本文為“有數(shù)”欄目獨(dú)家稿件，由暨者 x 有數(shù)聯(lián)合出品，版權(quán)所有，任何媒體或平臺(tái)未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載。

“月經(jīng)”作為最基本的生理現(xiàn)象，所有女性都要經(jīng)歷，然而面對(duì)這一現(xiàn)象，社會(huì)似乎早已習(xí)慣用隱晦的詞語(yǔ)來(lái)代稱，用模糊的語(yǔ)言去形容。這種說(shuō)不清、道不明的“羞恥感”，不僅跟我們從小接觸到的談?wù)撛陆?jīng)的方式有關(guān)，也和衛(wèi)生巾廣告及包裝背后隱含的“月經(jīng)羞恥”觀念有關(guān)。

被隱藏的紅色血液、被逐漸縮小的“衛(wèi)生巾”字樣、被邊緣化的女性廣告形象……我們以衛(wèi)生巾廣告和外包裝為切入口，希望能從中窺見(jiàn)關(guān)于月經(jīng)的羞恥與勇氣。

如果你是一名女性，那你一定和我一樣，都曾小心翼翼地藏過(guò)一片衛(wèi)生巾。

月經(jīng)是伴隨卵巢周期性變化而出現(xiàn)的、子宮內(nèi)膜周期性脫落及出血的生理現(xiàn)象，是世界上一半的人生活中的重要部分。然而，每每提及“月經(jīng)”和“衛(wèi)生巾”，女性仍然被難以啟齒的“羞恥”裹挾，轉(zhuǎn)而使用代稱。

值得注意的是，在相關(guān)話題討論中，有女性表示她們以一些常用別稱指代月經(jīng)只是出于習(xí)慣，并非完全是因?yàn)樾邜u。

女性之間對(duì)于衛(wèi)生巾的暗號(hào)和代稱只是月經(jīng)羞恥中的一部分，需要進(jìn)一步追問(wèn)的是：月經(jīng)羞恥如何產(chǎn)生？與衛(wèi)生巾及其廣告有何關(guān)聯(lián)？關(guān)于衛(wèi)生巾的媒體呈現(xiàn)又如何規(guī)訓(xùn)女性？

我們收集整理了13個(gè)衛(wèi)生巾品牌投放于國(guó)內(nèi)的143條電視廣告，對(duì)廣告代言人、廣告內(nèi)容、廣告主色調(diào)、廣告詞以及衛(wèi)生巾的外包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行逐一分析，希望以此來(lái)回答我們的追問(wèn)。

月經(jīng)禁忌：不可說(shuō)的月經(jīng)，不可見(jiàn)的血液

19世紀(jì)70年代出現(xiàn)了歷史上第一個(gè)衛(wèi)生巾廣告，和當(dāng)下的衛(wèi)生巾款式不同，當(dāng)時(shí)的衛(wèi)生巾是一種可循環(huán)使用的襯墊，售賣(mài)時(shí)通常與吊襪帶放在一起。50年后，高潔絲開(kāi)啟了一次性衛(wèi)生用品時(shí)代，并發(fā)布了第一則真正意義上的衛(wèi)生巾廣告。當(dāng)時(shí)的主打賣(mài)點(diǎn)為“便于隱藏，攜帶方便“，避諱直接提及衛(wèi)生巾和月經(jīng)，廣告文案中寫(xiě)到，“Ask for them by name”。直到1985年，美國(guó)品牌Tampax（丹碧絲）的電視廣告中才首次出現(xiàn)月經(jīng)（period）一詞。

明明是衛(wèi)生巾廣告，卻對(duì)“月經(jīng)”避而不談，這一傳統(tǒng)延續(xù)至今。在整理的143則廣告中，有97則對(duì)“月經(jīng)”一詞避而不談，其次則是以含糊不清的“那幾天”作為代稱，只有4則廣告大大方方稱其為生理期。

