作者丨高石

編輯丨令狐

原創(chuàng)丨游戲獵

2013年，在巨人網(wǎng)絡(luò)新游《仙俠世界》發(fā)布會上，史玉柱用一招“啤酒澆頭”宣布自己正式退休。

當時，史玉柱將自己微博描述改成了“告別江湖，真正退休，遠離嘈雜，花草貓狗，環(huán)球游走”，自嘲自己以后將“不開創(chuàng)新事業(yè)，就是玩，過屌絲生活”，大有俠之大成，退隱江湖的味道。

不過，從巨人網(wǎng)絡(luò)后續(xù)將近十年的動向來看，退而不休似乎才是史玉柱精彩生活的本源。在巨人后來的手游化轉(zhuǎn)型、Playtika收購案中，可以看到史玉柱依然負責牽頭并深度參與其中。

而在今年7月9日的“第五屆征途嘉年華”中，時隔三年再度公開露臉的史玉柱，選擇了最具江湖氣的白酒，宣告自己登場。

一、巨人老矣

時隔三年公開露臉，史玉柱這次是為了給巨人的新項目站臺。在這場“征途嘉年華中”，巨人集團表示旗下“征途IP”與黃金醬酒達成全方面戰(zhàn)略合作。

此次合作中，“征途IP”系列游戲同步上線“云釀酒”定制玩法，用戶可在游戲內(nèi)實時體驗醬酒釀造，獲得“黃金醬酒”游戲道具；與此同時，玩家在游戲中有機會獲得聯(lián)名酒，實現(xiàn)線上“云釀酒”的虛擬體驗與線下白酒實物品鑒的鏈接。

史玉柱表示，“征途”和“黃金醬酒”未來都將是巨人集團的核心，將當作事業(yè)進行長期運營，“不用擔心將來有一天我會不會把這倆給賣了，絕對不會賣?！?/p>

不過，最近因為非法出售版號傳聞而搞到焦頭爛額的中青寶，在去年便已經(jīng)官宣了一款名為“釀酒大師”的手游，除了上面提到的線上、線下相結(jié)合玩法，更捆綁了元宇宙概念營銷，以國內(nèi)首款元宇宙手游自居。

相比之下，巨人這次“征途IP+黃金醬酒”的組合拳打法，則顯得有些乏味。向來以營銷能力為傲的史玉柱，時隔三年公開露臉，也未能為這次“游戲配酒”項目增添多少有趣的成色。

背后的原因之一，或許是長達6年的Playtika收購案，讓以“大閑人”自居的史玉柱操碎了心，無暇再兼顧其他瑣事。

2016年，在向手游轉(zhuǎn)型嘗試中頻頻失利的巨人網(wǎng)絡(luò)急需一劑強心針，一向“劍走偏鋒”的史玉柱將目光投向了以色列游戲公司Playtika。

同年7月，史玉柱組織了一支包括云鋒基金、泛海集團、民生信托在內(nèi)的中國財團，出資44億美元買下Playtika。

嚴格來說，Playtika是一家具有博彩色彩的公司，在2017年之前有將近一半的收入是依靠社交博彩類游戲《Slotomania》，一款老虎機游戲。

按照原本的設(shè)想，史玉柱希望通過資本運作將playtika納入到巨人體系。但是，國內(nèi)監(jiān)管自然不會給一家具有博彩屬性的還有游戲公司發(fā)放A股通行證。

因此，自2016年起，巨人網(wǎng)絡(luò)陸續(xù)試圖通過重組、增資甚至股份贈予等方式將Playtika收入上市公司體系內(nèi)的嘗試，都以失敗告終。

認清事實的史玉柱，最后只好帶著Playtika前往納斯達克敲鐘，并且在今年6月確認將通過出售巨人網(wǎng)游持有的Playtika股權(quán)，正式實現(xiàn)巨人與Playtika的“和平分手”。

在7月9日當晚，史玉柱表示，巨人集團今年的目標，是通過出售Playtika，在一年內(nèi)將負債清零。

“我們5年前花了46億美元收購這家公司，這是一個生意，它不是事業(yè)，所以在適當時候應(yīng)該退出?！笨此圃频L輕的回應(yīng)背后，隱藏多少無奈。

