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甲子光年智庫(kù)推出【深度報(bào)告】《2022快消品行業(yè)線下分銷鏈路數(shù)字化轉(zhuǎn)型》：

報(bào)告就以下問(wèn)題展開(kāi)討論：

1.中國(guó)快消品行業(yè)在快速發(fā)展的過(guò)程中到底發(fā)生了哪些新的調(diào)整？

2.整個(gè)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展依然重度依賴線下分銷鏈路，但是線下的發(fā)展面臨哪些困難？

3.快消品行業(yè)該如何擊穿桎梏，發(fā)展數(shù)字化能力是確定的，但哪種數(shù)字化方式才是合適的？

疫情給中國(guó)快消品行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了一些不確定性，但是中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本盤(pán)依舊強(qiáng)勁。隨著中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)穩(wěn)步增加，城鎮(zhèn)化發(fā)展持續(xù)推進(jìn)，通脹得到有效的控制，消費(fèi)市場(chǎng)也展現(xiàn)出恢復(fù)跡象；更加關(guān)鍵的是，國(guó)家也在繼續(xù)施行積極的政策推動(dòng)中國(guó)快消品行業(yè)健康發(fā)展。

在全球經(jīng)濟(jì)更深融合和中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展的大勢(shì)下, 越來(lái)越多的國(guó)外快消品品牌商開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。同期國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)一線與新銳品牌商也在快速發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。這種競(jìng)爭(zhēng)不單體現(xiàn)在對(duì)最終消費(fèi)者的搶占，更是體現(xiàn)在對(duì)優(yōu)質(zhì)分銷鏈路的爭(zhēng)奪上。并且這場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，已經(jīng)開(kāi)始從城市向城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村等“五環(huán)外”延伸。

快消品行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)新的磨礪和蛻變，為了尋求突破，伊利、海天、元?dú)馍值绕放粕蹋娂娀跀?shù)字化作業(yè)系統(tǒng)做出積極創(chuàng)新。

這個(gè)典型的傳統(tǒng)行業(yè)，在“數(shù)字化”的加持下，到底會(huì)走出一條怎樣的變革之路？本報(bào)告就以下問(wèn)題展開(kāi)探討：

1.中國(guó)快消品行業(yè)在快速發(fā)展的過(guò)程中到底發(fā)生了哪些新的調(diào)整？

2.整個(gè)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展依然重度依賴線下分銷鏈路，但是線下的發(fā)展面臨哪些困難？

3.快消品行業(yè)該如何擊穿桎梏，發(fā)展數(shù)字化能力是確定的，但哪種數(shù)字化方式才是合適的？

核心觀點(diǎn)：

1.中國(guó)快消品行業(yè)在快速發(fā)展的過(guò)程中到底發(fā)生了哪些新的調(diào)整？

2021年以來(lái)，消費(fèi)品行業(yè)的增長(zhǎng)水平已經(jīng)恢復(fù)并超過(guò)疫前同期水平。2022年一季度，線下實(shí)物消費(fèi)品總額83401.8億元，線下分銷鏈路的銷售總額占比為76.8%，是社會(huì)消費(fèi)品零售的絕對(duì)支柱；

流量紅利殆盡、流量壟斷、流量增長(zhǎng)陷入旋渦，線上分銷鏈路逐漸觸頂天花板，業(yè)務(wù)發(fā)展瓶頸一時(shí)難以突破；

越來(lái)越多品牌開(kāi)始重新審視線下通路。在經(jīng)歷B2B電商平臺(tái)、千團(tuán)大戰(zhàn)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等眾多線上策略和玩法的轟炸之后，最終所有品牌商依然無(wú)法回避線下這條通路的市場(chǎng)覆蓋能力與實(shí)際情況的表現(xiàn)。即便像可口可樂(lè)這樣的“大牌”從線下到線上、再回歸線下，百轉(zhuǎn)千回之后其當(dāng)下的戰(zhàn)略依舊是重點(diǎn)布局線下分銷鏈路；新銳品牌的代表三只松鼠，更是開(kāi)始發(fā)力從線上回歸線下；

面臨挑戰(zhàn)的后疫情時(shí)代，快消品行業(yè)需要重整線下分銷鏈路發(fā)展新思路，盤(pán)活占絕對(duì)市場(chǎng)銷售份額的線下分銷鏈路，并以此為契機(jī)，實(shí)現(xiàn)線上線下配合式發(fā)展，謀得逆境求生新通道。

2.整個(gè)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展依然重度依賴線下分銷鏈路，但是線下的發(fā)展面臨哪些困難？

