流量獲客費用也是逐年攀升，這也與互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消減、獲客成本增加有關(guān)。報告期內(nèi)，土巴兔流量獲客費用分別為2.06億元、2.15億元、2.40億元，占當(dāng)期收入的比重分別為30.31%、35%、36.66%。

短期的流量變現(xiàn)并非長久之道。如今，“流量頭子”土巴兔的核心業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)顯示也不太樂觀。土巴兔線上業(yè)務(wù)中的智能訂單匹配服務(wù)收入呈逐年下降的趨勢，分別為5.12億元、4.69億元和4.45億元，占主營業(yè)務(wù)收入的比重分別為75.29%、76.25%和68.02%。

頻遭投訴，行業(yè)競爭愈發(fā)激烈

在3年花6.6億買流量之后，土巴兔的持續(xù)盈利模式也遭到質(zhì)疑，作為中介一方的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司，土巴兔也難以保證裝修全部流程的監(jiān)管和把控，亂收費、工期拖延等亂象頻出，同時也引發(fā)了消費者的投訴與意見。

截至2022年8月2日，土巴兔在黑貓投訴平臺上的投訴量有220條，大多數(shù)是跟服務(wù)問題相關(guān)。不少消費者反映存在有裝修工期超期、推薦裝修公司資信差、不退裝修保險金等問題。

此外，根據(jù)天眼查App數(shù)據(jù)顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計，土巴兔作為被告的司法訴訟達(dá)到了469個案件，其中有101條是由于裝飾、裝修合同糾紛。

當(dāng)下，龐大的家裝市場規(guī)模，和較為分散的市場競爭格局吸引了各路巨頭關(guān)注家裝市場，行業(yè)競爭愈發(fā)激烈。目前百度、阿里、京東、字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)大廠都已上線了自有家裝平臺，若不能妥善處理好消費者投訴維權(quán)的問題，提高用戶體驗，從長期來看，難免會對土巴兔的口碑及業(yè)務(wù)產(chǎn)生不利影響。