上半年互聯網廣告市場規模2903.6億元，總體在筑底，居家場景廣告崛起

2022年上半年互聯網廣告市場整體增長承壓，不改頭部平臺向深度與廣度持續延伸發展。受消費增速放緩影響，品牌主營銷資源有限的情況下，細分行業出現分化。預測下半年廣告市場將隨經濟活動復蘇而重回增長軌道，消費者與品牌主的連接將進一步向私域和生意側靠近。

01 上半年互聯網廣告市場延續“舊”格局，積累“新”勢能

1、 廣告市場受社會經濟發展承壓，上半年觸底實現反彈 

1.1 上半年互聯網營銷廣告行業雖受到疫情和經濟影響抑制，但不改線上生活加深進程，刺激政策托底疊加平臺營銷能力迭代為下半年夯實發展基礎

1.2 2022年上半年，互聯網廣告市場增長趨緩，下半年增長需要經濟拉動

1.3 從媒介廣告容量的角度來看，除垂直應用場景，較難有用戶規模和使用粘性都增長領域

1.4 從互聯網廣告投放的媒介行業來看，視頻類和社交類媒介繼續獲得廣告主青睞

2、 頭部媒介廣告收入不增長，競爭加劇 

2.1 視頻類頭部媒介在用戶粘性較高的基礎上用戶規模進一步增長，展現持續的增長潛力，垂直類媒介則向深度延展自身廣告價值

2.2 投放預算較充足的行業在對頭部媒介的選擇上，即使在相同的領域仍各有側重

2.3 各行業的頭部媒介在對廣告主費用的爭奪中具有支配地位，且更向頭部集中，僅在線視頻類媒介呈現競爭加劇態勢

3、 具有經濟增長潛力行業，同步增加營銷投入 

3.1 2022H1從營銷方式上，流量整合及在重要節點釋放的趨勢更為突出

3.2 2022H1廣告投放更為集中在居家場景相關消費領域，增長更突出

3.3 以曝光為目標的行業，如美妝、個護和社區交友重點投放短視頻和長視頻廣告，以導流和銷售為目標的行業，如綜合電商和汽車重點投放圖文信息流廣告

3.4 社交廣告因可與私域流量聯動，或將成為消費型品牌營銷新陣地 

美妝、汽車等行業加大向社交型媒介的投放，與品牌自身私域渠道聯系緊密。

3.5 細分行業間增長特征差異明顯，新能源車行業增長整體由頭部廠商帶動效應明顯，身體護理等高增速行業頭部廣告主投放收窄

3.6 新能源車高投放車型七席被合資車企包攬，爭奪市場勢頭明顯

3.7 身體護理賽道頭部集結了傳統國際品牌、老牌國貨和新國貨品牌而競爭激烈，超頭部品牌仍有明顯領先優勢

02 營銷資源仍向頭部集中，熱點行業投入增長明顯

1、 上半年宅家云娛樂，“家庭”空間成營銷重點 

1.12022年上半年，圍繞“家庭”空間場景增多，帶動相關家用電器、智能設備等行業加大營銷投入，寵物、辦公等相應領域營銷有所增長 

1.2 宅家場景催生用戶對自制美食興趣越來越濃厚，菜譜教程等內容深受用戶喜愛；“操作簡便”的廚房小家電品類正成為廣告投放的重點

國產品牌細分品類多樣，并且是廣告投放的主要參與者。

1.3 運動健身類互聯網廣告主通過持續營銷，以填補用戶碎片化時間

同時短視頻平臺涌現多類型運動內容，滿足宅家期間的用戶對運動健身的需求。

2、 營銷向成熟品牌集中，新品牌參與度減弱 

2.1 參與典型大促是品牌普遍采取的營銷方式，2022年上半年新品牌對大促的參與力度減弱

2.2 品牌建設是一個長期的過程，新品牌持續建設品牌的壓力較大

3、 品類內營銷分化，品牌主各自發力高潛增長點 

3.1 細分行業增長的同時，頭部品牌的廣告費用占比有所收窄，乳制品行業強勢品牌廣告費用占比下降勢必打開行業新的增長空間

3.2 企業以增收為目標，營銷向必選消費品傾斜，相應高端品牌線廣告費用品牌內占比有所回落

3.3 品牌間通過不同的貨品銷售策略帶動品牌銷售增長，抖品牌在大促期間，通過提升購物籃爭奪更多用戶購買力

3.4 可選消費美妝行業品牌分化加劇，歐美大牌力推高端化品牌，美妝國貨品牌廣告費用向大眾品牌傾斜

3.5 延續品牌策略，廣告投向美妝大單品，歐美大牌通過高端化單品加深消費者品牌認知，國貨品牌通過打造超高性價比爆品進而帶動產品系列的延展

3.6 在消費者趨于保守和謹慎的背景下，”平替”概念回潮，廣告主通過產品成分作為核心營銷點加深消費者記憶的同時便于口碑傳播

03 趨勢預測：2022年下半年營銷關系重構，持續推動品牌尋找營銷價值洼地

1、趨勢1：大屏媒介廣告觸點增加，品牌投放向電商和社交雙引擎傾斜

1.1 2022年下半年，家庭大屏等場景觸點將會增多，OTT及智能硬件廣告進一步搶占PC廣告份額 

1.2 電商內廣告直接鏈接銷售轉化、社交廣告鏈接品牌私域建設，廣告主對雙媒介渠道投放加深，強轉化成為核心訴求 

伴隨下半年雙11、雙12等電商大促節點，電商類廣告進一步釋放廣告主的營銷需求。

2、趨勢2：品牌與用戶的連接正發生重構

2.1 品牌與用戶的連接關系持續演進，并發端于品牌向更接近用戶的場域延伸服務，與用戶的互動程度也隨品牌服務于用戶全生命周期而加深

2.2 連接重構：技術的成熟擴展了品牌參與營銷新形式，借助優質內容與共情要素，品牌與消費者的觸點價值由此加深，消費者之間的連接也因情緒的共振而更持續 

2.3 數字藏品與元宇宙領域市場關注度不一，人群共性雖追求前沿概念，但人群交集較小，切分出不同營銷細分場景 

2.4 拼團用戶使用慣性延續，社群拼團/C2C模式展現出一定的生命力，為社群營銷培養了高線用戶使用習慣 

2.5 關系重構：直播電商格局變遷為品牌帶來重新布局機會，品牌自播、布局特色化垂類主播幫助品牌持續增長的同時減少流量依賴 

2.6 IP重構：明星流量效應增強，正能量“偶像”崛起

2022年上半年明星代言營銷事件數量的持續增長，明星代言依然作為品牌用于擴大自身聲量及提升產品銷量的重要策略。同時，運動員代言事件數量的延續，代表具有社會正能量屬性的IP正逐漸彰顯其商業價值。 

3、趨勢3：聯合營銷/渠道、熱點營銷、低價營銷或成為下半年重要營銷切入點 

3.1 聯合營銷空間廣闊極具創新潛力，漸成為品牌營銷標配 

3.2 大型體育賽事對流量的提升作用顯著，為品牌營銷提供更多機會 

3.3 結合2021年發展趨勢，預判2022年下半年品牌營銷將比上半年活躍，聯合渠道共同引流特征會比上半年突出 

3.4 品牌格局較穩定的行業持續以更多價格信息吸引用戶，新增品牌多的行業整體廣告資源向品牌建設傾斜，預判下半年將延續這一趨勢