大家認(rèn)為這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)不需要特別專業(yè)的的裝備，但如果有人告訴你，參與這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)時(shí)，穿上專業(yè)裝備可以幫助你有更好的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，走得更高呢？這就是我們要做的。

作者｜張一童

過去幾年在國內(nèi)受到越來越多潮流玩家的關(guān)注和認(rèn)可，同時(shí)因?yàn)閾碛衅放七\(yùn)動(dòng)基因，中國李寧對(duì)以飛盤為代表的潮流運(yùn)動(dòng)報(bào)以了極大的參與熱情和投入力度。

不同于傳統(tǒng)的賽事、運(yùn)動(dòng)員贊助，中國李寧選擇以孵化自有IP的方式連接愛好者，建立影響力。楊光是中國李寧市場(chǎng)營銷總監(jiān)，也是中國李寧無聊猿項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人。

我們可以用引領(lǐng)、破圈、煥新三個(gè)詞總結(jié)中國李寧想要在潮流運(yùn)動(dòng)完成的事情。成為潮流運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的引領(lǐng)者，做文化推動(dòng)者幫助更多人參與進(jìn)來，持續(xù)煥新潮流與運(yùn)動(dòng)的關(guān)系，并抓住其中的商業(yè)機(jī)會(huì)。

以下是《窄播》（微信公眾號(hào)ID：exact-interaction）和中國李寧市場(chǎng)營銷總監(jiān)楊光的部分對(duì)話整理：

窄播：從營銷的角度，過去幾年，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部對(duì)國內(nèi)的體育文化有哪些洞察？

楊光：現(xiàn)在的年輕人在參與體育運(yùn)動(dòng)時(shí)，多元化是一個(gè)比過去明顯很多的表現(xiàn)。過去，年輕人參與運(yùn)動(dòng)的時(shí)候會(huì)相對(duì)集中在那些大球運(yùn)動(dòng)上，包括像培訓(xùn)機(jī)構(gòu)這些能夠讓年輕人參與運(yùn)動(dòng)的渠道，也會(huì)多多少少引導(dǎo)年輕人向這些主流運(yùn)動(dòng)集中。

但對(duì)于現(xiàn)在的年輕人來說，他們選擇自己喜歡的運(yùn)動(dòng)變得比過去更容易了。他們可以通過高度發(fā)達(dá)的社交網(wǎng)絡(luò)，通過線下興趣社群，學(xué)到很多參與這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)需要的知識(shí)，買裝備也比原來要容易得多。他們?cè)絹碓侥芡ㄟ^運(yùn)動(dòng)彰顯自己的個(gè)性化和差異性。

相比與過去強(qiáng)身健體、滿足興趣的需求，年輕人現(xiàn)在對(duì)運(yùn)動(dòng)又多了社交屬性的需求。現(xiàn)在流行的運(yùn)動(dòng)都會(huì)有一個(gè)共性，就是它們的社交屬性都非常非常強(qiáng)，大家把它當(dāng)作是一個(gè)線下社交的好方式。

窄播：這種變化背后，年輕人對(duì)運(yùn)動(dòng)、對(duì)體育的定義有發(fā)生改變嗎？

楊光：所有的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目都會(huì)有兩大人群，一種是觀賞型用戶，運(yùn)動(dòng)展現(xiàn)出的高水平和觀賞性會(huì)帶給他們愉悅感，這些用戶會(huì)集中在一些大型賽事上。

現(xiàn)在更多的年輕人所屬于的，也是更重要的一類，是所謂的參與型用戶。從觀賞型到參與型的路徑一直是自然存在的，比如我是一個(gè)喜歡看足球的球迷，也會(huì)逐漸變成一個(gè)喜歡踢球的人。但和一些傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)相比，像飛盤這樣新興運(yùn)動(dòng)，它在參與上有著更低的門檻，在一個(gè)相對(duì)短的訓(xùn)練后，你就很快可以組織幾個(gè)小伙伴在一起，進(jìn)行對(duì)抗性的運(yùn)動(dòng)。它的低門檻也讓更多人可以盡量快地參與到這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)中。

任何一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)都是金字塔型的，塔尖是最專業(yè)的最具觀賞性的，但底部必須有足夠多的人參與，才能最終托起上面這些最精英的群體。無論是出于社交目的，還是為了趣味性，現(xiàn)在的年輕人能越來越多地參與到這些新的潮流運(yùn)動(dòng)中，我們認(rèn)為是非常有益處的。

窄播：中國李寧為什么看好潮流運(yùn)動(dòng)？

楊光：運(yùn)動(dòng)是扎根在我們基因中的，與此同時(shí)，我們也想在潮流領(lǐng)域走在領(lǐng)先地位。我們做的所有潮流屬性的事情都不會(huì)脫離運(yùn)動(dòng)屬性。對(duì)我們來說，參與潮流運(yùn)動(dòng)是我們?cè)谧罡旧媳仨氁龅氖虑椤?/p>

