文/孫穎瑩

編輯/王芳潔

因為歷史無法重演，這些年，在B站的老會員心里，一直有個疑問：如果小破站不破圈會怎么樣？

關于這個問題，知乎上，有個網友是這樣回答的：沒有破圈，沒有降低入站門檻，沒有大會員，B站現在還會像幾年前那樣是個很少人知道的小網站，然后可能不會再得到新的注資，新用戶增長緩慢，網站收入還是很少，估計不會有那么多錢買正版番劇了。

看起來真的有點可怕呢。于是，這些年，B站一直有圈層焦慮。當然，在以規模為估值基礎的互聯網邏輯下，破圈似乎是一種絕對正義。因為DAU不僅代表著商業潛力，也代表著競爭優勢，以及不被時代拋棄。

對這個問題，2020年的時候，陳睿下了結論，不破圈對于B站來說，就意味著衰落。

但破圈真的是送命題嗎？

幾天前，快看在廣州舉辦了第一屆KK WORLD大會，從直播現場來看，coser們聚在一起，逛展臺，玩游戲，跟著本草綱目跳健美操。熱熱鬧鬧的，整個一個二次元的伍德斯托克。

這場大會讓快看終于擁有了一個字母——K，在它成立8年之后。

在規模上，堅守在二次元世界的快看，確實比B站小了很多。目前，快看的注冊用戶數為3.4億，但B站的月活就已經接近3個億了。

但你不能說時代碾壓了快看，因為在漫畫賽道上，它的“月活比行業第二名到第六名的總和還要多”，快看創始人陳安妮在會上說。

另一個有意思的現象是，可能是因為平臺以日番起家，最初的UP內容很多都是宅舞，宅男們喜歡看。所以B站有更強的宅男屬性，據 QuestMobile 的《Z 世代洞察報告》指出，B 站用戶群體中，女性用戶占比為 43%。

而快看則有更多的宅女氣質，這個平臺上的60~70%用戶為女性，倒也符合漫畫消費人群的特征。

于是在二次元的世界里，B站和快看形成了AB兩面，一面是破圈了的，一面是沒破圈的。一面是雄性荷爾蒙的，追求規模，以及更廣大的聲譽；一面是雌性視角的，注重群體的認同，以及更細膩的連接。

從商業的角度上來看，這沒有誰對誰錯，只是兩種選擇。

選擇讓今天的B站與K站如此不同。

01

據說，每年快看的戰略會上，都會有這樣一個議題，到底要不要把增長作為最重要的事情，如果要，那么勢必要破圈了，把天花板再往上頂一頂。

畢竟B站就是這么做的，快看完全可以摸著友商過河。

自2019年開始，B站啟動“破圈戰略”，積極尋求用戶與商業化增長。必須承認，現在，B站已經成功的泛化。如果要為這種變化找到一個標志性的時刻，那應該是2020年推出的《浪潮三部曲》，絕大多數人都將注意力放到了《后浪》身上，但其實那一年，“三部曲”的最后一部短片《喜相逢》，它的故事是中老年群體通過B站來學習和實現自我。如果說《后浪》代表了B站的意識目標，那么《喜相逢》則代表了這個小破站的圈層野心，再別說它是一個二次元文化社區了，畢竟連老年人都開始bilibili了。

從這些年的結果來看，B站確實實現了破圈。截至2022年一季度末，B站的一季度月均活躍用戶達2.94億。不久前B站13周年慶上，陳睿說，如果對比過全世界國家人口的數據排名，這是可以位列全球第四的一個數值。

那么，快看要破圈嗎？不如擁抱更廣泛的用戶群？

一位快看商業化線管理層告訴《最話》，確實有過糾結，但最終大家的結論是在現有的條件下，還有更重要的事情要先做。那就是繼續擴大創作者的規模。目前，在快看，注冊的創作者共有12萬人，但活躍創作者大概是1~2萬人，快看覺得這些創作者是整個生態的基礎。

