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“月經(jīng)”作為最基本的生理現(xiàn)象，所有女性都要經(jīng)歷，然而面對這一現(xiàn)象，社會似乎早已習慣用隱晦的詞語來代稱，用模糊的語言去形容。這種說不清、道不明的“羞恥感”，不僅跟我們從小接觸到的談論月經(jīng)的方式有關，也和衛(wèi)生巾廣告及包裝背后隱含的“月經(jīng)羞恥”觀念有關。

被隱藏的紅色血液、被逐漸縮小的“衛(wèi)生巾”字樣、被邊緣化的女性廣告形象……我們以衛(wèi)生巾廣告和外包裝為切入口，希望能從中窺見關于月經(jīng)的羞恥與勇氣。

如果你是一名女性，那你一定和我一樣，都曾小心翼翼地藏過一片衛(wèi)生巾。

月經(jīng)是伴隨卵巢周期性變化而出現(xiàn)的、子宮內(nèi)膜周期性脫落及出血的生理現(xiàn)象，是世界上一半的人生活中的重要部分。然而，每每提及“月經(jīng)”和“衛(wèi)生巾”，女性仍然被難以啟齒的“羞恥”裹挾，轉而使用代稱。

值得注意的是，在相關話題討論中，有女性表示她們以一些常用別稱指代月經(jīng)只是出于習慣，并非完全是因為羞恥。

女性之間對于衛(wèi)生巾的暗號和代稱只是月經(jīng)羞恥中的一部分，需要進一步追問的是：月經(jīng)羞恥如何產(chǎn)生？與衛(wèi)生巾及其廣告有何關聯(lián)？關于衛(wèi)生巾的媒體呈現(xiàn)又如何規(guī)訓女性？

我們收集整理了13個衛(wèi)生巾品牌投放于國內(nèi)的143條電視廣告，對廣告代言人、廣告內(nèi)容、廣告主色調(diào)、廣告詞以及衛(wèi)生巾的外包裝設計進行逐一分析，希望以此來回答我們的追問。

月經(jīng)禁忌：不可說的月經(jīng)，不可見的血液

19世紀70年代出現(xiàn)了歷史上第一個衛(wèi)生巾廣告，和當下的衛(wèi)生巾款式不同，當時的衛(wèi)生巾是一種可循環(huán)使用的襯墊，售賣時通常與吊襪帶放在一起。50年后，高潔絲開啟了一次性衛(wèi)生用品時代，并發(fā)布了第一則真正意義上的衛(wèi)生巾廣告。當時的主打賣點為“便于隱藏，攜帶方便“，避諱直接提及衛(wèi)生巾和月經(jīng)，廣告文案中寫到，“Ask for them by name”。直到1985年，美國品牌Tampax（丹碧絲）的電視廣告中才首次出現(xiàn)月經(jīng)（period）一詞。

明明是衛(wèi)生巾廣告，卻對“月經(jīng)”避而不談，這一傳統(tǒng)延續(xù)至今。在整理的143則廣告中，有97則對“月經(jīng)”一詞避而不談，其次則是以含糊不清的“那幾天”作為代稱，只有4則廣告大大方方稱其為生理期。

此外，在進行衛(wèi)生巾產(chǎn)品展示時，有88則廣告未出現(xiàn)血液顏色，即使出現(xiàn)也用藍色或綠色液體作為替代。這與中國廣告協(xié)會2016年出臺的《衛(wèi)生巾廣告自律規(guī)則》（以下簡稱《規(guī)則》）有關，《規(guī)則》第四條規(guī)定“用以演示被衛(wèi)生巾吸收的液體顏色不能為紅色或與之相近的顏色。”于是，以藍色液體替代血液成為衛(wèi)生巾廣告的傳統(tǒng)，更多的廣告中則并沒有出現(xiàn)模擬血液顏色。

學者郭靜怡對衛(wèi)生巾廣告打破月經(jīng)禁忌的可能性和局限性進行了研究。她認為，《規(guī)則》中的相關規(guī)定會導致月經(jīng)污名固化，即月經(jīng)是不潔的、污穢的、應該被隱藏的。雖然行業(yè)自律準則不等同于強制性的法律法規(guī)，但它實際上反映了廣告主、廣告公司等行業(yè)共同體一致同意而制定的規(guī)范，即他們也認可圍繞著月經(jīng)羞恥的性別刻板印象和性別規(guī)范。

