文：向善財經

近日，母嬰電商平臺“蜜芽”宣布將于9月10 日停止App服務并關停下架。

盡管蜜芽強調，告別的只有蜜芽APP，未來蜜芽微信有贊小程序還會繼續為大家服務，蜜芽會員依然可以享受購物體驗，但此消息一出仍在業內引發了廣泛熱議。畢竟在過去幾年里，從荷花親子關閉、紅孩子賣身到母嬰之家跑路、貝貝網下架，再到現在的蜜芽APP關停，似乎不斷地印證著母嬰垂直電商是個市場偽命題。

但如果說線上行不通，那么線下母嬰零售又發展如何？其中的代表玩家“孩子王”或許給出了答案。

業績頹勢難掩，孩子王或陷入規模陷阱？

財報顯示：2021年孩子王實現營收90.49億元，同比微增8.3%；全年歸屬于上市公司股東的凈利潤2.02億元，同比大幅下降48.44%，這是孩子王近5年來首次出現凈利潤下滑。

而到了今年一季度，孩子王的業績表現繼續低迷，營收為21.1億元，同比下降2.9%；歸母凈利潤虧損3243萬元，同比下降178%。反映到資本市場，截止到7月8日，孩子王的每股股價已經從最高位的27.14元跌至15.23元，近乎腰斬。

對此，孩子王將其歸因為，全國多地疫情反復，部分地區門店暫停營業，短期內影響公司經營，并且門店擴張的不利影響仍在持續。

從上述回應不難看出，孩子王似乎將業績不佳的鍋甩給了疫情影響。但有業內人士表示“2021年疫情有所緩解，孩子王的擴張有所放慢，影響有多大值得商榷，業績疲軟可能問題更多出在內部。”

據向善財經觀察，孩子王的問題可能出現在兩方面：一是抄底疫情失敗，激進的逆勢擴張使其跌入規模陷阱之中，導致業績短期承壓明顯。

相比其他單純“賣貨”的母嬰品牌，涵蓋了嬰童及孕產婦群體的“吃、穿、用、玩”一站式服務的孩子王的線下門店顯得尤為巨大，其招股書曾顯示，孩子王平均單店面積約2500㎡。

雖然在經濟繁榮期，孩子王獨創的大店運營模式，靠著物業和規模效應確實是個不錯的行業護城河。但自從2020年疫情爆發以來，線下實體經濟迎來“寒冬”，再加上資本避險情緒升溫，重資產的大店模式反而成了孩子王營收的阻礙。

而在這種情況下，孩子王卻選擇逆勢“加倉”，2020年孩子王線下門店凈增82家，2021年新增61家直營門店，甚至在今年1月21日的投資者關系活動記錄表中，孩子王仍表示，考慮到物業成本相對較低，公司預計2022年不會大幅度放慢開店腳步。

從這個角度看，孩子王頗有種抄底疫情的意味。但目前看來，孩子王似乎和同樣在疫情期間逆勢擴張的海底撈一樣，抄底抄到了半山腰。一方面當下各地疫情仍然時有發生，但另一方面新門店的擴張卻已經為孩子王帶來了三費開支的增長和門店店均收入的下滑。

財報數據顯示，2021年孩子王的銷售費用為19.38億元，同比增長19.8%；管理費用4.37億元，同比增長13.25%；財務費用1.44億元，同比增長195.55%。并且在2018—2021年，孩子王店均收入分別為2414.92萬元、2152.03萬元、1732.81萬元和1636.06萬元，連續四年下滑。

雖然在正常情況下，傳統零售企業競爭力確實依賴于形成的規模效應，來攤平成本，提高利潤率和可持續性。但疫情之下的營商環境對重資產模式的擴張并不友好，此時開店換增長的玩法更像是一種“規模陷阱”。

事實上，海底撈的前任掌門人張勇正是因為在疫情期間選擇了大規模的逆勢擴張，但瘋狂的擴張卻始終未能給海底撈的發展帶來正向效果，最終造成了海底撈的業績爆雷，甚至創始人張勇還因此而退位。所以從這個角度看，或許就不難理解孩子王的業績為何會如此頹勢。

