文：鄭開車@談擎說AI主編

作為國內(nèi)定價(jià)最高的新勢(shì)力純電車企，高合取得最得意的成績大概就是“50萬以上銷量最高”，可是高合顯然還不滿足于“銷量第一名”帶來的品牌聲量。

有句話叫人紅是非多，套用在高合身上也十分貼切。不知是不是在丁磊的預(yù)料之中，就在高合HiPhi Z開啟預(yù)訂的當(dāng)天，50位高合車主發(fā)起聯(lián)合維權(quán)，起訴該品牌存在欺詐銷售。截止目前，高合方面稱已與相關(guān)車主進(jìn)行溝通，并已解除誤會(huì)。

事實(shí)上，最近幾個(gè)月高合的連續(xù)意外“出圈”，已經(jīng)讓這個(gè)小眾豪華品牌獲得了遠(yuǎn)超其目標(biāo)客群所能貢獻(xiàn)的輿論熱度，以及比“銷量第一名”的title更強(qiáng)的傳播性。

高合創(chuàng)始人丁磊曾數(shù)次向外界表達(dá)過，“‘與用戶交朋友’就是品牌始終在堅(jiān)持的核心理念。”可是從這次維權(quán)事件來看，用戶專挑高合第二款車發(fā)布的時(shí)機(jī)聯(lián)合維權(quán)，看來是真沒把高合當(dāng)朋友。

要知道50位維權(quán)車主都是HiPhi X的使用者，也基本是高合首批用戶，更是對(duì)國產(chǎn)豪華純電車型給予真金白銀支持的嘗鮮者，他們不吐不快的苦衷到底說明了什么？高合后面的路該怎么走？

連續(xù)引發(fā)輿論熱議，高合在打什么算盤？

公道地說，高合對(duì)于用戶的聯(lián)合維權(quán)還是很有耐心的。

由“貨不對(duì)板”引發(fā)的維權(quán)事件爆發(fā)之后，高合品牌官方先是在7月8日做出回應(yīng)，表示“所涉相關(guān)配置描述反映了我們與合作伙伴（英國之寶）的合作模式，也是基于汽車產(chǎn)品說明的通行做法。可能因此給部分用戶造成了對(duì)產(chǎn)品理解的偏差。”

而后，在7月15日，高合還是不安心，又通過官方渠道發(fā)布了一則聲明，針對(duì)輿論密切關(guān)注的消費(fèi)者就高合音響系統(tǒng)等提出質(zhì)疑一事，再次作出了澄清。

相對(duì)某些汽車品牌，高合并沒有表現(xiàn)出蠻橫和高傲的態(tài)度，而是擺事實(shí)、講道理，向公眾普及音響授權(quán)貼牌是行業(yè)慣例的知識(shí)。或許高合官方完美做到了曉之以理，但是否做到了動(dòng)之以情，目前還很難說？也許以后的銷量會(huì)給出答案。

事實(shí)上，這已經(jīng)不是高合第一次意外“出圈”，就在“音響門”事發(fā)的兩個(gè)月前，一汽車自媒體博主發(fā)視頻爆料，他的高合汽車上有一個(gè)神奇的功能，可以顯示其他高合汽車的行車記錄儀的畫面。

千萬不要小看這項(xiàng)功能，這意味著高合車主如果愿意，就有可能“實(shí)時(shí)偷窺”全國其他地區(qū)的車友。那究竟是一番怎樣的體驗(yàn)?zāi)兀繐?jù)博主張抗抗援引高合車主的說法，他曾用“車車互聯(lián)”功能來巡視全國各地的高合銷售小姐姐，顏值很高。

在被質(zhì)疑該功能可能侵犯用戶隱私后，高合官方次日回應(yīng)稱，該功能主要用于車隊(duì)出行和車路協(xié)同，開啟時(shí)需經(jīng)用戶同意，無隱私安全隱患。

然而耐人尋味的是，既然已經(jīng)聲明其用戶數(shù)據(jù)安全均符合國家信息安全管理的相關(guān)法規(guī)要求，高合卻以“車車互聯(lián)”功能更新為理由，下線了這一功能。

在談擎說AI看來，高合之所以敢于推出這項(xiàng)功能，背后可能是因?yàn)樨?fù)責(zé)“車車互聯(lián)”功能開發(fā)的軟件團(tuán)隊(duì)缺少此類產(chǎn)品的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)。

