文/青眼號外（qingyanhw）

新一輪藥企跨界美妝潮來了。

近日，醫(yī)藥公司達嘉維康擬出資1.67億元與康爾佳股份、東方麗君化妝品有限公司成立合資公司，拓展化妝品產(chǎn)品線；不久前，天津醫(yī)藥擬收購郁美凈，進軍嬰童護理市場。

和過去相比，這波藥企跨界美妝有哪些變化？又有何特點？

01

自建、收購、入股

早在上世紀80年代，傳統(tǒng)藥企片仔癀就研發(fā)推出皇后牌片仔癀珍珠膏、珍珠霜等產(chǎn)品，涉足化妝品領(lǐng)域。2005年前后，云南白藥、江中藥業(yè)、哈藥集團、廣州藥業(yè)等一眾知名藥企紛紛進入日化領(lǐng)域，以謀求新的業(yè)績增長點。

2009年“新醫(yī)改”后，醫(yī)藥行業(yè)競爭進一步加劇之下，越來越多的藥企開始謀求向化妝品行業(yè)轉(zhuǎn)型。對此，迪奧藥業(yè)研發(fā)總監(jiān)程漢強認為，“藥企轉(zhuǎn)向美妝，一方面是看中美妝行業(yè)的利潤高于制藥，另一方面也是因為化妝品的質(zhì)量管理和制藥行業(yè)在同一個體系下，化妝品備案相比藥品申報容易得多，藥企轉(zhuǎn)型美妝更快。”

青眼號外據(jù)公開信息不完全統(tǒng)計，2019年-2022年，至少有19家醫(yī)藥企業(yè)布局美妝領(lǐng)域，發(fā)展方向涵蓋彩妝、護膚和嬰童護理等類目。

與早期大多自創(chuàng)品牌不同，如今醫(yī)藥企業(yè)開始通過自建生產(chǎn)研發(fā)基地或收購其它公司的方式在引進、研發(fā)新型原料層面發(fā)力，加強產(chǎn)業(yè)協(xié)同。如益盛藥業(yè)花費3.45億元投資建設(shè)化妝品人參精深加工產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體項目；云南白藥入股云南云豐中草藥有限公司，后者的經(jīng)營范圍涉及工業(yè)大麻及其提取物的銷售等。

此外，也有一些藥企以收購化妝品企業(yè)或成熟品牌的方式布局美妝行業(yè)。5月16日，國家市場監(jiān)管總局反壟斷局網(wǎng)站披露，天津市醫(yī)藥集團有限公司（下稱“天津醫(yī)藥”）擬收購郁美凈87.7671%股權(quán)，交易完成后，將成為郁美凈控股股東。公開信息顯示，天津醫(yī)藥僅有少量成人護膚品生產(chǎn)與銷售業(yè)務(wù)，但收購郁美凈這樣的知名嬰童品牌讓天津醫(yī)藥在化妝品行業(yè)收獲不少關(guān)注。也不乏如達嘉維康這樣的醫(yī)藥企業(yè)選擇與化妝品企業(yè)成立合資公司布局美妝領(lǐng)域。

02

從牙膏到扎堆功能性護膚

從布局品類來看，近年來的藥企跨界美妝潮也與之前有不小的變化。早期藥企跨界化妝品往往首選牙膏作為切入點，諸如云南白藥、片仔癀、三精雙黃連、敬修堂等均推出過牙膏產(chǎn)品；也有藥企下場做洗發(fā)水，如滇虹藥業(yè)此前推出的康王洗發(fā)水。

廣州尊伊化妝品有限公司總經(jīng)理陳來成表示：“早期藥企進入化妝品以功效牙膏和洗發(fā)水為主，除了同仁堂、片仔癀和馬應(yīng)龍是做護膚品外，大部分都是擴充產(chǎn)品線的思維，這兩年的藥企做化妝品更看重功效護膚?！?/p>

“2018年前后，藥妝概念興起，藥企紛紛進入藥妝和一類、二類醫(yī)用敷料領(lǐng)域，藥妝概念禁止宣傳后，就改成皮膚學(xué)級護膚品，”陳來成如是說。

程漢強也表示，“近幾年制藥企業(yè)轉(zhuǎn)型做美妝，與很多的‘原生’的美妝企業(yè)不同，由于制藥企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的慣性思維，更像‘藥妝’，也就是現(xiàn)在說的功能性護膚，更關(guān)注和強調(diào)功效?！?/p>

從近年來藥企跨界美妝的布局方向，也可以看出醫(yī)藥企業(yè)對功能性護膚的青睞。最典型如2019年-2020年，工業(yè)大麻護膚的熱潮中，云南白藥、昆藥集團、盤龍云海、雙鷺藥業(yè)、康恩貝制藥等知名企業(yè)紛紛下場，出資收購或成立公司進行工業(yè)大麻的種植和生產(chǎn)加工，推出了諸如詩莉薇大麻葉鮮肌保濕面膜、麻元素、絢植、麻妝等主打CBD的產(chǎn)品或品牌。