存在禁忌，那必然有人打破禁忌。2016年，Libresse薇爾在全球發(fā)起#Blood Normal#活動，首次以更為真實的紅色液體代表血液，打破了長久以來用藍色替代經(jīng)血的廣告表現(xiàn)手法。2019年進入中國以后，Libresse薇爾發(fā)起“月經(jīng)煥新觀”運動，呼吁女性卸下月經(jīng)羞恥，正視這一正常的生理現(xiàn)象，并且在廣告中大膽用紅色代表經(jīng)血、挑戰(zhàn)有關月經(jīng)/性別的刻板印象。

然而，在優(yōu)先考慮商品銷售的情況下，Libresse薇爾還是不可避免地受到中國本土的月經(jīng)羞恥和性別文化規(guī)范影響，打破者的姿態(tài)逐漸收斂，趨于保守。在后來的廣告《月經(jīng)不隱藏》及《撕開標簽 敢不隱藏》中，明星替代了平凡女性、經(jīng)血不再用紅色代表，只是直白地強調(diào)衛(wèi)生巾的剪裁和功能，并且呼吁女性通過“買買買”來支持月經(jīng)不隱藏。

經(jīng)期濾鏡：被美化的女性形象和經(jīng)期體驗

正常狀態(tài)下女性來月經(jīng)這一生理現(xiàn)象會持續(xù)30年左右，當下多數(shù)女孩的初潮年齡為12-13歲（存在提前趨勢），而閉經(jīng)一般在44-55歲之間。但在衛(wèi)生巾廣告中，35歲以上的女性形象幾乎是缺失的，品牌在選擇代言人時普遍傾向于25歲以下的年輕女性，而不存在34歲以上的女性代言人。女性將近一半的月經(jīng)歲月和月經(jīng)故事都被隱去，不被展示。

為了凸顯衛(wèi)生巾的功效，無論是怎樣的場景設置，衛(wèi)生巾廣告大都以女性的休閑娛樂活動為主要拍攝內(nèi)容。廣告中的女性在生理期往往都表現(xiàn)為熱愛運動、親近自然、怡然自得。即使是在工作場景中，也多是體面光鮮的形象，絲毫看不到勞苦與疲憊。甚至有廣告會以翻跟頭、滑翔、攀巖等較為激烈的運動來體現(xiàn)衛(wèi)生巾的“奇跡功效”，以“無痛化”的風格呈現(xiàn)女性的經(jīng)期狀態(tài)。

然而，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心2017年發(fā)布的《中國女性生理健康白皮書》顯示，每10個經(jīng)期女性中就有超過6個人記錄過自己存在痛經(jīng)癥狀，行經(jīng)第一天的痛經(jīng)概率高達76%，痛經(jīng)時長平均持續(xù)1.8天，但這一事實在衛(wèi)生巾廣告中常常被遮蔽。此外，廣告在場景的設置中往往將談論月經(jīng)和衛(wèi)生巾的行為安排在私人場所，與公眾相隔絕。

基于同樣的訴求，廣告中經(jīng)期的生理現(xiàn)象往往被包裝為一種“問題”，而使用衛(wèi)生巾則是“治愈”“拯救”的過程。我們使用大連理工大學中文情感詞匯本體庫對抓取到的衛(wèi)生巾廣告詞進行了情感分析，結果顯示，廣告詞中出現(xiàn)頻率最高的情緒是“好”（good），約占55.3%，具體的詞語包括活力、細膩、柔軟等；其次分別是從輕松、享受、自在等詞語中傳遞出的“樂”（happy）以及用擔心、悶熱、不適表達的“惡”（disgust）。

商業(yè)訴求下形成的模式化拍攝手法實質(zhì)上神話了衛(wèi)生巾的使用效果，遮蔽了女性在生理期可能會面臨的生理和心理不適。雖然也有廣告使用“煩惱”“不安”“尷尬”等詞語體現(xiàn)女性生理期的不適，但這三個出現(xiàn)頻率較高的詞語中，“煩惱”和“尷尬”都屬于情感分類中的“惡”,一定程度上依然是攜帶羞恥感的。

廣告中人物形象、活動場景和情緒表達都與廣告的主色調(diào)設置相呼應。康定斯基認為色彩能喚起一種相應的生理感覺，而這種感覺會對心靈發(fā)生強烈的作用。

國內(nèi)現(xiàn)有衛(wèi)生巾廣告大多以明度較高的馬卡龍色系作為主色調(diào)，在143條廣告數(shù)據(jù)中，以粉色作為主色調(diào)的廣告為37條，占比達到1/4，其次是數(shù)量達到34條的藍色，為內(nèi)容敘事奠定了輕松愉快的氛圍。為了與主色調(diào)匹配，廣告中的人物形象也多設定為甜蜜公主或活力少女。