線下分銷鏈路具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和特性，對(duì)于品牌商而言具有不可替代性；但是線下復(fù)雜度遠(yuǎn)超線上，導(dǎo)致整個(gè)快消品行業(yè)的發(fā)展一直很難實(shí)現(xiàn)新突破，從品牌商往下游“看”，整個(gè)線下分銷鏈路到處是黑洞——不知道誰(shuí)是優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商、哪條路徑能夠帶來(lái)足夠高效的業(yè)務(wù)回報(bào)；從經(jīng)銷商往上游“望”依然如此——是否該進(jìn)行品牌汰換、該如何選擇品類、選擇產(chǎn)品；

線上業(yè)務(wù)的發(fā)展，基于精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的獲取和分析，逐步實(shí)現(xiàn)了“千人千面”；而實(shí)現(xiàn)終端門(mén)店的ROI提升和精準(zhǔn)畫(huà)像定位，是提升線下分銷鏈路能效的關(guān)鍵，更是線下鍛造“千店千面”的關(guān)鍵所在；

經(jīng)銷商的傳統(tǒng)角色扮演正在發(fā)生改變，并且他們的價(jià)值正被重新定義，已然成為線下分銷鏈路提效的關(guān)鍵，是整個(gè)線下分銷鏈路中連接品牌商和終端門(mén)店的關(guān)鍵紐帶，更是商品流通和價(jià)值傳遞的樞紐。

3.快消品行業(yè)該如何擊穿桎梏，發(fā)展數(shù)字化能力是確定的，但哪種方式才是合適的？

圍繞品牌商為核心所構(gòu)建的數(shù)字化作業(yè)系統(tǒng)，目前已經(jīng)暴露出兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：從“0"到"1"構(gòu)建的數(shù)字化作業(yè)系統(tǒng)，投入產(chǎn)出比不比暴力分銷方式低。隨著品牌商線下分銷鏈路擴(kuò)大，渠道擴(kuò)張帶來(lái)的利潤(rùn)不足以抵消整個(gè)系統(tǒng)搭建和運(yùn)維支出，就會(huì)形成IT支出黑洞，吞噬渠道利潤(rùn)，使通路面臨虧損；且品牌商很難通過(guò)自建的數(shù)字化作業(yè)系統(tǒng)，掌握經(jīng)銷商實(shí)際業(yè)務(wù)能力，也就導(dǎo)致品牌商很難真正高效地用好現(xiàn)有分銷鏈路或者搭建新分銷鏈路；

快消品行業(yè)實(shí)現(xiàn)線下分銷鏈路更精準(zhǔn)的分銷，需要一個(gè)“中立”的第三方公共基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)，而不是每個(gè)品牌商都自建一個(gè)數(shù)字化作業(yè)系統(tǒng)，通過(guò)自己的力量把經(jīng)銷商能力給捋清楚；應(yīng)該由“中立”的第三方公共基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)，梳理出經(jīng)銷商的清晰畫(huà)像，幫助品牌商有效用好現(xiàn)有分銷鏈路或者搭建新分銷鏈路；

選擇關(guān)鍵的切入點(diǎn)，從經(jīng)銷商的數(shù)字化賦能開(kāi)始。經(jīng)銷商作為整個(gè)分銷鏈路的樞紐，是其中數(shù)字化能力最弱的一環(huán)，也是阻礙線下分銷鏈路數(shù)據(jù)貫通的黑洞；并且經(jīng)銷商的能力不達(dá)標(biāo)，也制約品牌商實(shí)踐“千店千面”所需要的數(shù)據(jù)獲取；

體系化提升經(jīng)銷商基于數(shù)字化作業(yè)系統(tǒng)的能力：首先從業(yè)務(wù)支撐開(kāi)始，提升經(jīng)銷商的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)管理能力，向業(yè)務(wù)規(guī)范化要價(jià)值；其次提升經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)能力，包括他們現(xiàn)有業(yè)務(wù)的綜合管理和內(nèi)外部協(xié)作，實(shí)現(xiàn)基于業(yè)務(wù)協(xié)同作業(yè)要價(jià)值；最后幫助經(jīng)銷商提升商機(jī)先發(fā)能力，包括對(duì)市場(chǎng)動(dòng)向的判斷以及基于判斷的調(diào)整和優(yōu)化能力，全面實(shí)現(xiàn)向數(shù)據(jù)要價(jià)值。

END.

原標(biāo)題：《【深度報(bào)告】2022快消品行業(yè)線下分銷鏈路數(shù)字化轉(zhuǎn)型丨甲子光年智庫(kù)》

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