此外，在進(jìn)行衛(wèi)生巾產(chǎn)品展示時(shí)，有88則廣告未出現(xiàn)血液顏色，即使出現(xiàn)也用藍(lán)色或綠色液體作為替代。這與中國(guó)廣告協(xié)會(huì)2016年出臺(tái)的《衛(wèi)生巾廣告自律規(guī)則》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)則》）有關(guān)，《規(guī)則》第四條規(guī)定“用以演示被衛(wèi)生巾吸收的液體顏色不能為紅色或與之相近的顏色。”于是，以藍(lán)色液體替代血液成為衛(wèi)生巾廣告的傳統(tǒng)，更多的廣告中則并沒(méi)有出現(xiàn)模擬血液顏色。

學(xué)者郭靜怡對(duì)衛(wèi)生巾廣告打破月經(jīng)禁忌的可能性和局限性進(jìn)行了研究。她認(rèn)為，《規(guī)則》中的相關(guān)規(guī)定會(huì)導(dǎo)致月經(jīng)污名固化，即月經(jīng)是不潔的、污穢的、應(yīng)該被隱藏的。雖然行業(yè)自律準(zhǔn)則不等同于強(qiáng)制性的法律法規(guī)，但它實(shí)際上反映了廣告主、廣告公司等行業(yè)共同體一致同意而制定的規(guī)范，即他們也認(rèn)可圍繞著月經(jīng)羞恥的性別刻板印象和性別規(guī)范。

存在禁忌，那必然有人打破禁忌。2016年，Libresse薇爾在全球發(fā)起#Blood Normal#活動(dòng)，首次以更為真實(shí)的紅色液體代表血液，打破了長(zhǎng)久以來(lái)用藍(lán)色替代經(jīng)血的廣告表現(xiàn)手法。2019年進(jìn)入中國(guó)以后，Libresse薇爾發(fā)起“月經(jīng)煥新觀”運(yùn)動(dòng)，呼吁女性卸下月經(jīng)羞恥，正視這一正常的生理現(xiàn)象，并且在廣告中大膽用紅色代表經(jīng)血、挑戰(zhàn)有關(guān)月經(jīng)/性別的刻板印象。

然而，在優(yōu)先考慮商品銷(xiāo)售的情況下，Libresse薇爾還是不可避免地受到中國(guó)本土的月經(jīng)羞恥和性別文化規(guī)范影響，打破者的姿態(tài)逐漸收斂，趨于保守。在后來(lái)的廣告《月經(jīng)不隱藏》及《撕開(kāi)標(biāo)簽 敢不隱藏》中，明星替代了平凡女性、經(jīng)血不再用紅色代表，只是直白地強(qiáng)調(diào)衛(wèi)生巾的剪裁和功能，并且呼吁女性通過(guò)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”來(lái)支持月經(jīng)不隱藏。

經(jīng)期濾鏡：被美化的女性形象和經(jīng)期體驗(yàn)

正常狀態(tài)下女性來(lái)月經(jīng)這一生理現(xiàn)象會(huì)持續(xù)30年左右，當(dāng)下多數(shù)女孩的初潮年齡為12-13歲（存在提前趨勢(shì)），而閉經(jīng)一般在44-55歲之間。但在衛(wèi)生巾廣告中，35歲以上的女性形象幾乎是缺失的，品牌在選擇代言人時(shí)普遍傾向于25歲以下的年輕女性，而不存在34歲以上的女性代言人。女性將近一半的月經(jīng)歲月和月經(jīng)故事都被隱去，不被展示。

為了凸顯衛(wèi)生巾的功效，無(wú)論是怎樣的場(chǎng)景設(shè)置，衛(wèi)生巾廣告大都以女性的休閑娛樂(lè)活動(dòng)為主要拍攝內(nèi)容。廣告中的女性在生理期往往都表現(xiàn)為熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、親近自然、怡然自得。即使是在工作場(chǎng)景中，也多是體面光鮮的形象，絲毫看不到勞苦與疲憊。甚至有廣告會(huì)以翻跟頭、滑翔、攀巖等較為激烈的運(yùn)動(dòng)來(lái)體現(xiàn)衛(wèi)生巾的“奇跡功效”，以“無(wú)痛化”的風(fēng)格呈現(xiàn)女性的經(jīng)期狀態(tài)。