陳來成告訴青眼號外，“從2019年下半年開始，大概有20多家藥企布局工業(yè)大麻化妝品，而且介入的都是最深的領(lǐng)域。”一方面，當時工業(yè)大麻熱及其對應(yīng)的功效護膚領(lǐng)域讓藥企看到了發(fā)展前景，另一方面藥企對于植物原料的種植加工也比較熟悉，因此許多上市藥企斥巨資建設(shè)工業(yè)大麻的種植加工基地，研發(fā)推出工業(yè)大麻護膚品。

雖然后來藥監(jiān)局發(fā)文禁止工業(yè)大麻使用在化妝品中，但藥企對于工業(yè)大麻護膚的狂熱也證明了醫(yī)藥企業(yè)對于功能性護膚的熱情。

藥企紛紛選擇功能性護膚領(lǐng)域也與行業(yè)趨勢、自身情況有關(guān)。隨著《化妝品監(jiān)督管理條例》的出臺，功效護膚在行業(yè)成為潮流，新入局美妝行業(yè)的藥企自然會追逐行業(yè)大趨勢。同樣，醫(yī)藥行業(yè)跟護膚品也有著很強的關(guān)聯(lián)度。上海金芮華生物科技有限公司品牌總監(jiān)錢琦認為，“現(xiàn)在彩妝整體都不好做，且藥企做彩妝很難做出一個跟企業(yè)調(diào)性吻合的產(chǎn)品，護膚自然也就成了現(xiàn)在藥企跨界的首選?！?/p>

03

薇諾娜開了一個好頭

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國涉及化妝品業(yè)務(wù)的醫(yī)藥企業(yè)數(shù)量已經(jīng)超過300家，其中不乏片仔癀、云南白藥、仁和藥業(yè)、康美藥業(yè)等知名藥企。但入局者眾，破局者少，細數(shù)起來，不過片仔癀、云南白藥和有著醫(yī)藥背景的薇諾娜做到了行業(yè)頭部。

2021年3月，薇諾娜母公司貝泰妮在深交所創(chuàng)業(yè)板上市，成為“功能性護膚第一股”。這，對于準備跨界或已經(jīng)跨界美妝行業(yè)的藥企來說，都是一個繞不開的話題和標桿。有業(yè)內(nèi)人士指出，“薇諾娜成功以后，確實一些企業(yè)會有從眾心理?！?/p>

那么，如今扎堆做功能性護膚的藥企中有可能跑出下一個薇諾娜嗎？

某藥企相關(guān)負責人表示，藥企研發(fā)生產(chǎn)上的功效導(dǎo)向思維、藥品更高的質(zhì)量管理體系以及研發(fā)人員相對較高的素質(zhì)和思維嚴謹性，讓藥企跨界護膚品具有一定的優(yōu)勢。但畢竟隔行如隔山，在產(chǎn)品功效之外，藥企往往對消費者需求、使用感的關(guān)注不夠，藥品的營銷、渠道和化妝品也有很大不同。他不無幽默地說，“畢竟沒有人去抖音、小紅書買藥?！?/p>

對于美妝而言，小紅書、抖音、微博等是品牌的營銷主陣地，這和醫(yī)藥的打法有著本質(zhì)區(qū)別。由此可見，在功能性護膚賽道，藥企固然有著不小的優(yōu)勢，但劣勢也不容忽視。

“薇諾娜開了一個好頭，藥企中要再跑出一個這樣的企業(yè)也不是不可能，一切皆有可能。” 程漢強同時也表達了疑問，“有實力的藥企如果重點打造美妝板塊，發(fā)展會很快。但是，這樣的藥企在制藥領(lǐng)域的利潤不會差到哪里去，那它還會全力以赴嗎？”

一位行業(yè)資深人士則表示，“云南白藥做好牙膏以后，藥企一窩蜂地做牙膏，薇諾娜成功以后，它們又一窩蜂地做功能性護膚，這已經(jīng)成為一種行業(yè)現(xiàn)象。但藥企如果進入一些不同的細分賽道，再借鑒成功品牌的打法，反而可能形成一種百花齊放的狀態(tài)。”

多年的制藥經(jīng)驗和較高的質(zhì)量管理標準，讓醫(yī)藥企業(yè)跨界美妝看起來順理成章，甚至有降維打擊的意味。但十幾年來，一眾入局者的案例也印證了，藥企跨界美妝并非易事，技術(shù)、產(chǎn)品、營銷等依然是難以回避的問題。畢竟，不是所有藥企都能做出“薇諾娜”。