我們認(rèn)為潮流運(yùn)動(dòng)是可以對(duì)現(xiàn)在更多的年輕人起到引領(lǐng)作用的。我們也愿意在行業(yè)中扮演這樣一個(gè)角色，通過我們的參與和介紹，包括專業(yè)裝備的提供，讓更多年輕人認(rèn)識(shí)這些運(yùn)動(dòng)的潮流屬性。

窄播：你們?cè)趺炊x潮流運(yùn)動(dòng)？

楊光：首先是有態(tài)度，這個(gè)態(tài)度非常非常重要。我們選擇去做的項(xiàng)目，無論是飛盤、機(jī)車還是后面的陸地沖浪，他們都有自己相對(duì)很強(qiáng)的態(tài)度和主張。其次，潮流運(yùn)動(dòng)會(huì)有相對(duì)封閉的圈層，這個(gè)圈子有屬于自己非常獨(dú)特的圈層文化。如果你想要進(jìn)入這個(gè)圈子，你必須深入了解這個(gè)圈子的文化。只有你了解了之后，你才具備了進(jìn)入這個(gè)圈層的條件。

窄播：賽事、運(yùn)動(dòng)員都是品牌進(jìn)入具體運(yùn)動(dòng)時(shí)候的常用切口，為什么這次選擇以無聊猿潮流運(yùn)動(dòng)俱樂部的形式呈現(xiàn)？

楊光：首先我們認(rèn)為只有做到引領(lǐng)，才能讓更多人看到你，才能讓參與者對(duì)你有足夠的認(rèn)知和認(rèn)可，然后愿意和你進(jìn)行更多互動(dòng)。

我們會(huì)有一些傳統(tǒng)的手段，比如贊助頭部賽事、頭部運(yùn)動(dòng)員，我們也會(huì)有一些其他方式，比如孵化自己的IP，讓它成為和更多年輕人交流和互動(dòng)的核心。我們也會(huì)一直加入更新鮮更有趣的方式，比如做潮流運(yùn)動(dòng)俱樂部，引入NFT、元宇宙的形式，讓它和這些新興的潮流運(yùn)動(dòng)更匹配。

通過這樣一個(gè)俱樂部去和年輕人做溝通和交流，進(jìn)而讓這些運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生更強(qiáng)的社交屬性，它不僅在線下能夠有很強(qiáng)的社交效應(yīng)，在另一個(gè)維度也能將年輕人們聚集在一起。

窄播：中國李寧希望在潮流運(yùn)動(dòng)中扮演什么樣的角色？

楊光：首先，我們希望能夠做到最專業(yè)的一個(gè)位置。我們希望自己能夠?qū)θ魏我粋€(gè)圈層文化都有深入地了解，我們也會(huì)和這個(gè)圈層里頭部的品牌、KOL合作，通過各種各樣的方式，加深自己的理解，在圈層中扮演一個(gè)重要的角色。

其次，當(dāng)我們進(jìn)入一個(gè)圈層，我們希望自己能夠起到一個(gè)作用，幫助更多人了解和喜歡上這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，將這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的魅力點(diǎn)和吸引力傳達(dá)給更多人，而不是讓領(lǐng)域變得更封閉。

窄播：在這個(gè)過程中，品牌如何體現(xiàn)自己的專業(yè)性？比如，飛盤圈子的一個(gè)隱性共識(shí)可能這是一個(gè)不那么需要專業(yè)設(shè)備的運(yùn)動(dòng)。

楊光：確實(shí)，飛盤參與的人非常多，但還沒有人為這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)去做專業(yè)的裝備。很多人覺得飛盤不需要專業(yè)裝備就可以參加，但我們對(duì)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的理解是，它雖然參與門檻沒有很多球類運(yùn)動(dòng)那么高，但是當(dāng)你做到專業(yè)級(jí)的時(shí)候，它的天花板并不低。

我認(rèn)為飛盤的天花板是非常高的。我們是一個(gè)有科技平臺(tái)支撐的品牌，我們需要幫助那些能夠在這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)中達(dá)到更高水平的人，能夠更好地參與這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。

大家認(rèn)為這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)不需要特別專業(yè)的的裝備，但如果有人告訴你，參與這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)時(shí)，穿上專業(yè)裝備可以幫助你有更好的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，走得更高呢？這就是我們要做的。

另一點(diǎn)是繼續(xù)利用我們豐實(shí)的設(shè)計(jì)資產(chǎn)和潮流表現(xiàn)，在這個(gè)領(lǐng)域里給大家更多的選擇，讓你成為場(chǎng)上最靚的那個(gè)崽，成為最吸引大家的那個(gè)人。