然而，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心2017年發(fā)布的《中國(guó)女性生理健康白皮書(shū)》顯示，每10個(gè)經(jīng)期女性中就有超過(guò)6個(gè)人記錄過(guò)自己存在痛經(jīng)癥狀，行經(jīng)第一天的痛經(jīng)概率高達(dá)76%，痛經(jīng)時(shí)長(zhǎng)平均持續(xù)1.8天，但這一事實(shí)在衛(wèi)生巾廣告中常常被遮蔽。此外，廣告在場(chǎng)景的設(shè)置中往往將談?wù)撛陆?jīng)和衛(wèi)生巾的行為安排在私人場(chǎng)所，與公眾相隔絕。

基于同樣的訴求，廣告中經(jīng)期的生理現(xiàn)象往往被包裝為一種“問(wèn)題”，而使用衛(wèi)生巾則是“治愈”“拯救”的過(guò)程。我們使用大連理工大學(xué)中文情感詞匯本體庫(kù)對(duì)抓取到的衛(wèi)生巾廣告詞進(jìn)行了情感分析，結(jié)果顯示，廣告詞中出現(xiàn)頻率最高的情緒是“好”（good），約占55.3%，具體的詞語(yǔ)包括活力、細(xì)膩、柔軟等；其次分別是從輕松、享受、自在等詞語(yǔ)中傳遞出的“樂(lè)”（happy）以及用擔(dān)心、悶熱、不適表達(dá)的“惡”（disgust）。

商業(yè)訴求下形成的模式化拍攝手法實(shí)質(zhì)上神話了衛(wèi)生巾的使用效果，遮蔽了女性在生理期可能會(huì)面臨的生理和心理不適。雖然也有廣告使用“煩惱”“不安”“尷尬”等詞語(yǔ)體現(xiàn)女性生理期的不適，但這三個(gè)出現(xiàn)頻率較高的詞語(yǔ)中，“煩惱”和“尷尬”都屬于情感分類中的“惡”,一定程度上依然是攜帶羞恥感的。

廣告中人物形象、活動(dòng)場(chǎng)景和情緒表達(dá)都與廣告的主色調(diào)設(shè)置相呼應(yīng)。康定斯基認(rèn)為色彩能喚起一種相應(yīng)的生理感覺(jué)，而這種感覺(jué)會(huì)對(duì)心靈發(fā)生強(qiáng)烈的作用。

國(guó)內(nèi)現(xiàn)有衛(wèi)生巾廣告大多以明度較高的馬卡龍色系作為主色調(diào)，在143條廣告數(shù)據(jù)中，以粉色作為主色調(diào)的廣告為37條，占比達(dá)到1/4，其次是數(shù)量達(dá)到34條的藍(lán)色，為內(nèi)容敘事奠定了輕松愉快的氛圍。為了與主色調(diào)匹配，廣告中的人物形象也多設(shè)定為甜蜜公主或活力少女。

而且在廣告拍攝過(guò)程中，鏡頭往往模擬男性視角，將鏡頭聚焦出鏡女性的身材曲線和帶有性特征的身體部位，頻頻出現(xiàn)臀部特寫(xiě)和扭臀動(dòng)作。讓人不免疑惑，這樣的鏡頭究竟是為了突出產(chǎn)品特點(diǎn)還是為了取悅凝視的目光？

邊緣標(biāo)注：不想讓人看見(jiàn)的“衛(wèi)生巾”

在廣告之外，我們還關(guān)注到了衛(wèi)生巾的包裝中隱含的“月經(jīng)羞恥”。我們對(duì)13個(gè)衛(wèi)生巾品牌外包裝上的衛(wèi)生巾字樣（紅色）、圖案（粉色）以及品牌LOGO（白色）占衛(wèi)生巾外包裝正面面積比例進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)“衛(wèi)生巾”三個(gè)字往往只是小小地綴于包裝上的某個(gè)角落或直接被抹去，大大的品牌名稱或品牌LOGO占據(jù)主體地位。

