文 | 柴犬

編輯 | G3007

每日優鮮的凋落來得有點讓市場猝不及防。

7月28日，關于每日優鮮“就地解散”的會議錄音和多名員工的離職截圖在網上流傳。很快每日優鮮就官方回應了。公司表示， “在實現盈利的大目標下，公司對前置倉業務進行了調整，次日達和其他業務不受影響。由于業務調整，部分員工離職，公司目前正積極尋求一切可能的方案，最大限度保障員工權益。”

然而會議錄音和員工的爆料早已擴散開來，大家都知道每日優鮮“不行了”。在7月29日下午，已經有多位員工到北京市朝陽區勞動人事爭議仲裁院申請仲裁。

每日優鮮的倒下讓市場頗感意外。今年上半年上海、北京疫情之下，其它生鮮電商如盒馬鮮生、叮咚買菜、美團買菜等公司業務都開展得不錯，有的甚至成為了在當地保供的重要力量。

草蛇灰線，伏脈千里。每日優鮮的結局似乎是一場早有端倪的“意外”，每日優鮮何以走向潰敗？生鮮電商和前置倉模式真的是偽命題嗎？我們認為并非如此。

01

最后一根稻草

與山西東輝集團達成股權戰略投資合作協議未能按時交割，可能是壓垮每日生鮮的最后一根稻草。

7月14日，每日優鮮宣布，其與山西東輝集團達成股權戰略投資合作協議。根據協議，山西東輝或其指定關聯方將認購每日優鮮約2.99億股B類普通股，金額等值人民幣2億元。公告顯示，通過此次戰略合作，每日優鮮和山西東輝將圍繞農業運營、銷售與營銷交換各自的資源和最佳業務實踐，并在品牌農業、訂單農業等全產業鏈進行一系列的戰略合作。

誰能想到僅數天之后，“就地解散”的新聞就被爆出。這種“前腳宣布合作，后腳就交割未遂”的操作，未免有甩鍋給第三方的嫌疑。事實上不斷擴大的虧損金額、嚴重缺乏的造血能力和長久以來對資本的重度依賴，讓每日優鮮終于走上了這條搖搖欲墜的路。

除了新聞中各種供應商和員工追討欠款和薪資的新聞，資本市場也迅速給出了反應。

7月28日，每日優鮮美股盤中大跌42.55%，7月29日盤中再下跌14.93%，收報0.1151美元/股，較之上市開盤價11美元/股跌去99%。此前另據媒體報道，作為“生鮮電商第一股”的每日優鮮已收到兩次退市警告函。

從2014年成立，到2021年以“生鮮電商第一股”的標簽上市，每日優鮮可以說是最早進入行業的公司。通過率先采用了“城市分選中心+前置倉”模式，以集約化的方式將產品從城市分選中心配送到建立于社區3公里范圍內前置倉，保障最后3公里的配送時效，實現了“最快30分鐘到達”的競爭優勢。

可惜在上市一年多之后，這家公司成為了行業里最先倒下的那一家。

02

一場早有端倪的“意外”

7月初一切早有端倪。

北京海淀區的小李一直是每日優鮮的忠實用戶。因為平時忙于工作，很少有時間可以去買菜做飯，能夠快速送貨上門的生鮮電商就可以很好地解決這個問題。

小李一直是每日優鮮的忠實客戶，平均一周要下單2-3次，每一次都備好蔬菜水果肉類和一些零食，每日優鮮的極速達一直送貨及時，一般下單半小時內小哥就可以送貨上門。

但7月以來，小李發現送貨速度明顯慢了。“我還專門打電話問過客服，送貨小哥上門的時候也問過，為什么很多想買的品種沒有了，而且送貨越來越慢，小哥說他們人手不夠，這邊前置倉只有2個人了。”

送貨從一開始的半小時內，到兩三個小時，再到第二天才到，小李覺得越來越不對勁了。他很快轉向了別的生鮮電商。

每日優鮮最為有名的就是可以快速滿足消費者即時性購物需求。小李在每日優鮮上買不到東西的同時，也下意識地覺得公司是不是出了問題。

每日優鮮的到底是哪里出了問題？可以從業務模式來分析。來咖小編通過翻閱公司的招股書，可以看出每日優鮮的主營業務主要分為三部分。

1、 前置倉。根據公司招股說明書數據，公司自2015年首創前置倉模式，截至2021年6月30日，該業務在全國16個城市已布局625個前置倉，其總倉面積達到20.8萬平方米（后來又有新聞說關了一些）。

2、 智慧菜場服務。公司自2020年下半年開始布局智慧菜場服務，主要基于中國社區零售業多元化、極度碎片化特點，公司計劃將菜場項目與其他業務形成矩陣，布局不同區域、覆蓋差異化群體。

3、零售云業務。2021年啟動，公司認為社區零售行業未來的發展一定是良性的賦能式升級，公司將其數字化運營核心能力轉化為零售云產品，賦能整個社區零售行業，輸出“人、店、貨、倉、配”五大維度的智能化解決方案，因此于2021年啟動項目。

