一、車企正通過年輕化玩法、情感關(guān)聯(lián)、直播互動與用戶建立溝通，強(qiáng)化品牌認(rèn)同

1、受上半年芯片短缺、疫情多點(diǎn)爆發(fā)等影響，4月整體汽車市場銷量同比下滑明顯；中央與地方均出臺消費(fèi)支持政策，各大車企也積極推出補(bǔ)貼促銷活動，并以新車刺激消費(fèi)，市場逐漸恢復(fù)活力

政策支持向新能源汽車傾斜，相比燃油車，新能源汽車地方補(bǔ)貼力度更大，疫情得以控制后，新能源汽車銷量同比反彈至高增長率。

2、伴隨汽車行業(yè)的利好政策，傳統(tǒng)車企和新能源汽車品牌都在向市場發(fā)力

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年6月，新能源汽車廣告投放費(fèi)用同比增長36.7%。

3、依托社交平臺的發(fā)展，車企正走向年輕化營銷、前鏈路精準(zhǔn)觸達(dá)+后鏈路精細(xì)運(yùn)營，同時直面用戶縮短溝通鏈路的營銷策略

4、伴隨著營銷格局的巨變，多元化的營銷玩法層出不窮，旨在讓消費(fèi)者感知品牌和產(chǎn)品價值；營銷背后的本質(zhì)是從用戶出發(fā)的內(nèi)容創(chuàng)造、傳播與傳達(dá)

5、本期節(jié)選部分高端、主流、新勢力品牌作為重點(diǎn)研究對象，分析用戶在平臺上的留言和評論，站在用戶視角評估營銷活動有效性

二、“熱”話題 +“強(qiáng)”體驗(yàn)是跨界、圈層營銷玩法的內(nèi)核；KOL協(xié)同有助于提升年輕人參與熱度

1、【奧迪、寶馬、一汽大眾】營銷策略：與年輕的心破冰，拉近品牌與年輕人的關(guān)系

活動特征：以年輕人興趣點(diǎn)、潮流文化為切入點(diǎn)，通過話題制造、線下打卡、平臺定制化玩法深化品牌年輕形象。

2、【用戶洞察思路】從話題/活動吸引力、用戶體驗(yàn)感出發(fā)，洞察跨界、圈層玩法在年輕群體間的口碑及對品牌形象的影響

3、【奧迪】以冠名贊助WBG戰(zhàn)隊(duì)的跨界形式走近年輕人，但微博上大量的用戶聲音仍聚焦在戰(zhàn)隊(duì)和賽事本身，作為贊助商的奧迪僅有少量提及

然而從用戶自發(fā)的與品牌相關(guān)的評論中發(fā)現(xiàn)，少部分年輕人因奧迪贊助自己喜愛的戰(zhàn)隊(duì)而激起了認(rèn)同感，并“呼吁”品牌方共同參與，這背后體現(xiàn)了當(dāng)下年輕人愿意與品牌互動、平等對話的意識。

4、【一汽大眾速騰&寶來】宣傳視頻中新車的露出成功吸引了用戶關(guān)注；同時，與網(wǎng)紅菜場的跨界聯(lián)結(jié)制造線上熱議話題，吸引用戶以線下打卡體驗(yàn)的形式參觀車展，為新車上市帶來一波流量

5、此外，視頻內(nèi)容中多次強(qiáng)調(diào)的【全新外觀造型】和【全新精致內(nèi)飾】也被用戶深度感知，并引發(fā)了進(jìn)一步了解的興趣；其中價格和購車優(yōu)惠信息被主動問及較多

6、【寶馬】基于嗶哩嗶哩平臺特有的“投幣”傳統(tǒng)，向粉絲“反向投幣” ，調(diào)動了站內(nèi)用戶的參與積極性

同時寶馬也被年輕人賦予了鮮活的人物形象，“貝幣”、“寶..馬子”此類年輕人特有的語言體橫空出世。

7、然而作為活動的另一個目的-通過用戶內(nèi)容共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)二次傳播，效果卻不盡人意

反觀領(lǐng)克在嗶哩嗶哩站內(nèi)的營銷玩法，因降低了投稿門檻，調(diào)起了年輕人內(nèi)容共創(chuàng)的積極性。除此之外，與KOL的合作進(jìn)一步擴(kuò)大了活動影響力。

8、“熱”話題+“強(qiáng)”體驗(yàn)是跨界、圈層此類注重營銷玩法的關(guān)鍵要素；找到與年輕人共通的文化并制造話題，同時創(chuàng)造順應(yīng)年輕人的溝通觸點(diǎn)帶動深度參與，讓年輕人感受品牌態(tài)度