而且在廣告拍攝過程中，鏡頭往往模擬男性視角，將鏡頭聚焦出鏡女性的身材曲線和帶有性特征的身體部位，頻頻出現(xiàn)臀部特寫和扭臀動作。讓人不免疑惑，這樣的鏡頭究竟是為了突出產(chǎn)品特點還是為了取悅凝視的目光？

邊緣標注：不想讓人看見的“衛(wèi)生巾”

在廣告之外，我們還關注到了衛(wèi)生巾的包裝中隱含的“月經(jīng)羞恥”。我們對13個衛(wèi)生巾品牌外包裝上的衛(wèi)生巾字樣（紅色）、圖案（粉色）以及品牌LOGO（白色）占衛(wèi)生巾外包裝正面面積比例進行統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)“衛(wèi)生巾”三個字往往只是小小地綴于包裝上的某個角落或直接被抹去，大大的品牌名稱或品牌LOGO占據(jù)主體地位。

雖然對絕大多數(shù)女生來說可以通過品牌名判斷出產(chǎn)品特性，但對于那些不了解衛(wèi)生巾產(chǎn)品的男性來說，這種不帶有明顯“衛(wèi)生巾”字樣的不外包裝產(chǎn)品設計容易造成誤解。有自媒體在《我也拒絕月經(jīng)羞恥》里寫道，為了增加保密性，這些產(chǎn)品在設計方面付出了巨大努力，只是為了幫助女性掩藏月經(jīng)的存在。一百年過去，高潔絲“Ask for them by name”下欲蓋彌彰的羞恥仍未消散。

結語

學者張殿元認為，廣告作為文化傳播行為，提供的認知方式和認知內(nèi)容會塑造社會的整體直覺。而國內(nèi)現(xiàn)有的衛(wèi)生巾廣告中只想著宣傳產(chǎn)品、促進銷量，用各種代稱抹去“月經(jīng)”二字，不僅對女性月經(jīng)期間的真實狀態(tài)視而不見，還試圖美化女性的真實遭遇，將月經(jīng)呈現(xiàn)為一種享受的過程。這種錯誤的、不合時宜的“月經(jīng)羞恥”觀念和意識的傳播，會在不知不覺中影響受眾的思維方式和行為方式，成為改變“月經(jīng)羞恥”意識的一大阻礙。

拒絕月經(jīng)羞恥的辦法就是將月經(jīng)本來的樣子展現(xiàn)出來，越是避而不談，對月經(jīng)的羞恥心無形中也會越來越重。正如《印度合伙人》里的一句臺詞所述：“對女人來說月經(jīng)并不是病，對此感到恥辱才是。”

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數(shù)據(jù)說明：

考慮到衛(wèi)生巾品牌的代表性與差異性，本文參照艾媒網(wǎng)《2020中國衛(wèi)生巾品牌排行榜》等榜單，選取13個衛(wèi)生巾品牌，搜集了共143條時長在30秒以內(nèi)的衛(wèi)生巾TVC廣告數(shù)據(jù)，以及各品牌2張，共26張衛(wèi)生巾包裝正面圖。

電視廣告數(shù)據(jù)部分：小組成員依照品牌、色調(diào)、月經(jīng)形容詞、血液模擬顏色、代言人、代言人年齡、場景、活動、廣告詞九個類目進行編碼，完成后對存疑部分進行核對和修改。

衛(wèi)生巾包裝圖部分：以PowerPoint中的網(wǎng)格線模式對衛(wèi)生巾正面圖中的品牌名/Logo、“衛(wèi)生巾”字樣和衛(wèi)生巾圖案進行矩形圖標注處理，依次進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，算出各部分面積占比。

衛(wèi)生巾和月經(jīng)代稱部分：數(shù)據(jù)來源于小紅書、豆瓣、微博等平臺上網(wǎng)民關于“月經(jīng)”“月經(jīng)羞恥”等話題的發(fā)言討論，統(tǒng)計日期截止至2022年5月30日。

情感分析部分：本文使用jieba分詞工具對采集的143條廣告語進行分詞，篩選停用詞等無意義的詞后，以大連理工大學中文情感詞匯本體庫為標準進行情感分析。該詞匯本體中的情感共分為“樂”“好”“怒”“哀”“懼”“惡”“驚”7大類，可用于分析衛(wèi)生巾廣告在談論衛(wèi)生巾及月經(jīng)時的情感類別和情感傾向。得出分析結果后，剔除“高潔”“淘淘”等無意義詞匯，對廣告語的情感類別及高頻詞進行可視化呈現(xiàn)。

作者：陳芙蓉、楊元瑞、李昭奕、熊思幔、董禧善

指導老師：黃雅蘭、劉倩