“像這種涉及攝像頭權(quán)限以及多名用戶隱私的功能，產(chǎn)品交互邏輯的設(shè)計(jì)絕不能馬虎，用戶開啟車隊(duì)功能前，需要先申請(qǐng)其他相關(guān)車主的一致同意，才能傳輸畫面，而不應(yīng)該拿同意隱私協(xié)議當(dāng)擋箭牌。”在互聯(lián)網(wǎng)界從業(yè)多年的產(chǎn)品經(jīng)理小林（化名）向談擎說AI表示。

如果高合是因?yàn)槭韬霾派暇€了泄露用戶隱私的行車記錄儀功能，說明其智能化研發(fā)水平是一個(gè)軟肋。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展了這么多年，從PC到手機(jī)，再到智能汽車，雖然換了場景，但是保護(hù)用戶和陌生人隱私的從業(yè)操守，是每一家想要行穩(wěn)致遠(yuǎn)的車企都應(yīng)該具備的。

智能化短板暴露，何以壓倒保時(shí)捷？

當(dāng)下豪車廠商的生存之道，離不開兩個(gè)發(fā)力點(diǎn)，要么強(qiáng)調(diào)品牌奢華體驗(yàn)和社交價(jià)值，要么是在電動(dòng)化智能化體驗(yàn)上做到極致。而現(xiàn)在的高合，似乎兩方面都不夠強(qiáng)。

在車機(jī)系統(tǒng)方面，2019年就發(fā)布的HiPhi X，體驗(yàn)迭代升級(jí)的速度遠(yuǎn)不如“蔚小理”。HiPhi X和很多新勢(shì)力車型一樣，將大量的控制功能集成在大屏幕上，屏幕上需要展示的內(nèi)容極為豐富。但帶來的一個(gè)問題就是，想要找一個(gè)功能，要在屏幕上翻好幾層界面。

產(chǎn)品邏輯設(shè)計(jì)上的不清晰，和前面所述的行車記錄儀出現(xiàn)的交互邏輯缺陷，本質(zhì)上是同一個(gè)問題，暴露出其軟件團(tuán)隊(duì)的研發(fā)能力或許還有較大提升空間。

為了優(yōu)化車機(jī)體驗(yàn)，高合在今年5月發(fā)布了HiPhi OS 2.0。然而比較尷尬的是，有的用戶是需要預(yù)約到店讓售后進(jìn)行線下升級(jí)，才能完成這次新版本更新包的安裝升級(jí)。甚至有用戶升級(jí)OS2.0之后，出現(xiàn)了語音模塊失靈的情況，需要進(jìn)店完成修復(fù)。

以前大家都在吐槽比亞迪新能源汽車智能化有明顯短板，不得已采用“進(jìn)店式”O(jiān)TA升級(jí)，但比亞迪畢竟是性價(jià)比品牌，高合一臺(tái)車的價(jià)格相當(dāng)于好多臺(tái)比亞迪了，難道還不配用上貨真價(jià)實(shí)的OTA嗎？

此外，在自動(dòng)駕駛方面，高合暫時(shí)也沒有太多值得夸贊的建樹。

在官方新聞稿里，高合提到了“自研的HiPhi Pilot系統(tǒng)”，其背后是英偉達(dá)Orin-X芯片為核心的行車系統(tǒng)域控制器作為支撐。但是使用高配硬件是否代表用戶的使用體驗(yàn)也強(qiáng)悍呢？

值得注意的是，高合之前用的芯片是Mobileye EyeQ4，是一種成熟的黑盒方案，拿來基本就能用，不需要車廠有太高的自研能力。而現(xiàn)在轉(zhuǎn)到更開放的英偉達(dá)計(jì)算平臺(tái)，這意味著對(duì)車企自研能力的要求更高了。高合是否具備自動(dòng)駕駛?cè)珬Ｗ匝械哪芰σ约俺渥愕难邪l(fā)資金？還是要打上一個(gè)問號(hào)。

盡管智能化還有待提升，但是高合最得意的成績是，自己在銷量上能夠力壓傳統(tǒng)豪華車企。丁磊甚至喊出了“國產(chǎn)新能源天花板”、“碾壓保時(shí)捷”這樣的口號(hào)。

然而，初出茅廬的高合真的把老師傅保時(shí)捷一拳干倒在地了嗎？

在談擎說AI看來，高合作為新勢(shì)力，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新和品牌定位都值得肯定，但是在50萬以上的豪華品牌中，高合可能在智能化和電動(dòng)化更有優(yōu)勢(shì)，但用戶最看重的還是奢華體驗(yàn)以及社交價(jià)值。因此整體的銷量更能代表一個(gè)50萬以上豪華品牌車企的實(shí)力。