二是大店模式的初衷“體驗經濟”或母嬰服務商品化不成功，導致孩子王的單客經濟挖掘不徹底，長期困于市場透明度極高的母嬰商品售賣模式當中。

按照孩子王的規劃，其商業邏輯是以線下實體大店作為引流入口，用戶到店后被引導成為會員，形成品牌的私域流量池。品牌有專門的育兒顧問為用戶提供后續服務，包括提供育兒知識、月子餐搭配、營養指導等全套育兒服務，從而提高客單價，增加客戶黏性和活躍度。

但目前來看，孩子王靠著重資產的“大店模式”似乎僅做好了前期的引流獲客工作，截至到2021年末，全國有超過5000萬個家庭注冊成為孩子王會員。但卻并未成功將非標品的母嬰服務商品化，以至于其囤積的私域會員客單經濟始終沒有得到真正的挖掘釋放。

最直接的體現是孩子王的營收結構，一方面孩子王“體驗經濟”模式下的營收主要來源卻是市場透明度極高且日益平價化的母嬰商品，總收入占比超過80%，毛利率為21.6%，而毛利率在90%以上的母嬰服務收入占比卻僅為2.85%。

另一方面在線上，孩子王雖然擁有超千萬的品牌私域會員，但卻似乎沒有成功地將其導流到線上渠道，并挖掘出更多的客單經濟。以至于在疫情期間線上消費成為主流的市場大環境下，孩子王2021年的線上平臺營業收入僅為8.41億元，占比9.29%。

關于母嬰服務商品化，行業分析師李晨表示，重塑母嬰生態的構想是美好的，鏈路一旦打通，客戶周期價值便能充分發掘，不乏解困增長的第二曲線。但這個過程不會一蹴而就，相關競品也多，前期重投入、專業性特色化沉淀，都注定了跨界布局的挑戰性、不確定性。服務類產品本身難標準化，顧客體驗千人千面，疊加快速拓店，需警惕過分注重用戶拉新、出現瑕疵漏洞造成口碑反噬。

而對于孩子王線上渠道發展的緩慢，在向善財經看來這或許是由其商業模式所決定的。在服務商品化未曾實現前，孩子王本質上是一個母嬰“百貨店”，其店內的奶粉、尿不濕等產品幾乎全是代售，在線下，孩子王靠著“大店”規模優勢將其匯聚在一起，但放在線上就“水土不服”了。

因為從線上來看，孩子王代售的品牌產品幾乎都擁有自己的線上店鋪或小程序等等，而消費者們又習慣了貨比三家，即便認準了某一品牌，但在價格層面仍會做比較。所以除非孩子王能夠給到比品牌店鋪更低的優惠價格，否則消費者們根本沒有必要多此一舉通過“中間商”孩子王來購買母嬰產品。

但問題是，孩子王雖然營收規模可觀，但實際上凈利率卻并不高，低價的道路并不能夠走通。更重要的是在后流量時代，幾乎所有的品牌都在積蓄私域用戶流量池，不少品牌會員的優惠補貼力度幾乎更大，所以孩子王很難在線上渠道掌握足夠強勢的產品議價權。

孩子王的第二面：產品質量黑榜常客？

雖然在去年10月份，孩子王踩著三孩政策的風口正式登陸了創業板，但三孩政策能否有效刺激到人口出生率的增長，在今年的統計數據未出來之前尚不能蓋棺定論。不過可以確定的是，受近年來疫情反復的影響，我國部分居民的人均可支配收入增幅可能會有所下滑，而這或許會在一定程度上抵消掉了一部分三孩子政策帶來的母嬰市場紅利。

當然，在“苦誰不能苦孩子”的養育理念，母嬰消費仍具有一定的剛性特點。不過在這種情況下，人們可能會更加重視母嬰產品的質量安全問題，因為無論是為了確保嬰幼兒的健康安全還是減少消費者的經濟試錯成本，母嬰產品的安全質量都不容有失。

