“維多利亞的秘密”是全球知名的女性時(shí)尚品牌，其一年一度的品牌展示活動(dòng)（簡稱“維秘秀”）向來是話題擔(dān)當(dāng)，登上維秘秀舞臺幾乎是每一個(gè)模特夢寐以求的事。自1995年品牌方舉辦首屆維秘秀至今，該盛會(huì)總共只有四次離開美國本土舉行。

2017年的維秘秀舉辦地點(diǎn)選擇在中國上海。

北京時(shí)間11月20日晚，2017年維秘秀在上海梅賽德斯奔馳文化中心舉行，參加走秀的中國模特有劉雯、何穗、奚夢瑤、雎曉雯、謝欣、陳瑜、王藝。走秀視頻將于中國時(shí)間11月29日11點(diǎn)（美國東部時(shí)間11月28日22點(diǎn)）在美國哥倫比亞廣播公司（CBS）等190多個(gè)國家的電視臺播出。目前，維秘的中國官方網(wǎng)店首頁已經(jīng)寫著“2017維密時(shí)尚大秀 邊看邊買 橫掃秀場 就在11.29”。（依據(jù)中文詞組簡稱的一般規(guī)律，本文一概用“維秘”而不用“維密”。——編注）

截至2017年10月底，統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，2017年前三個(gè)季度維秘的母公司L Brands 和維秘品牌同店銷售跌幅分別為6%和11%。10月份，維秘的銷售依然由電商推動(dòng)，期內(nèi)該品牌的內(nèi)衣/美容實(shí)體店的同店銷售仍呈現(xiàn)出4%的跌幅，而上一年同期跌幅為1%?？梢哉f，即使撇除業(yè)務(wù)變更因素，維秘的實(shí)體業(yè)務(wù)依舊沒有改善。

維秘是否能通過本次的中國首秀來讓消費(fèi)者挽救其日現(xiàn)頹勢的財(cái)報(bào)，還有待11月29日后見分曉。

“維秘”和“維秘秀”之前世今生

事實(shí)上，中國的網(wǎng)紅們早就笑了，因?yàn)榫S秘秀正在一點(diǎn)點(diǎn)穿上淘寶氣質(zhì)，其奢侈品的傲嬌腔調(diào)正噼里啪啦往下掉。再加上超模奚夢瑤11月20日晚走秀時(shí)不合時(shí)宜摔的那一跤，中國網(wǎng)紅們必須耳熱心跳：原來，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，超模也有越來越像網(wǎng)紅的一天。

大量依傍淘寶店而生的網(wǎng)紅，作為馬云背后的女人，在某些領(lǐng)域一直是存在感極其強(qiáng)烈的存在：她們向來是相當(dāng)敬業(yè)的一個(gè)群體，為了能紅，也是使盡十八般武藝，整容、曬美照、約直播、說段子……當(dāng)然，還包括，擔(dān)當(dāng)“找貨神器”，穿維秘同款，愉悅店家，取悅買家。

很多習(xí)慣性開啟自嗨模式的網(wǎng)紅可能并不知道、也不需要知道的是：維秘其實(shí)比她們老多了。（見下圖）

“阿里巴巴找貨神器”。取自網(wǎng)絡(luò)

1982年，位于美國俄亥俄州州府哥倫布市（Columbus）的Limited Brands（后更名為 L Brands）公司從商人羅伊·雷蒙德（Roy Larson Raymond，1947—1993）手中以100萬美金的價(jià)格購得了“維多利亞的秘密”（Victoria’s Secret）這個(gè)品牌，中文簡稱是“維秘”。

最初，品牌故事講得當(dāng)然是不錯(cuò)的。

營銷套路不外乎是常見的那些，你我都懂：三流營銷賣產(chǎn)品，二流營銷賣品牌，一流營銷賣理念。作為定位“高端”的內(nèi)衣品牌，維秘確實(shí)把夢想賣得漂亮。不過是幾塊布料拼成的一套內(nèi)衣，人家硬是有本事賣出很多國家一件外套才有的價(jià)錢。維秘的面料及做工大致如此：美單的面料成分一般分為兩類，一種是萊卡棉，二種是尼龍＋萊卡，其他面料成分的很少見。做工當(dāng)然很精致。