二、征途往事

按照慣例，史玉柱每次公開露臉，總少不了給大眾分享一些自己的創(chuàng)業(yè)軼事。

在7月9日這場“征途嘉年華”上，史玉柱再一次談到了自己當年做《征途》的原因，那就是由于作弊，自己的《傳奇》賬號被盛大連著封了兩遍。

在這期間，史玉柱甚至直接找到了陳天橋本人安排解封，但最后事件依舊以史玉柱“棄坑”《傳奇》收尾。

“2005年上半年陳天橋把我游戲賬號給封了，我沒得玩就自己投了2000萬開發(fā)，后來又補了 2000萬，搞了100多人的團隊，開發(fā)了兩三年，做出來的一個產(chǎn)品?！?/p>

這個頗有商業(yè)圈軼聞味道的說法，在過去幾年一直為外界所津津樂道，甚至有人調(diào)侃稱這是“讓陳天橋最后悔的一次封號”。

不過，一個更加符合現(xiàn)實的說法是，早在2004年陳天橋在盛大上海總部專門接待了《傳奇》老玩家史玉柱。為了顯示自己的誠意，陳天橋當時還特意安排了盛大的游戲研發(fā)團隊與史玉柱交流。

陳天橋怎么都沒有想到，自己熱情招待的這個人很快就會成為盛大的強力對手。畢竟，在跨界進入游戲行業(yè)之前，史玉柱早就憑借腦白金和黃金搭檔，建立了當時國內(nèi)最強大的保健品商業(yè)帝國。

然而，對于商業(yè)嗅覺敏銳的史玉柱來說，在將腦白金和黃金搭檔做到國內(nèi)前二，并且開始察覺國家對保健品行業(yè)監(jiān)管趨嚴的情況下，尋求新的市場機會已是一種必然。

為此，史玉柱以自己為藍本，作出了“中國大量有錢人在游戲內(nèi)沒辦法痛快花錢”的判斷，開始將眼光放到游戲行業(yè)。作為當時中國游戲行業(yè)毫無爭議的一哥，盛大陳天橋自然成了史玉柱第一個“拜會”的人。

事實就是，在這次見面后，史玉柱前腳剛走，盛大的一個游戲研發(fā)團隊后腳就投奔了他。隨后業(yè)界就傳出消息：史玉柱要做網(wǎng)游了。當中的奧妙，不言自明。

由此可見，史玉柱在近幾年頻繁對外談及由于自己賬號被封，一怒之下做出《征途》的說法，多少有點得了便宜還賣乖的嫌疑，不過這倒也符合史玉柱“大嘴巴”的人設(shè)。

在隨后的數(shù)年間，圍繞“傳奇”與“征途”之爭，中國網(wǎng)游市場掀起了一場腥風血雨，這也是中國游戲市場在經(jīng)歷主機禁令后，走上“游戲免費，道具收費”之路的起點。

這兩家依靠單款拳頭產(chǎn)品撐起主力營收的中國游戲行業(yè)前浪，就連衰落的路徑也如此相似。

在連年業(yè)績下滑后，盛大游戲在2019年作價298億賣身世紀華通；而巨人網(wǎng)絡(luò)在2015年經(jīng)歷回A初期20個漲停板后也開始走下坡路，如今164億的總市值相比巔峰期跌去超過1400億。

當年與史玉柱同享外界罵聲的陳天橋，在退居二線后開始致力于支持人類大腦科學(xué)基礎(chǔ)研究。隨著時間流逝，陳天橋當初承受的罵名開始被中國網(wǎng)游教父、商業(yè)天才、慈善大亨這些標簽替換。

而史玉柱截至目前的每次公開露臉，網(wǎng)絡(luò)輿論依舊非常一致地喊出“馬中赤兔，史中玉柱”口號以示歡迎。

這種現(xiàn)象背后，自然離不開史玉柱一手開創(chuàng)的腦白金、黃金搭檔和征途IP長期以來所遭受的社會負面風評。

盡管史玉柱的腦白金和黃金搭檔保健品商業(yè)帝國，早就在2002年開始便已經(jīng)通過資本運作轉(zhuǎn)移到段永基旗下的四通控股。但“征途”當年由于過度燒錢留下的罵名，恐怕將會伴隨史玉柱一生。