雖然對(duì)絕大多數(shù)女生來(lái)說(shuō)可以通過(guò)品牌名判斷出產(chǎn)品特性，但對(duì)于那些不了解衛(wèi)生巾產(chǎn)品的男性來(lái)說(shuō)，這種不帶有明顯“衛(wèi)生巾”字樣的不外包裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)容易造成誤解。有自媒體在《我也拒絕月經(jīng)羞恥》里寫(xiě)道，為了增加保密性，這些產(chǎn)品在設(shè)計(jì)方面付出了巨大努力，只是為了幫助女性掩藏月經(jīng)的存在。一百年過(guò)去，高潔絲“Ask for them by name”下欲蓋彌彰的羞恥仍未消散。

結(jié)語(yǔ)

學(xué)者張殿元認(rèn)為，廣告作為文化傳播行為，提供的認(rèn)知方式和認(rèn)知內(nèi)容會(huì)塑造社會(huì)的整體直覺(jué)。而國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的衛(wèi)生巾廣告中只想著宣傳產(chǎn)品、促進(jìn)銷(xiāo)量，用各種代稱抹去“月經(jīng)”二字，不僅對(duì)女性月經(jīng)期間的真實(shí)狀態(tài)視而不見(jiàn)，還試圖美化女性的真實(shí)遭遇，將月經(jīng)呈現(xiàn)為一種享受的過(guò)程。這種錯(cuò)誤的、不合時(shí)宜的“月經(jīng)羞恥”觀念和意識(shí)的傳播，會(huì)在不知不覺(jué)中影響受眾的思維方式和行為方式，成為改變“月經(jīng)羞恥”意識(shí)的一大阻礙。

拒絕月經(jīng)羞恥的辦法就是將月經(jīng)本來(lái)的樣子展現(xiàn)出來(lái)，越是避而不談，對(duì)月經(jīng)的羞恥心無(wú)形中也會(huì)越來(lái)越重。正如《印度合伙人》里的一句臺(tái)詞所述：“對(duì)女人來(lái)說(shuō)月經(jīng)并不是病，對(duì)此感到恥辱才是。”

參考文獻(xiàn)：

[1]  瓦.康定斯基.論藝術(shù)的精神，查立，譯[B].中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1987

[2]  Jingyi Guo, Ziwei Zhang, Jinhong Song, Lu Jin, Duan Yu & Sara Liao：Femvertising and Postfeminist Discourse: Advertising to Break Menstrual Taboos in China[J].Women's Studies in Communication, 2022

[3]孟鑫. 中國(guó)青少年女性月經(jīng)初潮年齡變化趨勢(shì)及影響因素的研究[D].山東大學(xué),2018.

[4]王麗麗,張樹(shù)成,賀斌,王介東.月經(jīng)初潮年齡變化趨勢(shì)研究[J].中國(guó)計(jì)劃生育學(xué)雜志,2013,21(01):63-65.

[5]張殿元.另一種聲音:文化批判語(yǔ)境下的廣告?zhèn)鞑ソ庾x[J].新聞與傳播研究,2003(04):36-42+94.

[6] DT財(cái)經(jīng)：衛(wèi)生巾發(fā)展簡(jiǎn)史：隱秘而偉大[EB/OL].2018-08-09.https://36kr.com/p/861149977697154

[7]  新消費(fèi)內(nèi)參：一片姨媽巾托起400億大市場(chǎng)：中國(guó)衛(wèi)生巾產(chǎn)業(yè)30年大變遷[EB/OL].2022-01-11 https://36kr.com/p/1565537173130881

[8]  中國(guó)廣告協(xié)會(huì)：衛(wèi)生巾廣告自律規(guī)則.http://www.china-caa.org/cnaa/news_view/38

[9]  郜藝：為什么全世界的衛(wèi)生巾廣告都用藍(lán)色液體[EB/OL].2017-02-25 https://www.jiemian.com/article/1126544.html