作為美國的著名內(nèi)衣品牌，維秘旗下的文胸很快風(fēng)靡全球。維秘不厭其煩地拿其款式、顏色、設(shè)計(jì)、情懷大做文章，講述品牌故事，并拓展其產(chǎn)品種類，衍生出的產(chǎn)品包括女士內(nèi)衣、睡衣及各種配套服裝、豪華短褲、香水化妝品、鞋子以及相關(guān)書籍等。曾經(jīng)有人估計(jì)，美國三十歲以下的女性有50%穿的可能都是維秘的文胸。

看上去自帶夢想光環(huán)、女神氣場的維秘，其實(shí)產(chǎn)地有很多，韓國、日本、斯里蘭卡、印度、美國本土等等。其棉制品來自韓國的較多，針織品來自中國的較多（深圳就有代工廠），鞋子也是中國生產(chǎn)的較多。從質(zhì)量上看，“MADE IN CHINA”通常并不會(huì)令消費(fèi)者失望，因?yàn)榫S秘的產(chǎn)品除了在質(zhì)量上基本能做到讓人無可厚非之外，在數(shù)量上也有顯著的品牌辨識度。維秘從前的營銷策略是饑渴營銷，為維持品牌的高端形象，它在中國大陸是不允許暢銷的。正版的維秘產(chǎn)品有四個(gè)標(biāo)牌，全都是英文標(biāo)牌，包括：成分標(biāo)（衣服的成分）、品牌標(biāo)（只標(biāo)了Victoria’s Secret的英文全稱，刺繡的金色字）、ID標(biāo)（標(biāo)上一組阿拉伯8位數(shù)字，作為防盜版用）、尺碼標(biāo)。如果維秘產(chǎn)品出現(xiàn)中文標(biāo)牌，只說明一點(diǎn)：它必然是假貨。（見下圖）

維秘產(chǎn)品標(biāo)牌。取自網(wǎng)絡(luò)

從1995年起，維秘的品牌營銷又玩出新招：開始舉辦維秘秀。如今，維秘已將這場一年一度的內(nèi)衣時(shí)尚秀變成了一個(gè)娛樂圈的大事。

在維秘秀上，內(nèi)衣似乎早已超出了它們原本存在的意義，更像一出聲勢浩大的百老匯舞臺劇，成為構(gòu)筑一場宏大而瑰麗的童話意境的元素。

經(jīng)過多年的運(yùn)營，一年一度的維秘秀已然成為全球娛樂盛會(huì)，其秀場常常出現(xiàn)一票難求的狀況。而其走秀視頻在全球電視平臺的播放，也長期保持著較高收視率。男人愛看維秘秀，女人想走維秘秀，男人和女人甚至一起討論維秘秀。事實(shí)上，維秘要的正是這種效果：人們愿意看、享受看，看了還一起討論，并且期待明年再看。每年內(nèi)衣秀還沒開演，各種八卦、口水仗天天占據(jù)娛樂頭條。在性感營銷攻勢下，維秘秀在全球累計(jì)擁有10億次觀眾。維秘內(nèi)衣由此塑造其極盡奢華的品牌形象。

能夠在維秘秀走個(gè)幾十秒，是全球無數(shù)膚白貌美大長腿的模特們之終極理想。從1995年到2016年，維秘只離開過美國三次，一次在戛納，一次在倫敦，還有一次，就是2016年的巴黎。

