這個(gè)夏天，“雪糕刺客”成了眾矢之的。

它們看上去其貌不揚(yáng)，潛伏在冰柜里，卻在結(jié)賬時(shí)突然出擊，用奇高的價(jià)格和奇葩的口味打出一套組合拳，給本就空空的錢包刺出個(gè)大窟窿，使得打工人們紛紛化身“雪糕大冤種”。

而那些陪我們度過童年的便宜雪糕仿佛受到了“暗殺”一般，逐漸在便利店銷聲匿跡，或是只能藏在冰柜的角落。

取而代之的、占領(lǐng)冰柜 C 位的“糕中貴族”，有些確實(shí)用料不俗，有些則被詬病名不副實(shí)，看配料表只是根冰凍糖水。

平價(jià)雪糕，到底都去哪了？

這屆雪糕，我真的吃不動(dòng)了

當(dāng)代社畜要想實(shí)現(xiàn)雪糕自由，真的不容易。

去年 7 月，我們隨機(jī)調(diào)查了廣州 11 個(gè)城區(qū) 55 家便利店所有的雪糕價(jià)格，發(fā)現(xiàn)只有 7.3% 的雪糕價(jià)格中位數(shù)在 5 元以下，稱得上平價(jià)。

許多雪糕都價(jià)格不低。92.7% 的雪糕的價(jià)格中位數(shù)超過 5 元，還有超過 10% 突破了 10 元，一只雪糕抵得上一杯奶茶錢。

所以，在便利店里老選到貴雪糕，真的不只是因?yàn)槟氵\(yùn)氣不好，而是雪糕普遍價(jià)格就不低。

而且，這樣的雪糕價(jià)格已經(jīng)超出許多人的心理預(yù)期。

根據(jù)我們的調(diào)查，近半數(shù)人在日常購買雪糕時(shí)，心理預(yù)期價(jià)格不到 5 元，94.7% 的人對(duì)雪糕售價(jià)的接受度還停留在個(gè)位數(shù)。

而愿意花 10 元以上買一根雪糕解暑的人，只有 5% 左右，其中，愿意出 15 元以上高價(jià)買一根雪糕的，則只有 0.6%。

于是，盲買雪糕成了跟抽盲盒一樣的“危險(xiǎn)舉動(dòng)”，無論是定價(jià)十幾塊卻味道平平的雪糕，還是價(jià)格上百的“雪糕界切糕”，都在不斷突破你的想象力。

近兩年來，消費(fèi)者也越來越明顯地感覺到：雪糕價(jià)格再這么內(nèi)卷下去，我們真的快要吃不動(dòng)了。

社交平臺(tái)上關(guān)于雪糕高價(jià)的吐槽逐年攀升，在今夏一躍達(dá)到了高峰，相關(guān)話題一度成了“雪糕刺客受害者交流大會(huì)”。

百度指數(shù)也顯示，今年“雪糕 貴”的搜索熱度，從往年同時(shí)間的 2000 多躍升至近 5000。

便利店滿眼望去，哈根達(dá)斯等老牌進(jìn)口雪糕依舊高不可攀。本土傳統(tǒng)品牌伊利也向高端梯隊(duì)進(jìn)軍，旗下雪糕“須盡歡”的價(jià)格輕松突破 12 元。

還有層出不窮的新品牌也飽受詬病。160 元的“鐘薛高杏余年系列”刷新了人們對(duì)國產(chǎn)雪糕的新認(rèn)知。今年閃亮登場的“茅臺(tái)雪糕”也令人直呼上頭，單支的茅臺(tái)酒含量只有 2%，卻定出 66 元的高價(jià) [1]。

于是，不少人苦笑自嘲，記錄著自己“遇刺”的慘痛經(jīng)歷：比起從收銀臺(tái)返回冰柜換貨的尷尬，大部分人選擇犧牲錢包，忍痛結(jié)賬，事后卻越想越委屈，口中的雪糕早已索然無味。

還有人表示從小幻想的“雪糕自由”夢(mèng)碎，又無奈又氣憤：

“你們別叫雪糕了，改名叫“血壓會(huì)高”吧。”

當(dāng)然，也有不少網(wǎng)友看不下去，勇當(dāng)“雪糕俠”，發(fā)掘平價(jià)好吃的“雪糕護(hù)衛(wèi)”。在某種草軟件上，尋找“雪糕平替”的內(nèi)容已經(jīng)超過 1000 條，也有不少人專門盤點(diǎn)起低價(jià)冷門雪糕。