三、被困“系統(tǒng)”

2007年7月，南方周末刊登了一篇名為《系統(tǒng)》的特稿，借用一位外號“女王”玩家的經(jīng)歷，對《征途》的“逼氪”設(shè)計發(fā)起拷問。

文章揭露了《征途》打著免費網(wǎng)游之名，將玩家困在游戲系統(tǒng)中，變著法子圈錢。玩家在游戲內(nèi)一切燒錢行為，唯一目的就是為了獲得恃強凌弱的權(quán)力。

而這一切，跟《征途》游戲架構(gòu)或者數(shù)值設(shè)計失衡沒有任何關(guān)系，甚至可以認為整個游戲的設(shè)計體系，就是為了挑起玩家之間的仇恨，刺激玩家通過“充值變強”，霸凌其他玩家。

套用文章原話，那就是“在這個世界里，欺凌他人的威力和合法的傷害權(quán)都標價出售”。

在那個中國網(wǎng)游市場野蠻生長的年代，史玉柱絲毫沒有掩飾自己那套不太符合普世價值觀的商業(yè)理論，那就是：即使在游戲娛樂方面，人跟人之間也是有等級之分的。

“假想中國大量有錢的老板如果玩游戲，他們在什么情況下會大量地花錢，然后以這個目標來設(shè)計游戲?！边@就是當時已經(jīng)依靠腦白金翻身成為億萬富翁的史玉柱，有關(guān)于《征途》游戲設(shè)計理念。

也就是說，《征途》這款游戲從立項以來，目標玩家就是有錢老板；所有的游戲機制設(shè)計，就是為了讓現(xiàn)實中的富人們通過不斷燒錢充值，在游戲中獲得欺凌其他玩家的權(quán)力。

當時的《征途》平均不到兩天就會更新一次系統(tǒng)版本，所有的調(diào)整改動背后，都是為了滿足史玉柱對游戲“理想”狀態(tài)的追求，封鎖一切憑游戲內(nèi)奮斗就能變強的通道，貫徹“唯有充值才能變強”的原則。

在《征途》里，“人民幣玩家”的等級、裝備能夠完全通過燒錢燒出來，沒有一絲限制。老板們在大把大把地投入金錢后，隨即獲得了“在違背普世價值的虛擬世界中放縱自己的邪惡”的權(quán)力。

當時，外界集中批評《征途》這種“嚴重破壞游戲平衡性”的消費方式，是透支中國游戲市場未來、竭澤而漁的行為。普通玩家由于在《征途》中過度充值而引發(fā)的社會惡性事件更時有報道。

那是《征途》遭遇社會最多罵名的時刻，不過也是巨人網(wǎng)絡(luò)這家游戲界新秀最風光的時刻。在《系統(tǒng)》風波不到四個月后，巨人網(wǎng)絡(luò)成功登陸美國紐交所。

2007年11月1日上市首日，巨人網(wǎng)絡(luò)以42億總市值成為在美國發(fā)行規(guī)模最大的中國民營企業(yè)。

當年的招股書顯示，僅在2007年上半年，巨人網(wǎng)絡(luò)總營收6.87億元人民幣，同期凈利潤為5.12億元人民幣，旗下王牌游戲產(chǎn)品《征途》當年二季度最高同時在線人數(shù)高達107萬臺。

就如玩家受困于《征途》強大的“逼氪”系統(tǒng)一般，巨人網(wǎng)絡(luò)的成長可能性也被困在《征途》巨額營收的光環(huán)里。

后來的巨人圍繞“征途IP”，推出了諸如《征途2》、《征途懷舊版》、《征途綠色版》等一系列產(chǎn)品，但再沒有在中國游戲市場掀起過任何波瀾。

而如今隨著與Playtika分手已成定局，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)多年后，巨人網(wǎng)絡(luò)的還是一家只會繞著“征途IP”跳舞的游戲公司。

當年那個創(chuàng)造出“今年過節(jié)不收禮、收禮只收腦白金”營銷奇跡以及憑借“游戲免費，道具付費”改變了中國網(wǎng)游行業(yè)走向的史玉柱，最終也只能祭出“游戲配酒”的小把戲，未免讓人感到唏噓。