一襲華美的袍，里面爬滿了虱子

維秘的產(chǎn)品本身以及維秘秀，仿佛一襲華美的袍，里面爬滿了虱子。

與維秘秀在全球的走紅相伴相生的，是國外一些非盈利組織的抗議。一個(gè)名為“森林倫理” （Forest Ethics，2016年3月起改名為Stand.Earth）的組織，就曾猛烈抨擊維秘每天都要印刷、投放大量紙質(zhì)廣告，鼓勵(lì)消費(fèi)，這種行為非常不環(huán)保。該組織發(fā)起過名為“維多利亞的骯臟秘密”（Victoria's Dirty Secret）運(yùn)動(dòng)，數(shù)百名女性響應(yīng)號召，身著維秘內(nèi)衣，于紐約市的維秘總部前“走秀”、以示對品牌的不滿。隨后，維秘所屬的公司（Limited Brands）副總裁最終表示：維秘今后將致力于采用更為可持續(xù)發(fā)展的方式運(yùn)營，包括使用可再生紙打印廣告，并且減少紙張使用，只打印目錄。

事實(shí)上，近年來一些非盈利組織時(shí)常組織活動(dòng)、激勵(lì)消費(fèi)者以玩家身份，通過各種示威活動(dòng)，公開抗議或抵制某些公司的產(chǎn)品，以威脅企業(yè)聲譽(yù)的方式迫使這些公司停止對環(huán)境不負(fù)責(zé)任的商業(yè)行為。

耐人尋味的是，看到那些打著綠色旗號的環(huán)?？棺h廣告后，消費(fèi)者是否真的會(huì)考慮改變其消費(fèi)某品牌的行為模式，并自覺抵制其產(chǎn)品？他們是否會(huì)考慮去向他人轉(zhuǎn)發(fā)這種抗議，并傳播有關(guān)品牌的消極口碑？

國外學(xué)界針對“綠色廣告”（運(yùn)動(dòng)）目標(biāo)及其效益的研究表明：消費(fèi)者在接觸到有關(guān)特定品牌的負(fù)面宣傳后，其購買意愿及對該品牌的態(tài)度會(huì)相應(yīng)發(fā)生變化，特別是那些具有較高環(huán)保意愿的消費(fèi)者，會(huì)相應(yīng)地降低其消費(fèi)量，并愿意去傳播有關(guān)該品牌的負(fù)面口碑。并且，當(dāng)這些已經(jīng)被“綠色廣告”曝光的品牌依然在環(huán)保措施方面不作為的時(shí)候，一些消費(fèi)者會(huì)選擇訴諸行動(dòng)，黑化某些品牌。

目前，可能我們還很難準(zhǔn)確評估“維多利亞的骯臟秘密”這一綠色廣告（運(yùn)動(dòng)）給維秘品牌形象帶來的打擊。但是，近年來，大家顯而易見的是：每年的維秘秀大同小異，令觀眾日漸審美疲勞，致其存在感越來越低，尤其是電視的收視率呈現(xiàn)整體下滑趨勢。2015年12月9日，維秘20周年大秀，其在美國本土18至49歲成年人口中的收視率卻遭遇有史以來最大的滑鐵盧，由2014年的3.3下降到2.3，下降了32%；收看人數(shù)也由912萬驟跌到659萬，成為“維秘秀”進(jìn)入電視平臺后收看人數(shù)最少的一年。

巧得很，2015年11月，騰訊視頻直接與哥倫比亞廣播公司、“維秘秀”版權(quán)方三方合作，重金購入“維秘秀”的版權(quán)，成為中國大陸唯一的視頻版權(quán)所有方，并擁有向電視分發(fā)版權(quán)的權(quán)利。

維秘在中國的淘寶化之路

而彼時(shí)，維秘在中國還沒有正規(guī)的官方網(wǎng)店，所以，維秘海外的官網(wǎng)是我國姑娘海淘該產(chǎn)品的首選網(wǎng)站。維秘官網(wǎng)支持轉(zhuǎn)運(yùn)，可以使用國內(nèi)信用卡進(jìn)行支付。

事實(shí)上，更多對維秘略知一二的姑娘，卻義無反顧選擇了淘寶，購買高仿或同款。所以，傲嬌的維秘很快被我國活色生香的網(wǎng)紅們玩壞了。并且，不約而同地，她們的玩法都喜歡對準(zhǔn)一個(gè)方向：與明星，尤其是走過維秘秀的明星合影。