“德不配位”的高價(jià)雪糕

貴雪糕遭到廣泛吐槽，除了是因?yàn)樯缧髠冏约旱腻X包吃緊，也是因?yàn)楹芏嗌碳覙?biāo)價(jià)不明顯，放任“雪糕刺客”暗中“傷人”。

與此同時(shí)，很多人吐槽高價(jià)雪糕，是因?yàn)橛X得它們名不副實(shí)，吹得天花亂墜，但品質(zhì)配不上價(jià)格。

根據(jù)艾媒咨詢，高達(dá) 73% 的消費(fèi)者認(rèn)為，雪糕貴的主要原因是把錢花在了營銷上，其次是品牌效應(yīng)。只有 52.2% 的人認(rèn)為雪糕貴的主要原因在于制作成本提高。

許多消費(fèi)者苦營銷套路久矣，認(rèn)為高價(jià)雪糕約等于“智商稅”。比如普通的牛乳雪糕如果能成為文創(chuàng)雪糕，多一個(gè) IP 加持，換上個(gè)新鮮造型，就立刻變身成 15 元起步的精致打卡神器，一些消費(fèi)者因此便大呼不值得。

“跨界聯(lián)名”也成為了雪糕進(jìn)階網(wǎng)紅的營銷法寶之一。

根據(jù)貨圈全微數(shù)實(shí)驗(yàn)室的整理，雪糕品牌和奶茶、飲料、便利店等行業(yè)都有聯(lián)名 [2]。除了旺仔、大白兔等熟悉的童年風(fēng)味，也不乏茅臺(tái)、香醋等新奇跨界，甚至還拉上了滑板鞋 Nike SB，讓人一時(shí)間難以想象出風(fēng)味。

然而，人們選擇一只雪糕，看重的往往不是營銷與品牌。

高達(dá) 96.6% 的受訪者在購買雪糕時(shí)，最重視的都是味道或口感好，其次是價(jià)格便宜。只有不到兩成的受訪者，喜歡雪糕的原因，是高價(jià)雪糕愛宣傳的健康與顏值。

可是不少中高端雪糕用高大上的詞匯包裝產(chǎn)品，定價(jià)也遠(yuǎn)超顧客心理預(yù)期，但口味卻沒有跟上。

為了凸顯高貴的身份，高價(jià)雪糕往往會(huì)打上產(chǎn)地、品質(zhì)等一系列標(biāo)簽，諸如“比利時(shí)發(fā)酵黃油”、“98% 醇萃黑巧”，聽起來很是高端。但一些消費(fèi)者并不買單，認(rèn)為口味根本與營銷得不符：

”味道讓我失望，真配不上那么傲嬌的營銷。“

就拿最常見的牛奶味雪糕舉例，便宜大碗的“光明冰磚”就能滿足許多人對(duì)奶味的需求，六元兩只的甜筒的滋味也足夠香甜、穩(wěn)定，哪怕不太好吃，但價(jià)錢就在那里，還要什么自行車。

可不少人面對(duì)十幾元的“特濃牛乳”時(shí)，還沒拆封，心理期待值就已被營銷和價(jià)格拉滿，如果最終嘗不出什么特別之處，就容易覺得這價(jià)錢花得不值得，嘴里索然無味，心中暗自落淚。

再加上一些高價(jià)雪糕先后“翻車”，讓人更覺得花了冤枉錢。

有的網(wǎng)紅品牌在宣傳時(shí)“用力過猛”，因?yàn)樘摷贍I銷受到處罰：比如明明使用了飲用水，卻揚(yáng)言“不加一滴水”；宣揚(yáng)雪糕中添加的水果品質(zhì)為“特級(jí)”，實(shí)則只能達(dá)到“散裝/一級(jí)” [3]。

于是，遇到這些有名無實(shí)的“雪糕刺客”，大眾只想大呼“退！退！退！”

“貴族”雪糕，到底憑什么身價(jià)高

當(dāng)然，這里必須要說的是，高價(jià)雪糕大多不完全是坐地起價(jià)，在生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，它們常常確實(shí)要付出更高的成本。

從雪糕的配料表中，我們就能對(duì)其原料成本做個(gè)大致的比較。

高價(jià)位雪糕的配料表中，占比靠前的用料往往是更貴的生牛乳、稀奶油等。還有些特色風(fēng)味雪糕，還可能會(huì)加入許多果肉、巧克力、椰漿等扎實(shí)用料支撐口感。