根據該公司2021年中報（公司2021年的財報一直沒發出來），每日優鮮平臺（即前置倉）收入33.5億元。智慧菜場收入0.8億元，盈利模式主要是從個別商戶收取租金、SaaS產品的GMV基礎上的年費或傭金、從電商和其他增值服務收取的傭金中獲得收入。零售云業務沒有實現收入。所以基本上是只有前置倉在賺錢。

（數據來源：每日優鮮招股書及財報）

去年，每日優鮮的管理層還在努力給公司尋找第二增長曲線——通過布局B端業務，轉向數字化服務平臺，來擴寬收入渠道，增加收入的多樣性。這里也取得了一些成績，例如：截至2021年6月30日，每日優鮮已與15個城市的58家菜場簽訂合同，并已在其中11個城市的34家菜場開始運營；然后去年6月19日，每日優鮮還跟騰訊聯合召開了零售云的戰略發布會，依托騰訊智慧零售的生態體系，以及每日優鮮在即時零售領域的實戰經驗和智慧零售網絡RAIN，共同提升以中小商超為主的傳統零售商的數字化運營能力。

然而，B端業務需要長期的投入和耕耘才能看到效果，這條第二增長曲線顯然遠水解不了近渴。

2021年6月上市前，每日優鮮累計融資10輪、15億美元，股東包括騰訊、中金資本、聯想創投、高盛集團、老虎環球基金等國內外知名機構，另外青島國資聯合體在2020年底向每日優鮮投資了20億元。

根據招股書和財報，2018年到2021年前三季度三年多時間里，每日優鮮的虧損金額已經超過98億元。

03

前置倉不背鍋

每日優鮮何以走向潰敗？生鮮電商和前置倉模式真的是偽命題嗎？我們認為并非如此。

來咖小編通過每日優鮮及同業的公開財報信息對比，我們認為，同樣采用前置倉模式的叮咚買菜和美團買菜因為做出了不同的戰略選擇，如更注重訂單量和效率、更嚴格的控制成本以及嚴控供應鏈，讓他們在發展上與每日優鮮走出了完全不同的路線。

在生鮮電商領域，所謂的前置倉模式，指通過建立中心倉和網格倉網絡，以便及時接收、存儲和交付生鮮及日用品的模式。前置倉模式依靠騎手送貨到家，30min-40min即時到達，時效性強，生鮮品類占比大，主打即時性需求，損耗較前店后倉模式高。

據第三方數據公司統計，2016年前置倉模式市場規模為6億元，2020年增長至308億元，對應CAGR為167.4%，首次超過商店到家模式。預計到2025年，前置倉市場規模將達到2277億元，對應CAGR為49.2%，前置倉模式預計占總即時電商自營模式市場規模的71.5%。

但通過仔細拆解每日優鮮招股書來跟同業公司做對比，可以發現同樣采用前置倉模式的叮咚買菜和美團買菜在戰略選擇上，與每日優鮮完全不同 。

每日優鮮的擴張期主要集中在2019年前后，2019年每日優鮮按GMV計算的市占率為業內第一；叮咚買菜的擴張期主要集中在2019-2021年，2020年和2021年其市占率反超每日優鮮，成為業內第一；美團買菜相比其他兩家擴張更加謹慎維穩。

每日優鮮搶先占有更廣的市場，相較于叮咚買菜擴張期更短，原因在于每日優鮮的前置倉采用“自營+加盟商”模式，而叮咚買菜前置倉全部自建自營。

東方證券在一份研究報告中指出，在商品豐富度方面，以北京為例，三家平臺的單倉SKU大致為3000-3500個，美團買菜SKU最豐富，叮咚次之，每日優鮮刨除次日達后的即時配送品類較少。

報告稱，叮咚買菜單倉的SKU數約3100+，美團買菜SKU數最多，超3400個，兩者皆小面積倉+高SKU商品，單倉利用效率高；每日優鮮總SKU數約3400個，其中大部分SKU商品屬于云超特賣，其配送時效通常為次日達。剔除云超特賣SKU后每日優鮮的總SKU數為1400+，屬于三者中即時配送SKU數最少者。

另外在毛利率水平上，隨著叮咚買菜持續優化供應鏈深耕商品力，兩者的毛利率差距逐漸拉大。

叮咚買菜主要通過深入供應鏈的方式優化毛利率水平，雖然在擴張期由于供應鏈建設尚未成熟及開新城業務擴張，毛利率水平在2020年各季度出現下滑，但隨著公司供應鏈水平提高和注重效率的戰略轉型實施后，2021年各季度毛利率水平波動上升，21Q3毛利率達18.2%。相較叮咚注重供應鏈及商品力的深耕，每日優鮮則更注重業務的拓展。

每日優鮮在2020年全年的毛利率幾乎與叮咚打平，但21年無明顯的改善，21Q3毛利率為12.3%，比叮咚低5.9pp，兩者差距逐漸拉大。在最新季度22Q1叮咚買菜毛利率已達28.7%，提升幅度明顯。

結 語

如果僅從商業模式看，前置倉的三大玩家每日優鮮、叮咚買菜和美團買菜的模式相差并沒有太多，都是通過騎手送貨到家，主打生鮮的即時性需求。但是魔鬼往往隱藏在細節中——公司內部的管理，對運營細節和效率的追求，以及對后端供應鏈的深耕，無不關系著生意的成與敗。