近日，國際美妝品牌美寶蓮將關閉線下門店的消息沖上熱搜。據報道，美寶蓮官方團隊確認，將陸續關閉中國大部分線下門店，僅保留屈臣氏內的專柜。昔日美妝霸主，為何到了“揮刀斬線下”的地步？

美寶蓮20世紀90年代中期進入中國，曾多年穩居中國彩妝市場第一的位置。“美來自內心，美來自美寶蓮紐約”廣告語火遍大江南北，成為一代人的彩妝啟蒙。然而，隨著日韓系美妝、國貨美妝的興起，再加上線上渠道的快速發展，美妝市場競爭加劇，美寶蓮的市場份額不斷下滑。

從2018年起就陸續傳出美寶蓮撤柜臺的消息。官方回應稱，這是線下渠道戰略轉型。作為一個在中國市場深耕多年的老品牌，傳統的營銷方式已經很難吸引新一代的年輕消費群體。美寶蓮向線上轉型，目的是讓老品牌煥發新活力。不過，從線下轉到線上，美寶蓮的生意就會好做嗎？

從近兩年線上業績來看，美寶蓮的表現乏善可陳，也呈現下滑趨勢。在最近的天貓和京東促銷中，美寶蓮均已跌出美妝榜前十。為了發力線上渠道，美寶蓮在明星代言、網紅引流、直播促銷等方面作了不少嘗試，但并沒有起到明顯的效果。性價比敵不過后起之秀，拼品牌也不如高端能打，美寶蓮的境況確實有些尷尬。

美寶蓮市場份額下滑，有市場環境原因，也有自身的原因。近幾年，中國美妝市場迅速發展，市場的擴大也加速了消費升級。在中低端平價美妝市場，后起之秀異軍突起，這些品牌在理念和研發上各有特色，有的突出中國元素、有的打造有機概念，一些平價替代產品甚至對標中高端品牌，營銷手段也不斷翻新。反觀美寶蓮，明星單品還是“老三樣”，迭代緩慢、缺乏特色，營銷方面也顯平淡，曾經的性價比優勢消失殆盡。

線上和線下銷售并非此消彼長的關系，其核心競爭力是產品品質和品牌影響力。壓縮線下渠道可以在一定程度上節省開銷，將更多資源投入產品研發和線上營銷。不過，要想重新占領市場，單純依靠渠道調整恐怕不是治本之策。年輕一代消費者更看重產品的特色和質量，愿意嘗試高端品牌、新銳品牌和小眾品牌。明確品牌定位，針對受眾人群在研發和特色上下功夫，或許更有效果。