而火爆親民的平價(jià)冰棒，大都是“冰凍糖水”。在我們統(tǒng)計(jì)的熱門雪糕中，售價(jià)不高于 10 元的雪糕，其配料表首位清一色都是飲用水。其次則是用來模擬牛奶、巧克力的“植物油”“代可可脂”，成本低廉許多。

但也有例外，比如喜茶的多肉葡萄冰棒，主要是寡淡的“水、白砂糖、果凍”。要知道，如今在喜茶，15 元已經(jīng)可以買到許多款好喝大碗的飲品了。

與此同時(shí)，牛奶、淡奶油等乳制品的價(jià)格還在逐年上漲。根據(jù)艾媒咨詢，僅 2018 年至 2021 三年間，國內(nèi)生鮮乳均價(jià)就上漲了近四分之一 [4]。于是用料實(shí)在的中高端雪糕的價(jià)格水漲船高，也就不奇怪了。

但“雪糕刺客”誕生，絕對(duì)不只是因?yàn)槌杀尽?/p>

推動(dòng)雪糕商家們紛紛進(jìn)軍中高端賽道的原因，還是貴價(jià)雪糕可觀的利潤。據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》等多家媒體報(bào)道，網(wǎng)紅中高端雪糕的毛利率超 60%，而且年輕人還是很樂意買單 [5]。

高價(jià)品牌如雨后春筍般冒出，它們也更容易得到零售端店家的青睞。以某批發(fā)進(jìn)貨的電商平臺(tái)價(jià)格為參考，不難發(fā)現(xiàn)雖然貴雪糕成本高，但定價(jià)更高，單支盈利也更多。

貴價(jià)雪糕利潤將近 50%，一箱能賺 80 - 100 元，而那些低價(jià)雪糕，一箱的利潤才 3 - 4 元 [6]，辛辛苦苦賣一箱老冰棒，也不如一位顧客“豪擲千金”賺得多。

這也就使得許多店主更愿意進(jìn)貨高價(jià)雪糕。一位曾在廣東做過五羊等品牌的雪糕經(jīng)銷商分析稱，雪糕作為季節(jié)限定產(chǎn)品，是低頻消費(fèi)品，每年銷售期不過幾個(gè)月，所以只有提高單價(jià)才能得到更高的利潤 [7]。

所以，低價(jià)雪糕并不是消失了，而是部分商家不愿意進(jìn)貨。在一些更接地氣的夫妻小賣鋪中，幾元雪糕依然是冰柜中的主流 [2]。

而經(jīng)不起高價(jià)雪糕“刺殺”的卑微社畜們，現(xiàn)在能做的就是不在便利店輕易拿不認(rèn)識(shí)的雪糕。

實(shí)在不行，我們還能練就一副社牛的本領(lǐng)，在為承受不起的雪糕買單之前，理直氣壯地轉(zhuǎn)頭退掉。

參考資料：

[1] 翟元元. (2022). 天價(jià)網(wǎng)紅雪糕祛魅：成本6元，經(jīng)銷商一年賠幾百萬.  Tech星球. Retrived 11 July 2022 from https://mp.weixin.qq.com/s/ypMW_dwWNFphxEM7uLj5pA.

[2] 貨圈全. (2020). 2020網(wǎng)紅冰淇淋行業(yè)報(bào)告. 

[3] 瞿芃& 文子玉. (2022). 記者調(diào)查丨雪糕何以成“刺客”. 中央紀(jì)委國家監(jiān)委網(wǎng)站. Retrived 11 July 2022 from http://v.ccdi.gov.cn/2022/07/09/VIDEGM0hnkc2c43WyD8b25Y4220709.shtml. 

[4] 艾媒咨詢. (2022). 中國乳業(yè)行業(yè)運(yùn)行情況及趨勢(shì). 

[5] 曾廣. (2022). 1元冰棍究竟賺不賺錢？. 財(cái)經(jīng)天下. Retrived 11 July 2022 from https://mp.weixin.qq.com/s/ZGpptQpnD-aebrVfPucfjQ.

[6] 王亞琪. (2021). 人均消費(fèi)不到3公斤，冰激凌為什么越賣越貴？. 電商在線. Retrived 11 July 2022 from https://mp.weixin.qq.com/s/GT-t2KW0VNLCfq6C7DQpjw.

[7] 吳容WR. (2021). 一支鐘薛高成本最貴近40元，到底貴在哪？. 界面新聞. Retrived 11 July 2022 from https://www.jiemian.com/article/6235409.html.