編輯 | 于斌

出品 | 潮起網「于見專欄」

“糖果送喜氣，盡在徐福記”，作為代表性的糖果品牌，徐福記早年以“新年糖”為市場突破口打入內地市場，曾經是大街小巷的年貨必買單品。截至今年，徐福記已經成為了一家經營了30年的國產老糖果品牌。

然而，徐福記的“三十而立”并沒有想象中來的容易。無論是疫情沖擊還是觀念的轉變，當下年味越來越淡，人們對于健康的需求也越來越高，“新年糖”這一標簽不再具備強大的吸引力，甚至轉變成了讓消費者望而止步的標簽，徐福記品牌號召力急劇下滑。

除品牌號召力下滑外，徐福記還多次傳出了企業內部管理問題，為維護市場而推出的諸多創新產品都沒有激起太大水花，徐福記的發展前景似乎并不樂觀。未來“糖果大王”究竟是會高開低走而被市場淘汰，還是會逆流而上達成百年愿景？答案還有待考量。

內部管理問題多，徐福記還需“動刀子”

企業內部管理對于企業未來發展起著至關重要的作用。然而，目前的徐福記的企業內部管理現狀不容樂觀。具體來說，首先，徐福記的管理組織架構調整一直是雀巢較為憂心的部分；其次，徐福記的人員構成與人才管理方面的工作完成情況并不理想，高水平人才引進難；最后，企業食品安全管理方面，徐福記負面新聞頻頻傳出，爭議不斷。

內部管理組織方面，企業管理組織架構一直是困擾徐福記的主要問題。早期的徐福記憑借“新年糖”概念迅速搶占市場，占據行業領先地位，不斷擴大企業規模。與此同時，過往管理模式難以適應業務發展的問題應運而生。

令人意外的是，徐福記并沒有選擇自己對管理架構進行及時的調整與改革，而是選擇與加入雀巢懷抱，以期能夠在雀巢的庇護下加快改變步伐，走向國際化。但這一選擇并沒有帶給徐福記期望的結果。

雀巢在收購徐福記后便立刻注意到了徐福記內部管理架構的問題，將其市場、銷售、供應鏈管理、研發和人力資源等領域工作人員駐派到徐福記，開始對徐福記的管理方式“動刀子”。具體方式主要包括將雀巢高層的管理理念和運營模式教授給徐福記管理層、對徐福記員工進行基礎管理培訓、培養徐福記領導層的領導管理能力等等。

盡管雀巢的加入為徐福記的內部管理組織架構帶來了諸多新的可能性。但徐福記在短時間內面臨了外部市場和內部環境的急速變化，并沒有很好地適應雀巢大刀闊斧式的改進，發展情況還是沒有發生根本性改變，以至于一度傳出雀巢要出售徐福記的消息。

人才管理方面，在早期徐福記飛速發展時期，企業以較低準入門檻，引入了許多低技術含量的員工，以至于目前的徐福記人才能力水平較低。同時，作為一家30年企業，徐福記中高層人員許多仍然是早期初創人員，人才結構老化。

這樣的人才構成不僅使得徐福記的內部管理難度上升，同時也會造成企業產品品控差、企業創新能力與經營理念老化等問題。為了解決這一問題，收購徐福記后雀巢也投入了許多精力，雀巢曾表示初期每一周都會對徐福記員工進行特定主題的培訓課程。但人才管理是一個漫長的迭代過程，未來徐福記還需繼續加快人才培養與引進步伐，才能為企業帶來新的活力。

食品安全管理方面，徐福記一向是負面新聞不斷，例如“徐福記被認定違法添加抗氧化劑 公司辯稱原料帶入”、“徐福記員工食物中毒追蹤:千人食堂只有兩個冷柜”、“沙琪瑪中現黑色異物徐福記食品安全遭質疑”等等新聞標題至今仍存在于各大搜索引擎中。

盡管食品安全已經爭議不斷，但徐福記也并沒有對此采取明顯的干預措施。甚至在近期，徐福記再添食品安全問題“實錘”。

據今年5月廣州市市場監督管理局發布的2022年第7期食品安全監督抽檢信息來看，徐福記花生味法式薄餅的霉菌檢驗結果為 310CFU/g ，而標準值為≤50CFU/g，霉菌超標6倍多，已經危害到了消費者的健康。

食品安全是獲得消費者信賴的基礎，而從現狀來看，食品安全管理能力不足是徐福記亟待解決的問題。但愿未來徐福記能夠重視對于企業內部食品生產與質量檢查的管理，早日重獲消費者信任。