[10]  戴桃疆：衛(wèi)生巾是女性用品，衛(wèi)生巾廣告卻從未放棄服務(wù)男性[EB/OL].2020-09-03 http://www.kxwhcb.com/newsDetail_forward_9009983

[11]  董芷菲：衛(wèi)生巾發(fā)明100年，為什么廣告都是甜蜜小公主風(fēng)[EB/OL].2020-03-06 https://m.thepaper.cn/baijiahao_6366325

[12]  中國(guó)青年報(bào)：關(guān)注它就像關(guān)注食品化妝品一樣 衛(wèi)生巾運(yùn)動(dòng)發(fā)展史[N]. 2019-10-16 http://news.cctv.com/2019/10/16/ARTI57MTXs3zWjcS5Grvvp31191016.shtml

[13]   谷雨數(shù)據(jù)：月經(jīng)就叫月經(jīng)，不需要其他稱呼[EB/OL].2022-03-08 https://mp.weixin.qq.com/s/CBLpVAO_IBXdW8lEGPfQsQ

[14]三號(hào)廳檢票員工：我也拒絕月經(jīng)羞恥[EB/OL].2020-2-18 https://mp.weixin.qq.com/s/f0tMDPZOJu9mdDmzdZTyXg

[15]第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心:2017年《中國(guó)女性生理健康白皮書(shū)》[EB/OL].2017-08-13 https://www.cn-healthcare.com/articlewm/20170823/content-1017012.html

數(shù)據(jù)說(shuō)明：

考慮到衛(wèi)生巾品牌的代表性與差異性，本文參照艾媒網(wǎng)《2020中國(guó)衛(wèi)生巾品牌排行榜》等榜單，選取13個(gè)衛(wèi)生巾品牌，搜集了共143條時(shí)長(zhǎng)在30秒以內(nèi)的衛(wèi)生巾TVC廣告數(shù)據(jù)，以及各品牌2張，共26張衛(wèi)生巾包裝正面圖。

電視廣告數(shù)據(jù)部分：小組成員依照品牌、色調(diào)、月經(jīng)形容詞、血液模擬顏色、代言人、代言人年齡、場(chǎng)景、活動(dòng)、廣告詞九個(gè)類目進(jìn)行編碼，完成后對(duì)存疑部分進(jìn)行核對(duì)和修改。

衛(wèi)生巾包裝圖部分：以PowerPoint中的網(wǎng)格線模式對(duì)衛(wèi)生巾正面圖中的品牌名/Logo、“衛(wèi)生巾”字樣和衛(wèi)生巾圖案進(jìn)行矩形圖標(biāo)注處理，依次進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，算出各部分面積占比。

衛(wèi)生巾和月經(jīng)代稱部分：數(shù)據(jù)來(lái)源于小紅書(shū)、豆瓣、微博等平臺(tái)上網(wǎng)民關(guān)于“月經(jīng)”“月經(jīng)羞恥”等話題的發(fā)言討論，統(tǒng)計(jì)日期截止至2022年5月30日。

情感分析部分：本文使用jieba分詞工具對(duì)采集的143條廣告語(yǔ)進(jìn)行分詞，篩選停用詞等無(wú)意義的詞后，以大連理工大學(xué)中文情感詞匯本體庫(kù)為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行情感分析。該詞匯本體中的情感共分為“樂(lè)”“好”“怒”“哀”“懼”“惡”“驚”7大類，可用于分析衛(wèi)生巾廣告在談?wù)撔l(wèi)生巾及月經(jīng)時(shí)的情感類別和情感傾向。得出分析結(jié)果后，剔除“高潔”“淘淘”等無(wú)意義詞匯，對(duì)廣告語(yǔ)的情感類別及高頻詞進(jìn)行可視化呈現(xiàn)。

作者：陳芙蓉、楊元瑞、李昭奕、熊思幔、董禧善

指導(dǎo)老師：黃雅蘭、劉倩