美來自內心，美來自美寶蓮。

十年前，開架美妝品牌美寶蓮的一句廣告語走入國內消費者的視野，如今卻要大面積關閉線下店轉線上。

7月27日，據界面新聞報道，美寶蓮官方團隊回應確認將關閉大部分線下店。

據界面新聞報道，美寶蓮官方團隊回應確認將關閉大部分線下店，之后僅保留在屈臣氏內的柜臺。

美寶蓮稱，“自2020年起逐步對傳統線下渠道進行戰略轉型，以實現線上線下交融互動的體驗店，從而給消費者帶來多元美的購物體驗，未來將持續不斷打造更強大的優質單品”。

美寶蓮被誰打敗了？是國產美妝嗎？

或許并不這么簡單。

對此《楚天都市報》記者康旭陽、《北京商報》記者藺雨葳和書樂進行了一番交流，貧道以為：

美寶蓮敗給了自己的定位，一個平價卻不平替的成功經驗。

美寶蓮進入中國市場后迅速走紅，成為不少中國消費者的化妝品啟蒙，但近年來美寶蓮的市場份額縮減，早已不再是消費者的首選。

這種改變緣起于美妝市場進入了消費升級，但這種消費升級不是簡單地價格升級，而是理性升級。

一種更考慮錢包承受能力的消費升級。

過去的平價洋妝依靠功效二合一之類的孵化打法成功啟蒙了市場，但在面對更便宜且更潮的國貨美妝平替壓力下，由于自身品牌調性的延續性，無法升級到中高端，反而高不成低不就，成為“歷史”。

具體到平價美妝老品牌上，則可以看到線下的壓力有多大。

去年底平價日妝品牌凱朵也傳將撤柜，今年美寶蓮又傳撤柜，將僅保留屈臣氏柜臺，

事實上，早在2018年，美寶蓮就開始逐漸減少和關閉商超渠道。

這種改變源于價格優勢不再。

國貨美妝的平替已經對標中高端國外品牌，加上國內美妝電商的崛起在渠道上釋放了價格紅利，讓線下門店特別是平價美妝集合店（如屈臣氏）的價格魅力和貨品豐富度都暗淡下來。

可選擇的方向只有2個，要么升維中高端、要么從線下轉型線上，成為了一個應對策略。

但對于品牌定位為平價的美寶蓮來說，升維中高端，顯然不現實，除非再造一個中高端品牌，而不是在既有品牌上原地升級，否則新用戶群體沒打開、老用戶就消耗殆盡，風險極大。

此外，內外平價美妝品牌層出不窮，如何在眾多品牌中突出重圍，也成為了當下的一個熱點。

愚以為，僅從國貨美妝的角度而言，目前的價格紅利期已經開始消散，必須以技術研發和國潮作為兩個突破口，在中高端上形成自己的擴張，才能跳出平替，找到自己的未來。

與此同時，奢侈品美妝則應該反其道形式，發力線下去建立更強的品牌認知度，讓用戶了解、習慣和在客服的配合下體驗，形成和平價美妝的差異化。

作者 張書樂，人民網、人民郵電報專欄作者，資深產業評論人