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2021年保時(shí)捷全球累計(jì)交付301915輛，其中，中國市場累計(jì)交付95671輛，連續(xù)7年成為其全球最大單一市場。

相較之下，高合2021年全年累計(jì)銷量為4237輛，不及保時(shí)捷零頭。這么一比，高合要真正意義上超越保時(shí)捷，起碼還需要再努力多年，還要看保時(shí)捷是不是真的會(huì)跌倒在新能源轉(zhuǎn)型的革命中。

事實(shí)上，在所有的超豪華汽車車品牌中，保時(shí)捷的實(shí)力在于能夠賺錢，當(dāng)年勞斯萊斯、賓利、蘭博基尼等一眾品牌因虧損不得不“賣身”給大眾時(shí)，保時(shí)捷卻有底氣收購大眾。

從這些豪車品牌頻繁被收購轉(zhuǎn)手的歷史可以發(fā)現(xiàn)，小而美的高端品牌很難長期獨(dú)立生存，這是每個(gè)豪車廠商必須面對(duì)的難關(guān)。

后來保時(shí)捷最終也成為大眾旗下的品牌，但保時(shí)捷控股卻持有大眾50.76%的股權(quán)，某種程度看保時(shí)捷被大眾收購仍是一種成功。

在一眾虧損的超豪華車品牌中，保時(shí)捷卻能以331億歐元（2021年數(shù)據(jù)）的營收及53億元的銷售利潤傲視群雄，成為大眾最為吸金的現(xiàn)金牛。

高合目前的營收和利潤都還沒有披露，我們對(duì)其盈虧現(xiàn)狀仍是不得而知，但是縱觀汽車發(fā)展歷史，每個(gè)月幾百臺(tái)的銷量不足以存活下來。

原因很現(xiàn)實(shí)，豪車一直都是一個(gè)規(guī)模較小的細(xì)分市場。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的《中國人口普查年鑒2020》數(shù)據(jù)顯示：有車家庭中，汽車總價(jià)在50萬元-100萬元范圍內(nèi)的家庭占比0.88%；而總價(jià)超過100萬元的家庭僅為0.27%。

縱觀歷史上靠幾百幾千臺(tái)銷量存活的車企，基本上都要背靠大型車企，才能分?jǐn)偢甙旱牧悴考邪l(fā)、測試費(fèi)用。比如布加迪、法拉利、邁凱倫等，都已歸入大眾麾下，最能賺錢的豪車品牌保時(shí)捷也不例外。

高合如果真的獨(dú)自打敗了保時(shí)捷，無疑是創(chuàng)造了汽車史上的一個(gè)逆天神話。但在此之前，或許研發(fā)投入、銷售渠道、以及品牌運(yùn)作方面都需要投入更多資源。

技術(shù)、成本、利潤：高合的不可能三角？

造車資金門檻高企，是讓所有新勢(shì)力車企頭疼的問題。

當(dāng)年蔚來創(chuàng)業(yè)時(shí)，李斌說造車200億是門檻，而小米為造車準(zhǔn)備了1000億。但是投入資金的門檻或許不能一概而論。高合似乎還沒有融資方面的煩惱，究竟何故？

與其他新造車企業(yè)里已經(jīng)獲得了大手筆的融資不同，高合目前僅依靠鹽城市的資金支持。據(jù)天眼查APP顯示，高合汽車所屬的華人運(yùn)通控股有限公司目前只有一次來自交通銀行的50億元融資。

創(chuàng)始人丁磊曾表示，“華人運(yùn)通有來自美國的原始資本，還有政府投資，暫時(shí)沒有啟動(dòng)社會(huì)私募的計(jì)劃，也不會(huì)有 A、B、C、D 數(shù)輪的投資”。

可是，高合沒有太大資金壓力或許還有另外一個(gè)原因：整個(gè)企業(yè)還處在早期階段，還沒有太多來自研發(fā)方面的資金需求。

眾所周知，丁磊曾是樂視汽車聯(lián)合創(chuàng)始人，中國及亞太地區(qū)CEO，和賈躍亭一樣懷揣著為令人窒息的夢(mèng)想。或許正因如此，高合HiPhi X與FF 91在外型上高度相似。如果FF 91量產(chǎn)，豈不就成了與高合同根的“孿生兄弟”品牌？產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也就失去了獨(dú)有的個(gè)性。

