原創(chuàng) 守一來了 聲道

文\守一

鐘薛高又雙叒叕被罵上熱搜了。

繼前兩天被質(zhì)疑“31℃室溫下放1小時不化”之后，今天又有人質(zhì)疑“鐘薛高雪糕燒不化”。

質(zhì)疑鐘薛高，簡直被網(wǎng)友玩出了行為藝術的感覺。

曾經(jīng)的“國貨之光”，這么快就要熄滅了？

01

雖然在網(wǎng)絡感知當中，鐘薛高的口碑似乎有崩壞之勢，但如果去查一查銷售數(shù)字，就會得出不一樣的結(jié)論。

在今年這個“史上最難618”，鐘薛高還是收割了一大波“第一”：第三年蟬聯(lián)618天貓冰品類目第一，拿下天貓生鮮大類目銷冠和京東POP店冰品類目銷售額第一，同時還是抖音冰淇淋品牌自播銷售額第一、抖音電商排行榜冰淇淋行業(yè)爆款榜和推薦榜雙榜單第一。

如果再把目光往回看遠一點，鐘薛高的銷售情況，和他在網(wǎng)絡中的爭議聲量，也幾乎是同步的。

2018年，鐘薛高誕生，在當年的雙11中，就一舉成為天貓冰品類銷售額第一。成立16個月時，營收就突破了1億元。

看更直觀的雪糕銷售數(shù)量：2020年突破4800萬支；2021年售出1.52億支；截止今年5月，鐘薛高累計雪糕出庫已經(jīng)達到2.2億支。

所以，不要看黑的熱搜這么多，爭議這么大，至少目前鐘薛高的發(fā)展勢頭還是很猛。其“奢侈品雪糕”的定位，還是擁有很不錯的發(fā)展可能。

02

那怎么解釋目前的各種質(zhì)疑？

諸如曬不化、燒不化這種質(zhì)疑，其實很難說有什么科學性、合理性。有媒體采訪營養(yǎng)和食品方面的專家就表示，雪糕冰淇淋融化的速度，并不是判斷其品質(zhì)高低的標準。

其實這一點用常識就很好理解。我們很多人記憶中的冰棍兒，那種用糖精水做成的，比現(xiàn)在各種乳蛋白等制作的冰淇淋，顯然會更快融化成水，但有誰真覺得那種冰棍兒，比現(xiàn)在的冰淇淋更有品質(zhì)？

當然，誰要因為懷舊情懷非說當年的冰棍好，那就沒法聊了。

所以這些質(zhì)疑與其說是監(jiān)督鐘薛高質(zhì)量，還不如說就是為了表達不滿而找個光明正大的理由。

部分消費者的這種本能不滿，最直接的原因可能就是價格。

你要做“國貨之光”，可最受一些網(wǎng)友追捧的國貨是什么，看看蜂花和鴻星爾克就知道。不管網(wǎng)絡追捧有多少高大上理由，但最有共識的恐怕還是——物美價廉。

相比之下，鐘薛高的“天價”似乎就有了原罪。盡管鐘薛高方面曾解釋過，他們的定價綜合考慮了多方面因素，包括原材料、冷鏈運輸、網(wǎng)絡推廣成本等，綜合來看，高定價當然有配合營銷的一面，但也有“不得已”的一面。

比如，就拿看似簡單的瓦片式設計來說，為了解決瓦片上回形紋拐角不夠直、易折斷問題，鐘薛高就被迫放棄了傳統(tǒng)鋼條焊接工藝，采用了機器人雕刻工藝。這當然就意味著成本上升。

但這種背后成本，很難被習慣算原材料成本的消費者所理解。不光是鐘薛高，像一些高端咖啡品牌，都曾因為定價高遭遇質(zhì)疑，這大概也是市場邏輯和普通消費者感受之間必然的沖突。

如果鐘薛高自稱的高品質(zhì)原材料存在虛假宣傳，那是活該被罵。但如果公布的原材料屬實，也沒有食品安全問題，僅僅因為定價偏高被盯著不放，還是挺冤的。

承受這種冤，鐘薛高不是第一個，也不會是最后一個。不過好在，只要目標消費者不受影響，這些罵，也不過就是口水流量。

03

具體到最近這幾輪挨罵，可能還少不了一個原因，就是同行助力。

因為鐘薛高的成功，帶動了越來越多中國新創(chuàng)雪糕品牌，也都走起了高價路線。

我自己就有這個體驗，去小賣部批發(fā)點冰棍回家吃。隨便拿了十幾根去一結(jié)賬，發(fā)現(xiàn)100多。挑出來放回去，嫌麻煩還嫌丟臉，只能咬牙回去慢慢吃。也確實沒吃出什么特別難忘的味道。

這就是網(wǎng)友最近總結(jié)的“雪糕刺客”。這種莫名被刺一下的體驗多了，難免就要遷怒最先引領潮流的鐘薛高。

而在這種同行助力之外，當然也有人做陰謀論的設想——是不是有競爭對手在搞鐘薛高呢？

不光網(wǎng)友這么想，網(wǎng)上流傳鐘薛高創(chuàng)始人林盛的朋友圈圖片，也直指這些熱搜是同行競爭用下三濫的手法。

這種可能性確實也沒法排除。中國冰淇淋市場這幾年迅速崛起，從2014年僅有708億元，到2019年時已經(jīng)達到1380億元。在2021年，中國冰淇淋市場已經(jīng)穩(wěn)居全球第一。

市場越大，入局競爭者越來越多，先行者鐘薛高既是模仿對象，也是標靶，倒也是不難想象。不過如果競爭的心思不花在做好自己產(chǎn)品，而是挖空心思黑競爭對手，吃相難看，路也未必走得長。

當然，這不是為鐘薛高背書，該監(jiān)督監(jiān)督，該吐槽吐槽。只是不希望看見商業(yè)環(huán)境和輿論環(huán)境，變得越來越烏煙瘴氣。

作者簡介

原標題：《鐘薛高又雙叒叕被罵上熱搜，國貨之光要熄了？》

閱讀原文