三、傳播形式的差異影響內(nèi)容設(shè)計(jì)側(cè)重點(diǎn)；根植于用戶需求和情感，真實(shí)的、有效的內(nèi)容才能打動目標(biāo)群體

1、以短視頻為載體的內(nèi)容營銷

1.1 【沃爾沃、上汽大眾、小鵬】營銷策略：以內(nèi)容喚起用戶聯(lián)想，建立情感關(guān)聯(lián)，從而傳遞車型賣點(diǎn)及品牌價值

內(nèi)容特征：以生活化的感性內(nèi)容為信息載體，汽車則作為承載生活方式的“道具”。

1.2 【用戶洞察思路】從內(nèi)容吸引力出發(fā)，評估內(nèi)容所承載的車型賣點(diǎn)、品牌價值在目標(biāo)群體間的傳遞

1.3 【沃爾沃】通過旅途故事敘述+唯美風(fēng)景拍攝，將品牌主張的價值觀融入其中，贏得了一波好評之余，也提升了沃爾沃在用戶間的口碑，高雅、有內(nèi)涵、安全為主要提及

1.4 【上汽大眾】ID系列短劇的創(chuàng)意觸動了不少用戶代入其中；部分“觀眾”在評論中主動提及了對品牌/ID系列的認(rèn)可，甚至在評論中分享他人，無形間為品牌創(chuàng)造了二次傳播機(jī)會

1.5 此外，不同系列的車型亮點(diǎn)在故事中的巧妙植入，也在用戶間形成了一定的有效傳遞；ID.3的【潮趣外觀】賣點(diǎn)被用戶主動提及最多

1.6 【小鵬】借勢“露營熱”，視頻中描繪了城市慢生活場景，成功調(diào)動了人們對“詩和遠(yuǎn)方”的共鳴，并紛紛在評論區(qū)中自主分享他人

露營場景的渲染讓用戶潛在需求顯性化，也讓小鵬P5【科技露營】這一核心標(biāo)簽被成功關(guān)聯(lián)。

1.7 除此之外，P5的【百變智能空間】這一亮點(diǎn)也被較好傳遞，科技感強(qiáng)的、智能的被用戶主動談及

本次P5以露營+家概念收獲了較好的反饋，部分用戶直接在評論區(qū)留言咨詢購買信息。

1.8 值得注意的是，此次KOL在小鵬P5的營銷活動中起到了一定的傳播作用，但由于“泛”生活、娛樂類KOL居多，其個人形象、演繹方式分散了用戶對車的注意力

從評論中可以發(fā)現(xiàn)，近6成是用戶與KOL留言互動。此類KOL以“泛”類達(dá)人為主，如生活方式達(dá)人，顏值達(dá)人，音樂舞蹈達(dá)人。

2、“內(nèi)容”+“情感”并非萬能公式，直播形式下傳遞用戶關(guān)注的汽車信息比“情懷”來得更實(shí)際，更有助于用戶有效感知

2.1 【理想】營銷策略：借助直播形式為新車曝光，激發(fā)用戶參與互動，縮短溝通鏈路

內(nèi)容特征：以家庭使用場景為切入點(diǎn)，強(qiáng)化新車作為情感交流功能的移動娛樂空間，以期獲得用戶情感共振。

2.2 【用戶洞察思路】從內(nèi)容吸引力出發(fā)，洞察直播內(nèi)容是否激起用戶興趣并產(chǎn)生有效溝通與互動

2.3 新車直播發(fā)布會大大提升了理想APP的活躍用戶規(guī)模和下載量；當(dāng)天理想APP下載量較2022年1月-5月平均日下載量提升了357.1%

2.4 超14萬的用戶涌入抖音直播間；在理想L9售價公布前，價格成為直播間的熱議話題，超2成彈幕為價格討論

2.5 隨著發(fā)布會的推進(jìn)，現(xiàn)場也出現(xiàn)了一些“吐槽聲音”，主要集中在產(chǎn)品發(fā)布過程中對【舒適的家】、【智能的家】概念的著重介紹

2.6 相反，大家更關(guān)注其性能配置，如針對發(fā)動機(jī)、電池、續(xù)航里程此類新能源車相關(guān)的核心技術(shù)的提問；從具體問題來看，用戶的咨詢點(diǎn)非常細(xì)節(jié)和實(shí)際

3、傳播形式的差異影響內(nèi)容設(shè)計(jì)側(cè)重點(diǎn)；根植于用戶需求和情感，真實(shí)的、有效的內(nèi)容才能打動目標(biāo)群體