而明星當(dāng)中，也有畫風(fēng)犀利的奇女子，比如李小璐。早在2012年，金馬影后李小璐就在淘寶開起了服裝店。2017年10月30日，李小璐被拍到在機(jī)場邂逅2016年在巴黎維秘秀走過臺的超模何穗，傲嬌女星秒變粉絲。前者背上扎眼的蝴蝶結(jié)，不時(shí)會(huì)提醒我們這是維秘的風(fēng)格。（見下圖，圖中右側(cè)為李小璐）

2017年10月30日，女星李小璐（右）在北京一機(jī)場巧遇超模何穗（左）。 

何穗腦子里大概得走過千山萬水，才能想起自己在維秘舞臺上背過的翅膀。然而，李小璐背上的這對蝴蝶結(jié)，在淘寶上更常見的用途可能包括：在酒店婚宴中用來捆在座椅背上。（見下圖）

超模何穗。

蝴蝶結(jié)配椅套。取自網(wǎng)絡(luò)

金馬影后李小璐偶爾玩一下疑似維秘高仿款，粉絲只能呵呵：真是人各有志。當(dāng)然，也有很多人為李小璐擁有金馬影后的高起點(diǎn)然而卻只想當(dāng)網(wǎng)紅的志向而嘆息。

還有很多知名度遠(yuǎn)不及李小璐的網(wǎng)紅，也在不依不饒、不遺余力地花式玩維秘，引來網(wǎng)友瘋狂吐槽：沒治了，網(wǎng)紅簡直把淘寶風(fēng)寫進(jìn)了DNA，服裝永遠(yuǎn)帶著廉價(jià)感，不似正而八經(jīng)參加維秘秀的超模，自帶氣場、明媚且富含正能量。

但是，不得不說，那些很會(huì)玩也很能玩的小網(wǎng)紅，在短短的幾年里，給遲遲未在作為淘寶升級版的天貓開設(shè)中國網(wǎng)店的維秘做了極其到位的品牌宣傳。

2016年11月10日，在巴黎舉行的2016維秘秀上，維秘方面首次動(dòng)用了劉雯、奚夢瑤、何穗和雎曉雯4名中國模特走秀，并加入了中國風(fēng)元素，表達(dá)該品牌對中國戰(zhàn)略地位的重視，潛臺詞已經(jīng)很明顯了。

2016維秘秀微博話題閱讀量達(dá)2.1億。在騰訊視頻上的播放量達(dá)1.6億次。

2017年，維秘正式入駐天貓國際，開設(shè)了直營的海外旗艦店，從此，中國妹子無需海淘、代購即可放心買到正品了。

2017年8月，距離2017維秘秀還有三個(gè)月時(shí)間，微博話題閱讀量已達(dá)到7000多萬。2017年是維秘秀第四次走出美國，秀場是上海。離大秀開始還有三個(gè)月，萬能的淘寶已經(jīng)開始賣黃牛票，價(jià)格90000元起。

講真，一年一度的維秘秀，真是江郎才盡了：依然是花式炒作明星，依然是向素人們販賣夢想，依然是霸占各路媒體狂轟爛炸。

從前維秘的高冷感和奢侈感，跑哪里去了？這幾乎已經(jīng)不是秘密：維秘品牌形象正在日益靠近萬能的淘寶審美。所以，現(xiàn)在，我們可以宣布：與其說網(wǎng)紅們在“跪舔”維秘，不如說是維秘在討好中國市場。

中國消費(fèi)者能幫得了維秘多少

維秘之所以要放下身段，原因當(dāng)然包括，從前的好日子可能一去不返了。隨著COACH、MK、KS等輕奢品牌近年來在國際市場一度飄紅，相較之下，維秘在歐美交出的成績單卻日益黯淡。據(jù)維秘母公司L Brands今年5月發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)顯示，其凈銷售額為 24.37 億美元，與去年 26.14 億美元的業(yè)績相比，下滑了7%。凈收入也下滑到9410萬美元。