但遺憾的是，近年來孩子王卻屢屢在母嬰產品質量安全問題上跌了跟頭。

今年2月，廈門童聯孩子王銷售的“伊威”原味營養米粉被曝出產品水分不合格，而天眼查APP顯示，廈門童聯孩子王正是孩子王兒童用品股份有限公司的全資子公司；3月，寧波孩子王世紀東方店銷售的愛思貝嬰幼兒有機大米粉再次被曝出鈉含量不符合食品安全國家標準。

而令人擔憂的是，盡管在產品抽檢不合格后，執法人員已迅速責令其立即停止銷售、使用和召回不合格批次產品。但前后兩款存在質量問題的嬰幼兒米粉產品，都已被孩子王全部銷售出去，現場無庫存。

不僅如此，在今年3月份中國經濟網發表的一篇《孩子王疑將部分普通食品宣傳為嬰幼兒輔食 輔食行業合規宣傳需重視》文章，曾提及到孩子王天貓官方旗艦店中上架的“伊威肉酥”（目前已下架）的產品標準號為“Q/ABDM0003S”，代表的是肉松類熟肉制品的企業標準，該產品未按照嬰幼兒罐裝輔助食品生產標準“GB 10770”進行生產，并非嬰幼兒輔食。

但該產品曾被商家分類至“營養輔食”類別中，且在商品詳情頁中提及“小鮮肉媽媽配餐好幫手20余年，專注中國寶寶高品質輔食”。此外，旗艦店客服亦表示“6個月以上就可以食用了，做輔食或者普通零食都可以的。”

而孩子王天貓官方旗艦店的另一款普通食品“亨氏輔食趣味餅干”更是直接將輔食二字寫入了產品標題中，店鋪客服同樣也明確表示該餅干為嬰幼兒輔食產品。但記者卻發現，“亨氏輔食趣味餅干”執行的是普通餅干食品安全國家標準GB/T20980，并非專門的嬰幼兒輔食產品標準。

3月11日，記者咨詢孩子王官方微信商城客服，客服確認稱若商品名稱上標識有“輔食”二字，則為嬰幼兒輔食產品。

但在記者致函孩子王了解情況時，孩子王方面卻回復稱“經查，亨氏產品，未在名稱中發現有輔食字樣”，同時還表示：“在對嬰幼兒輔食產品準入時，會嚴格按國家有關要求，查驗產品、工廠的相關經營、生產資質，同時審核產品標簽標識，對批次進行抽檢，確保準入時符合相關要求。”

不過有意思的是，3月13日，孩子王天貓官方旗艦店的“伊威肉酥”及“亨氏輔食趣味餅干”兩款產品均被下架。

除此之外，孩子王的營收支柱奶粉產品同樣也多次被爆出問題。2021年6月25日，浙江省市場監督管理局發布了關于總局抽檢8批次不合格食品核查處置情況的通告。其中，寧波孩子王兒童用品有限公司鄞州萬達店因銷售的雅培鉑優恩美力嬰兒配方奶粉0-6月齡1段，香蘭素不符合食品安全國家標準規定，被市場監管部門罰款1.5萬元。

事實上，據孩子王上市前的招股書披露，在2018-2020年，孩子王及其分子公司受到罰款以上的行政處罰共計50起，其中超過一半的處罰原因為銷售不合格商品。

在向善財經看來，雖然孩子王并非不合格商品的生產者，但作為直接面向C端市場的母嬰用品銷售者，孩子王同樣應該把控好所售產品的安全質量。

畢竟孩子王的用戶會員群體大多是沖著孩子王的品牌名氣而來的，如果頻繁出現產品質量問題，可能會嚴重影響到消費者對孩子王的品牌信任度。而一旦失去了用戶信任，這對一家本質為“母嬰代售百貨店”而言，無異于滅頂之災……