作者：文雨，編輯：小市妹

透過張小泉，可以一眼望穿中國老字號企業的群體性弊病。

【放不下架子】

事情的起因是一名消費者買了一把張小泉菜刀，拿來拍蒜，大蒜沒事，刀斷了。

對于此事，張小泉的回復是此刀不適用于拍蒜，后期可能會單獨出一種專門拍蒜的刀。

大哥，一巴掌下去就能解決的問題，至于再單獨出一個新產品嗎？

中國人的菜刀從古至今就一直兼職拍蒜，怎么到了技術如此發達的今天技能還退化了呢？

出了問題，首先要做的是主動道歉立正挨打，何必非要兜兜轉轉，給自己找個開脫的理由，動不動就要教育消費者，好像不這樣就顯得自己很沒面子。拜托，企業的面子是消費者給的，消費者不滿意，你哪來的面子？

況且，這種想要挽回顏面的僥幸心理，到最后很可能是“偷雞不成蝕把米”，既找不回面子，又失了里子。

比如這一次，張小泉說自己這款產品不適合拍蒜，隔壁王麻子馬上抓住機會，在直播間拍了一整天的蒜，估計又會收割一大批新用戶。本來認錯退貨就能解決的問題，非要弄成打壓自己、成全對手的社會大戲。

無論如何，張小泉已經輸了。

歸根結底，還是企業有時候太把自己當回事，放不下架子，擺不正位置。

而這一點，似乎也是國內老字號企業的通病。

比如，一名網絡大V曾實地探店在大眾點評評分最低的“狗不理包子”王府井店，并進行了一番吐槽。王府井店得知后，不僅沒有反思自己給出解釋，反倒理直氣壯的發聲明表示餐廳名譽權受到了侵犯，并以報警來回擊。給人的感覺是，狗不理不會接受公眾的監督和評判。這難道是對待“上帝”的態度嗎？

再比如，2020年《最強大腦》節目嘉賓王昱珩一行到厲家菜就餐，隨即發了一條微博：環境和菜品還不如學校食堂。此事一出，厲家菜的回應簡單粗暴：清者自清，我們沒有必要回應什么。換句話說，你愛吃不吃。

站在企業的角度，在網絡如此發達的今天，學會和公眾打交道，很重要，特別是面向C端的企業。其實很多時候，消費者最在意的并不是出現產品質量問題，而是問題出現后企業的態度，一副蠻不在乎的俯視姿態是最不能被公眾所接受的。一意孤行，到最后傷害的還是企業自身利益，哪怕你是老字號，品牌價值也經不起透支。

不過從目前的情況來看，擺不正位置還不是老字號企業所面臨的最大問題。

【找不到方向】

最近幾年，文化自覺驅動國貨崛起，李寧、安踏、飛鶴等本土品牌借勢跳躍，不管是盈利能力還是品牌知名度都得到極大提升。反觀一眾老字號企業，不僅沒有充分利用自己歷史悠久和文化傳承的賣點優勢，反倒在市場競爭中愈發力不從心。

根據商務部之前的統計，現存中華老字號企業中，只有10%的企業還在蓬勃發展，40%勉強盈虧平衡，剩下近一半都處于持續虧損狀態。

其中比較有代表性的如全聚德，凈利潤從2017年的1.36億元下滑到了2019年的4462.79萬元。2021年虧損1.57億，今年上半年虧損放大到1.45億元-1.56億元。

張小泉過去三年的凈利潤分別為0.72億元、0.77億元、0.79億元，基本也處于停滯不前的狀態。而在此之前，狗不理的營收已在1億元左右多年徘徊不前，最終于2020年從新三板摘牌。

如何繼承傳統、融合現代，找到一條適合當下的發展道路，是所有老字號企業的必答題。

但現在來看，大多都不及格。

以張小泉為例，有媒體翻出公司總經理夏乾良此前在接受采訪時的一段表達，大意是：中國人學了幾十年的切菜都是錯的，應該向人家米其林廚師看齊。

張小泉可能忘了，它的用戶基本盤是中國14億最普通的平頭百姓，每天過著朝九晚五的日子，哪有時間在切菜上精雕玉琢。至于米其林，別說吃，見都沒見過，這好比拿大學教授的學術素養要求小學生，有意義嗎？

雖然夏總已經對自己之前的采訪視頻進行了澄清，但輿論對張小泉造成的負面影響不是一個“誠摯道歉”就可以挽回的。

企業可以制造賣點，但起碼要符合實際，不能跑偏。所謂的“消費者教育”也不是讓企業拿著自以為是的真理向消費者宣布該如何做，而是找到消費者真實的需求與痛點，然后給出解決方案。

事實上，找不到方向的又何止張小泉，老牌國藥公司廣譽遠也一樣。公司坐擁龜齡集、定坤丹、安宮牛黃丸、牛黃清心丸四大核心品種，但始終沒有找到好的商業化道路，一把好牌，打得稀爛。

以龜齡集為例，本來是傳統中藥，自己也對外宣稱有500歷史的保密配方，但現在竟然做成了西藥形式的膠囊，驢唇不對馬嘴，傳統神秘色彩一下子沒了。

再者，龜齡集聲名鵲起是因為乾隆帝吃過，因此才會成為高端人士往來的禮品，本質是一種高端保健品，現在做成膠囊，身份直接變成了藥品，請問誰送禮會送藥品？

最后，產品定位和賣點也不清晰，龜齡集最核心的功效是什么？具體面向當代社會哪部分群體？都很模糊。

結果是錢沒少花，但事沒辦成。2021年，廣譽遠的銷售費用高達7.82億元，但全年虧損高達3個多億。

轉型不成，跨界來湊，很多老字號企業像無頭蒼蠅一樣亂撞。

2019年，狗不理并購了澳大利亞益生菌企業，號稱要在益生菌領域進行新技術的探索和研發。同樣在這一年，狗不理在第二屆中國進博會上賣起了面膜和眼罩，2022年，狗不理又成立一家咖啡公司……

張小泉也一樣，2021年，公司成功在創業板上市，隨后便成立了一家全資子公司，進軍“化妝品批發、零售”等相關業務。此后，張小泉更是頻頻跨界，先是賣廚具和廚電，最近又新增了食品銷售業務。但這種毫無根據的隨意跨界并未得到資本市場的認可，從去年上市至今，張小泉的股價已經自高點腰斬。

老字號企業的核心競爭力在于品牌的歷史和淵源，所有的轉型和跨界一定是在這個基礎上建立和拓展，盲目出擊只能加速衰亡。

《大學》開篇第一句：“大學之道，在明明德，在親民，在止于至善。”所謂“親民”，指的是體察人民生活。老字號企業本就具備歷史傳統，希望也能有中國傳統思想的覺悟，踏踏實實，端正態度，找準方向，止于至善，少一些自以為是的說教，多一些實事求是的探索。

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