從行業(yè)角度來看，新勢(shì)力豪車企業(yè)需要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是：成本高、價(jià)格高、缺少需求剛性，這是實(shí)現(xiàn)盈利的三大阻礙。

首先，車企要賺錢，需要考慮利潤空間和銷量兩個(gè)因素。

對(duì)于利潤空間不大的平價(jià)車型，車企要以量取勝，通過規(guī)模化生產(chǎn)拉低邊際成本。對(duì)于50萬以上的豪車，利潤空間足夠大，銷量的影響便會(huì)弱化，企業(yè)以品牌力和奢華的產(chǎn)品體驗(yàn)取勝，銷量少也能實(shí)現(xiàn)盈利。但前提是實(shí)現(xiàn)行業(yè)壟斷，且消費(fèi)存在一定剛性，就像荷蘭阿斯麥的光刻機(jī)。

高合目前的優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品定位的暫時(shí)領(lǐng)先，吃到了高凈值人群為科技嘗鮮的紅利，但是高合主攻的細(xì)分市場是高端豪華品牌，市場不是剛需。

一方面設(shè)計(jì)感是錦上添花，而非不可或缺，而且沒有真正意義上的技術(shù)壁壘。另一方面對(duì)供應(yīng)商的依賴程度較深，和賈躍亭的FF都有撞臉的可能，行業(yè)壟斷是絕不可能的。

此外，銷量本身是豪車創(chuàng)企無法完全把控的，不單取決于自身產(chǎn)品力，還受到各種市場因素的影響，層出不窮的新品牌會(huì)出于拔高品牌形象的目的不及成本地向豪華車型發(fā)起進(jìn)攻。比如沙龍品牌發(fā)布的首款機(jī)甲龍，也是主打設(shè)計(jì)的豪華品牌。

高合作為一個(gè)自研能力欠缺的豪華品牌，在孤軍作戰(zhàn)的情況下，為了實(shí)現(xiàn)盈利，最容易的方式就是削減成本，把配件的成本降下來，進(jìn)而補(bǔ)上核心三電技術(shù)、智能化等領(lǐng)域的短板，提升產(chǎn)品力進(jìn)而帶動(dòng)銷量增長，形成正向循環(huán)。

但是萬事開頭難，高合是如何提高利潤空間的呢？從50位用戶維權(quán)所揭開的一些事實(shí)來看，高合不免給吃瓜群眾一種節(jié)省零部件成本的錯(cuò)覺。

誠然，世界上多數(shù)音響品牌并非自己生產(chǎn)喇叭單元，而是掌握調(diào)音技術(shù)IP。但是像丹拿、FOCAL、B&W等音響品牌，依然選擇自己生產(chǎn)喇叭單元。

至于音效呈現(xiàn)的效果，其實(shí)有些見仁見智，孰優(yōu)孰劣我們不做過多討論。但是在成本方面的差別很大。根據(jù)國金證券的數(shù)據(jù)，白牌音響成本普遍比品牌音響低20%~50%以上，采用白牌音響顯著降低了成本。

此外，高合對(duì)外宣傳采用“半苯胺內(nèi)飾”，但僅座椅部分的皮革是半苯胺真皮，門板、中控等其他地方均系人造革，雖然誠意有點(diǎn)欠缺，也是在合理的范圍內(nèi)節(jié)省成本。

在回應(yīng)定價(jià)是否合理時(shí)，丁磊曾表示說，“我們從來不用價(jià)格來定位我們的車”，可以如今看來，用戶可能不差錢，但是高合卻還是比較在乎成本的，畢竟除了從零部件上省出一些成本，高合大概也找不到更有助于提升毛利的辦法了。

以2021年的數(shù)據(jù)來看，蔚來、小鵬、理想年銷均逼近10萬輛左右，盡管這三家基本上都還在虧損，但是基本上都是為了構(gòu)建護(hù)城河向產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行縱深布局，是一種戰(zhàn)略性虧損。

高合目前的營收狀況還不得而知，但是在研發(fā)投入、銷售渠道建設(shè)以及品牌運(yùn)作等方面顯然要投入更多的資金和精力，其實(shí)現(xiàn)自我造血的能力在短時(shí)間還難以預(yù)見。

基于這些現(xiàn)實(shí)的原因，從零部件上節(jié)約成本雖然無可厚非，也是行業(yè)慣例，但從多位用戶聯(lián)名維權(quán)一事來看，造成的負(fù)面影響可能需要今后拿出更多的誠意來彌補(bǔ)。