這些思考當然和公司的發展階段有關，2018年，B站在美股IPO，此后它需要對外展現的不僅是故事，還有很多的數字。而快看，還沒上市，所以這家公司還能夠按照自己的節奏發展一段時間。

與此同時，一些基因上的不同，也讓兩家公司擁有不同的思維方式。

2009年，B站的雛形Mikufans上線了，最初是為了滿足一部分二次元愛好者，看日番的需求。B站創始人徐逸和現在的當家人陳睿也都是資深二次元。所以你能看到，B站之所以泛化，其實也是從用戶出發，因為用戶的需求總是多元的。

于是二次元元素從B站的主色逐漸變成了底色，B站的平臺之上開始長出綜藝、紀錄片、軍事、財經、健身等多個板塊。B站開始向全場景視頻平臺邁進。

而快看的創始人陳安妮則是最早一批的國漫作者，所以快看顯然有更強烈的作者思維。一個非常有意思的現象是，當我們和快看的人聊起商業來，他們的第一反應不是平臺怎么賺錢，而是如何讓創作者賺到更多的錢。

所以，直到今天，快看的基調仍然是一個國漫創作平臺。

當然，“快看漫畫”在2021年8月更名為“快看”，但只要打開這個去掉了“漫畫”的app，會發現它其實還是一個國漫創作、消費以及ACGN交流的社區。在更名的同時，快看宣布，將在未來3年投入10億元扶持原創漫畫。

可見快看沒有破圈。相反，一位接近快看的人告訴我們，公司還會定期舉辦OpenTalk分享活動，幫助那些不是二次元的員工，去融入這個世界。在這個世界里，還有一個個小小的微觀精神世界，它們來自于平臺上占比最大的女性用戶，也是快看的精神股東。

當快看漫畫升級為快看的時候，這批精神股東說：“快看終于長大了，這讓我們很是感動”。

02

毫無疑問，資本是青睞規模的。2018年，B站以4.83億美元的融資規模、41.3億元的年營收規模、9280萬的MAU，成功登陸納斯達克。又過了3年，B站以2.02億的MAU，120億元的年營收，二次上市，登陸港交所。

這當然離不開B站多年的增長戰略，為此，它不得不破圈。

但是破圈之后的B站也面臨著新的思考點，例如情感與利益的平衡。

綜合來看，二次元用戶并不反感商業，他們甚至愿意為愛發電，但他們不愿意愛的流失。所以，一旦社區氛圍被稀釋，商業效率也會受到影響。

事實上，這正是B站今天遇到的主要痛點之一。原本基于二次元文化，已經跑通的游戲變現業務，在2018年登頂后開始下滑，增速也逐漸被其他業務拉開，到了2022一季度，游戲業務收入占比不足27%。而其他業務，這些年，B站花費了很多的資源去做增長，也在做出一些新的變革。

據《晚點》報道，近日B站展開了一輪組織架構調整，就是為了進一步提高商業效率。

值得注意的是，由于仍然堅持創作者屬性，快看沒法像B站那樣，基于一個龐大的用戶群體，去做商業增長。盡管該公司沒有披露過財務數據，但相信與B站的51億元單季營收比起來，快看的商業化規模一定要小一些。

它也不可能像B站那樣去橫向發展，廣泛出擊。快看選擇在這個階段走向縱深。

據了解，目前快看的商業化路徑主要以國漫IP為起點，包括付費會員（包括付費閱讀）、廣告以及基于IP的下游鏈路開發，比方說IP授權、游戲、電商業務（主要商品為漫畫周邊產品）。當然，目前會員及廣告業務，仍然是整個快看營收的主力軍，兩者加起來比例超過50%。