但愿徐福記能夠早日從內部改善企業管理問題，及時找到病灶，對癥下藥。值得注意的是，新總裁蘇強上任為徐福記的內部管理架構注入新活力，未來新總裁能否給徐福記帶來新的轉折也備受行業內外期待期待。

品牌老化難攻破，徐福記缺少有效創新

當下年輕人的生活具有商業化、快節奏、追求健康等鮮明特點，在這樣的生活方式下，傳統糖果行業逐漸失寵。數據顯示在2015年，我國糖果市場銷量首次迎來負增長。并且根據Foodaily的數據顯示，從2016年起，糖果市場的總規模年均增長率只有2%，在休閑食品類領域銷量墊底。

這也給一直主打傳統糖果銷售，并以“年味”作為差異化標簽的徐福記帶來了品牌老化問題，對企業發展造成了不小的挑戰。當然，徐福記也沒有選擇坐以待斃，除了維護目前銷量還算不錯的散糖、散果凍、沙琪瑪、鳳梨酥、散點、散巧等品類外，也開始陸續極推進品牌旗下其他產品的創新工作。

徐福記最先瞄準的是堅果市場，據英敏特發布的中國零食消費趨勢報告顯示，堅果零食目前是市場份額最大的零食細分品類，并在過去幾年內呈強勁增長之勢。為此，延續“新年糖”思路，徐福記推出了多款新年堅果糖果禮盒備戰年貨節。

盡管將堅果與糖果結合制成禮盒的設計存在一定的創新性，但從市場購買力上看還是反響平平。

一方面，目前的堅果市場競爭十分激烈，三只松鼠、百草味等幾家堅果炒貨品牌以年輕化的形象領跑堅果市場，給徐福記造成不小的競爭壓力。想要在堅果炒貨領域占據一席之地，徐福記還面臨著諸多挑戰。另一方面，年輕消費者對于糖果的需求不高，如何吸引消費者在購買堅果炒貨時選擇轉向堅果糖果禮包是徐福記需要繼續探索的問題。

除了想要搶占堅果市場外，徐福記在很多食品賽道上都做了嘗試。目前推出的產品種類較多，零食方面，例如薯片類、餅干類、蛋糕面包類、果凍系列和包裝巧克力；健康零食方面，推出堅果棒、0添加系列；還兼具季節性品類，如月餅、粽子等。

多個賽道并駕齊驅的方式最終效果還未可知，但從目前的單類產品市場效果來看似乎并不理想。以徐福記薯片為例，從目前線上消費情況上看，截至7月中旬，徐福記的薯片月銷量1000+，而其主要競品樂事薯片的月銷量數據已經來到8000+，相差數倍。目前諸多食品品類市場相對飽和，消費者對于例如樂事等領頭品牌的品牌認可度較高。由此可見，徐福記想要在新食品賽道分一杯羹并不容易。

另外，徐福記也嘗試順應當下綠色和健康的升級化消費理念，在非油炸和少加工的健康工藝方面投入精力，推出了非油炸的五谷牛奶酥等產品，并計劃繼續研發減糖、減油、減鹽、減少添加劑產品。但過往徐福記對于新研發類食物安全管理方面的疏漏，也不免讓消費者心生擔憂。

縱觀當下的新產品研發情況來看，為了克服品牌老化問題，徐福記推出了大量多品類產品。這樣的策略制定散發著熟悉的味道，似乎想要復刻了徐福記初期一口氣推出四十款糖果搶占市場的老路。

但從結果上看，這樣瘋狂的新款推出效果不及預期，消費者似乎處處都能看到徐福記的影子，但在購買時還是會選擇其他品牌認可度高的產品。其主要原因在于徐福記新產品的創新力不足，新產品既沒有別具一格的外部包裝，也缺少獨具風味的食物口感，沒有在賽道上形成差異化特征，同質化嚴重，難以吸引消費者。

廣撒網已經不再奏效，徐福記此刻更需要的是加強品牌創新力。挑選合適賽道后，深耕細作創造一款廣受認可的新產品來重新塑造品牌形象，才是進一步提升品牌購買力的好辦法。也期待徐福記能夠續寫消費傳奇，探索出國產老糖果品牌的新發展之路。

結語

對于每個國產老品牌，順應時代發展都不是易事。目前的徐福記仍然內憂外患，存在著內部管理問題多，創新力不足難以應當外部市場等挑戰。可謂是關關難過。

無論怎么樣，現在零食糖果行業的競爭都十分激烈，已經而立之年的徐福記不會錯過這一關鍵時期。期待徐福記能夠抓住機會迎難而上，堅持創新，為企業注入鮮活的動力。也期待著徐福記能夠走出屬于自己的百年傳奇。