L Brands 對此的解釋是：維秘退出泳衣和成衣業(yè)務(wù)，這對集團(tuán)的銷售額造成了一定負(fù)面影響。第一季度，公司支付了3450萬美元用于跟業(yè)務(wù)重組相關(guān)的遣散費(fèi)、取消面料合約和注銷商品目錄文件等費(fèi)用。另外，維秘在中國開店、以及升級美國門店的費(fèi)用，都使得一季度成本增加。

與此同時(shí)，據(jù)中國紡織經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，中國的內(nèi)衣市場年銷售額在1000億元以上，市場規(guī)模超過600億元。面對如此龐大消費(fèi)動(dòng)力，維秘想要討好中國市場也無可厚非。

在海外陷入業(yè)績停滯的維秘為了尋求新的業(yè)績增長點(diǎn)，全面進(jìn)軍中國市場，然而在關(guān)鍵時(shí)刻，卻遇“甲醛危機(jī)”。2017年9月，上海市出入境檢驗(yàn)檢疫局集中銷毀了一批質(zhì)量不合格的進(jìn)口食品和服裝，同時(shí)截獲維秘發(fā)往中國的一批內(nèi)褲，該批貨物被檢測出甲醛超標(biāo)。

截止2017年10月底的統(tǒng)計(jì)，前三個(gè)季度L Brands 和維秘品牌同店銷售跌幅分別為6%和11%。10月份，維秘的銷售依然由電商推動(dòng)，期內(nèi)該品牌內(nèi)衣/美容實(shí)體店的同店銷售仍呈現(xiàn)出4%的同店銷售跌幅，而上一年同期跌幅為1%?？梢哉f，即使撇除業(yè)務(wù)變更，維秘的實(shí)體業(yè)務(wù)依舊沒有改善。

2017年11月20日晚，超模奚夢瑤在上海維秘秀現(xiàn)場走秀時(shí)摔倒。  視覺中國 圖

這些天，奚夢瑤在上海走秀時(shí)的摔跤以及網(wǎng)紅們的胡鬧，頻繁霸占著我們的朋友圈。然而，這一切的一切，和維秘的銷量究竟能否建立起可靠的關(guān)系？如果非要使用術(shù)語，就叫“帶貨量”，就是能夠拉動(dòng)粉絲去消費(fèi)、提升品牌的銷售額。對一個(gè)品牌而言，所謂好的明星、好的代言人，永遠(yuǎn)只有一個(gè)定義，就是提升帶貨量。而假如他們只能制造事件和流量，卻無法帶來扎實(shí)的銷售提升，這顯然有悖于營銷的邏輯。

如今，維秘是否能通過本次的中國首秀來讓消費(fèi)者挽救其日現(xiàn)頹勢的財(cái)報(bào)，還有待11月29日后見分曉。

中國網(wǎng)紅的追求和維秘的品牌精神

講真，維秘大概最害怕也最不愿意面對的一個(gè)事實(shí)是：對于很多網(wǎng)紅及其粉絲而言，穿著的趣味和快樂都是隱蔽的，是內(nèi)心的一場獨(dú)角戲。維秘的吆喝聲大則大矣，但是，哪怕是奚夢瑤們激發(fā)的響亮掌聲或罵聲，或許都無助于維秘去洞悉中國姑娘們在選擇服裝品牌、款式時(shí)，內(nèi)心五味雜陳的悲喜和機(jī)密。

維秘為了制造話題，為了講好故事，忙活了半天，最后，說不定真正成就的不是品牌銷售額，而是網(wǎng)紅們的人氣。

眼下，奚夢瑤還在霸占著維秘的話題榜單，還有人念念不忘舊事重提：她大三那年參加了世界精英模特大賽，被全球最大的模特公司選中，簽約第二年，她成為第一位被紀(jì)梵希的設(shè)計(jì)師啟用的亞洲模特。然而，更多的吃瓜群眾，其實(shí)只關(guān)心她11月20日晚在上海維秘秀上摔跤后很不專業(yè)的危機(jī)處理方式。她走秀摔跟頭后的種種行為表明，她處理危機(jī)的水平顯得太不紀(jì)梵希了。