在上述商業路徑當中，內容付費其實是最天然的變現路徑。但是此前，當B站推出付費視頻產品時，受到了用戶和UP主的強烈反彈。但快看在付費閱讀方面是相對順滑的。

這是因為快看與創作者之間是經紀約關系，也就是說，快看會把特別好或者有潛力的頭部創作者，簽到自己公司名下，在合約期限內，作者會授權快看來對作品全權開發。

這種經紀約讓快看在后續的IP開發中更有主動權。2018年，根據快看漫畫作品《快把我哥帶走》的同名電影上映，票房接近了4個億。

另一個有意思的現象是，因為這是一個女性用戶過半的平臺，所以在商業變現方面具有很強烈的女性色彩。例如社區負責人康若冰告訴我們，在cos品類上，一般來說以男性消費為主，男女比例大致為3:2，但在快看，這個比例正好相反。

廣告業務負責人牛立柱也表示，在快看投放的廣告主中，快消品牌和美妝品牌占比非常高，大概能達到30~40%，盡管快看沒有跟蹤過兩類品牌的ROI，但“從廣告的復購率來看，應該是非常不錯的。”

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二次元文化平臺，都有一個典型的特征，它們的主力人群是有明顯的年齡區間的。

一個用戶在15歲時喜歡漫畫或者動漫，但到了30歲以后，興趣大概率會被別的事物牽引，也會因此離開平臺。因此單一用戶在平臺上的生命周期也有限。這也是B站急于破圈的核心原因，不僅將更廣泛的人群納入到用戶中，更要將用戶留在平臺上。

康若冰確認，這些都是平臺的痛點。因此，2018年中旬，快看正式開通了UGC的權限，踏上社區建設之路。目前快看社區建設、氛圍搭建基本圍繞三個路徑，其一是跟漫畫家的日常相關，包括社區有專門的“作者說”板塊，有點類似漫畫家的朋友圈；其二則是基于IP的一些衍生創作和討論，是純用戶向的東西，比如快看在今年上線了用戶對作品的評分功能；其三則是基于IP本身的一些互動討論，具體動作則是諸如彈幕、評論等形式。

表現在數據層面，官方披露社區用戶創作的高質量漫評已有500萬點贊，剪輯漫畫視頻獲得2.7萬點贊，自制有聲同人漫畫收獲1000+評論，寫作漫畫同人文獲得3000+收藏，自發組建興趣小組已積累百億熱度。

據了解，目前快看社區的用戶年齡層要比主站的年齡層高3-5歲。社區的推出，確實對提高日活、月活，加強用戶粘性起到了不小的積極作用。

當然，社區還能營造商業氛圍，尤其對于女性用戶而言，小紅書的成功，說明了在女性消費動機中，目的性不是唯一，她們更喜歡“逛”的感覺。所以快看社區設計了雙瀑布流的形式，試圖營造一種在這里閑逛的感覺。用戶可以在這里隨意去篩選感興趣的點，而后再去做更深度的消費。

但康若冰表示，她并不認為快看是二次元世界里的小紅書，因為在快看，一站式消費已經很成熟了，以IP安利的UGC內容作為引導進而完成漫畫本身的內容消費比率很高。

實際上，用戶不止是沒有必要打開別的平臺，很多商品在別的地方也買不到，因為基于漫畫IP產生的周邊產品，目前由快看自己定制開發。

快看走得越來越深了，就像B站越來越寬。2021年，B站上線了Story-Mode豎屏模式（豎屏短視頻），這項業務被視作對時代的妥協，因為B站此前最為人稱道的是制作精良的橫屏中視頻。但現在，短視頻成了主流，也是各個平臺的商業化入口。今年以來，陳睿不斷強調要全面加速商業化，收入增長在今年會成為比在過去更為重要的工作。

今天，兩家從相同世界出發的公司，抵達于不同。但這并不令我們感到驚訝。

幾年前，B站和快看的創始人都被問過一個問題：他們的目標是什么。

當時，徐逸的答案是，至少要做一家像盛大那么大的公司。而陳安妮的想法則是：“你做一家公司也是在創作，你的人生不就是一幅漫畫嗎？”