大數據時代下，隨著用戶的行為數據可以被企業追蹤到，企業的關注點日益聚焦在如何利用大數據為經營分析和精準營銷服務，而用戶畫像正是我們在學習產品創新專業里面必須要學習的用戶研究領域的話題。那么企業如何獲得精準的用戶畫像？如何利用用戶畫像不斷改善產品的定位方法？如何將用戶畫像更好的運用于營銷手段中？

香港大學SPACE中國商業學院產品創新與服務設計北京7班校友、職業培訓師、創新項目跟練導師黃錚，結合自身經驗，為大家帶來關于“用戶畫像的獲得與應用”的主題分享。

用戶畫像的定義

用戶畫像是一個用戶的認知模型、行為模型和情感模型的總和，它具有清晰行為的模式以及目標需求的用戶原型，代表著產品用戶群中的某一群人，這某一群人通常是主要使用者。用戶畫像主要的屬性是描述來自于定性和定量的分析結果，但不是數據整合的平均數。如下是一個豆漿機的用戶畫像：

在這里，我們看到的雯雯并不是一個真的人類，只是一個虛擬的人物，是一個集合所有調研結果的目標人群的綜合體。所以我們制作這個用戶畫像，就是為了讓這個虛擬人物活躍在我們面前，因為面對著這個“用戶”，我們可以更好的設計迭代產品。

用戶畫像能夠幫助團隊用可視化的方式了解用戶，同時啟發設計決策，增加組織成員的同理心，提醒每個人真實用戶的樣子。

用戶畫像的價值

在了解了用戶畫像之后我們會發現，用戶畫像到底能夠帶給我們怎樣的價值呢？

一是保持專注，專注于主要使用的客戶，不偏離設計的主線。如果你的用戶畫像已經非常清晰的指向了一群人，這類人的特性、需求、痛點、行為特征都已經非常清晰，那么我們在設計產品的時候就可以將設計思路主要聚焦于他們的需求上，弱化其他的人群，因為沒有一款產品可以滿足所有人的需求。

二是引起共鳴，進入用戶群體的心智，使用同理心感受他們的感受。我們有了用戶畫像之后，就需要站在用戶的角度去設計產品，用同理心去感受他們的感受。如果我們沒有站在用戶的角度去設計他們所需要的產品，那么這款產品就很難走入用戶的心志，難以引起共鳴。

三是輔助決策，在功能和產品的定稿上，用戶畫像有輔助決策的功能。因為我們最終設計出來的產品，無論是低保真的還是高保真的，都要回答一個問題，那就是這個產品到底是不是我的用戶群體使用的。

四是目標統一，在設計僵局中，目標統一幫助我們更好的聚集目標，防止扯皮。

用戶畫像的表達形式

判斷一個用戶畫像高級不高級、合格不合格，是不是真正高質量的用戶畫像？需要看我們在討論產品的時候是否真的用到了它，并且是否具有以下三個特征：

· 凸顯用戶目標、動機和遇到的問題

· 凸顯用戶的行為屬性

· 凸顯用戶的生活屬性

那么用戶畫像是不是就是給用戶貼標簽呢？切記，用戶畫像不僅是貼標簽，而是基于用戶需求的解讀。比如我給大家舉一個特別有意思的例子就是抖音，我們都知道抖音有不同的算法推薦之類的，當我搜索某一個關鍵詞時，后臺就會大量抓取我的數據，即使這個關鍵詞并不是我真正所需要的。所以數據是不是真的能夠獲取用戶畫像呢？不是的，因為用戶畫像本身是靠定量和定性的研究綜合在一起的產物，所以用數據統計的充其量算是定量的統計，沒有定性的統計。

用戶畫像的應用

用戶畫像是一種可視化的交流工具，具有決策（產品功能）、設計（操作流程）、溝通（同理心）的特性，它能讓所有人看到、聽到、想到，所以用戶畫像不是死的，它需要隨著時間的演化而更新，隨著市場的變化而更新。我們可以通過看、聽、問、感、想這五感、五種能力，去研究用戶的基礎能力。

一看，看用戶的使用環境。

二聽，聽用戶話里面的意思。

三問，問開放性的問題，盡量讓你的用戶能夠多說。

四感，感受客戶的情緒，感知用戶對這個產品使用時候的情緒。

五想，想就是總結，想一下用戶所說的這些話的原因是什么。

以上這些是用戶畫像的基礎能力，我們把這五種能力綜合在一起，叫同理心。什么是同理心呢？舉個例子，現在市面上大部分的嬰兒車都是下面這種款式的（左圖），孩子總是剛放車里就哭，媽媽不得已推著一個車還得抱著孩子，無形中增加的外出的負擔。

于是有人就專門去研究了嬰兒車，他們制作了一個大號的嬰兒車，讓成年人坐在車里面，后面有一個成年人推著他，讓他變成一個嬰兒（右圖），感受一下坐在這種車里面的感受。同理心其實就是感受用戶的全部感受。

所以就有人生產出來這樣的車——Stokke，這款車是能讓孩子跟媽媽實際能夠接觸到，讓孩子的臉不看著前面而是直接看著媽媽，他會時刻獲得安全感。這款產品是品牌做了很多用戶研究得出來的。

那么用戶研究的流程是怎樣的呢？其實用戶研究有這么五個過程：計劃、招募、收集、分析和呈現。在計劃階段，需要厘清商業目標及研究問題、選定研究群體、選定研究得到方法、擬定執行步驟等。之后進行的招募階段才是有計劃的執行。

建立一個好的用戶畫像，首先需要我們建立品牌的定位與核心，明確品牌設計的調性和目標用戶；其次產品設計要拋開個人喜好，聚焦用戶動機和行為；最后通過構建人群、渠道、場景的精準營銷，優化媒介組合，從而形成一套完整的綜合體系，實現為企業精準服務的目的。