1952年，紀(jì)梵希這個(gè)品牌在法國正式誕生，它是以其創(chuàng)始人、第一位首席設(shè)計(jì)師休伯特·德·紀(jì)梵希(Hubert de Givenchy)名字來命名的。幾十年來，這一品牌在時(shí)裝界成了“優(yōu)雅”代名詞。而紀(jì)梵希本人在任何場合出現(xiàn)，總是一副儒雅模樣，因而被譽(yù)為“時(shí)裝界的紳士”。1995年，他功成身退，離開了自己創(chuàng)立的品牌。。

紀(jì)梵希和永恒的女神、英國女演員奧黛莉·赫本（Audrey Hepburn，1929—1993）終其一生都維持了比友情多一點(diǎn)、比愛情少一點(diǎn)、比親情深一點(diǎn)的純潔友誼。很多人說，只有紀(jì)梵希才是最配赫本的那個(gè)男人，然而，他們終究只做了終身的朋友，他為她設(shè)計(jì)衣服，他陪她確立遺囑，他為她抬棺。

如果紀(jì)梵希看到奚夢瑤在上海維秘秀的表現(xiàn)，他一定會(huì)沉默，這是真正紳士必然的選擇。奚夢瑤其實(shí)更適合維秘，而不是紀(jì)梵希。她性感卻不夠神秘，氣質(zhì)不夠挺拔。相反，如果奧黛莉·赫本還活著，我們也無法想象赫本會(huì)去走維秘秀。她身上始終帶著仙氣，她才最適合代言紀(jì)梵希。

現(xiàn)在的維秘設(shè)計(jì)風(fēng)格，越來越適合青春無敵的淘寶網(wǎng)紅。網(wǎng)紅們仿佛成了在山寨、自拍、直播等娛樂方式中縱欲的癮君子，而她們玩得最頻繁的攝影（自拍、擺拍）這一行為本身，成了一種光榮的精神污染形式。她們用這樣的形式，來表達(dá)對美好事物、美好生活的熱切追求。這種追求，和維秘喋喋不休講述了許多年的品牌精神多么相似啊：美值得你努力，包括瘦身，包括賺錢，包括花錢、購物、看秀、走秀……

蘇珊·桑塔格怎么看

從前學(xué)界的資深網(wǎng)紅、美國作家和評論家蘇珊·桑塔格（Susan Sontag，1933—2004）如果還活著，對網(wǎng)紅們的擺拍與自拍，她可能會(huì)這么說：“對深入事物表象以下進(jìn)行探索的不倦興趣、對世界進(jìn)行挽救與頌揚(yáng)的強(qiáng)烈渴望，所有這些都是我們從照片中獲取快樂時(shí)所表現(xiàn)出的美好情感。”網(wǎng)紅們聽到會(huì)有什么反應(yīng)？

然而，蘇珊·桑塔格似乎也有自相矛盾的時(shí)候，她還說：作家的任務(wù)是關(guān)注世界，是與各種各樣的謊言和錯(cuò)誤觀念作斗爭，即使是抱著不切實(shí)際的空想，要冒著掉腦袋的風(fēng)險(xiǎn)，也要努力去摧毀“幻象、謊言和煽動(dòng)”，不斷地粉碎現(xiàn)有的一切，重新建構(gòu)自己的生活。

不妨想象一下蘇珊·桑塔格看到上海維秘秀以后會(huì)怎么說吧！她是要拆穿這個(gè)銷售額正在江河日下的品牌日益捉襟見肘的營銷手段呢，還是打算語重心長地教育一下網(wǎng)紅們不要娛樂過度、胡亂宣揚(yáng)不夠環(huán)保的消費(fèi)主義，給妹子們的荷包添亂？

誰知道呢。